产品心理学:蔡格尼克效应

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编辑导语:在产品设计中,洞察用户心理、了解用户需求是必需工作之一。通过对用户心理的了解,设计师便可以设计出更合理且有效地产品或项目,吸引用户点击,进而或许可以达到提升用户留存的目的。本篇文章里,作者介绍了产品心理学中的蔡格尼克效应,让我们来看一下。

大促系列的完成周期很长,产品小伙伴们要求也同时输出一些产品内容,那今天就跟大家聊聊奇妙的产品心理学现象。

说是产品心理学,其实这些心理学现象对于运营、营销和增长都同样适用。基于人类的心理学、行为学,比如消费心理,来设计打法,促成期望行为(如下单、复访、时间投入、完成流程等),或者传递更好的体验。

我根据频度和效果,总结了常用的一系列心理学现象,跟大家陆续做些分享。

一、产品心理学

首先来谈谈什么是产品心理学。

好产品,就是用户喜欢、愿意推荐、愿意为之买单的产品。也包括用户觉得讨厌,但用起来就是停不下来的产品。好产品绝不只是功能强大、界面美观,而是让用户在心理上可以“爽到”。最终,好产品给用户的是体验,而不是功能。

张小龙是公认的中国产品经理教父,听他的每一次微信公开课,印象最深的就是他对产品的思考总是在心理学和人性层面进行,甚至上升到进化论的高度,去研究人们的心理起源,思考方式,产品背后的人性,以及如何基于心理洞察对产品功能进行取舍。

在张小龙的严格把控下,微信精准命中人性的“懒惰、怕孤独、爱炫耀”,同时在产品哲学上做到强大和极简的平衡,进取和克制的平衡,这是微信获得巨大成功的重要因素,背后就是对人性和心理的洞察。

产品心理学历史悠久,在各类工业产品、服务产品和互联网产品中被广泛应用。比如“简单、极致”,就是一个常见的产品心理学,在一个点上进行突击,给用户留下深刻印象,进而获得用户喜爱和商业成功。谷歌的崛起,除了商业模式上的革新,极简就是又一个重要原因。

产品心理学:蔡格尼克效应

1999年的搜索引擎龙头Altavista

产品心理学:蔡格尼克效应

1999年的Google

在互联网产品或者运营、营销策略中可以用到很多不同的心理学,主要包括让用户爱上产品的产品心理学、让消费者买单的消费心理学、从吸引到决策的消费者行为学、或者引爆流行促发传播的影响力缔造

商业世界里,心理学“套路”无处不在。“套路”听上去像是一个贬义词,但所有的商品最终销售的就是体验,如果套路能带来良好的体验、美好的感觉和回忆,这就是有价值的套路。而找到合理的“套路”,塑造感觉,正是产品的灵魂所在。

产品心理学的核心目标是:

  1. 引导用户循序渐进的决策。
  2. 打造消费者的愉悦感。
  3. 让用户对产品“上瘾”。
  4. 引爆流行,促发传播。

下面咱们就来聊聊常用的产品心理学,先从蔡格尼克效应开始。

二、蔡格尼克效应的现象与实验

你是否有过这样的体验:深夜了,刷抖音停不下来,心里有一个声音一直告诉自己“最后一条,真的,最后一条……”。

打游戏,“我再赢一盘就不玩了,真的”,一抬头,天怎么亮了……

逛淘宝,“猜你喜欢”的推荐商品瀑布流,刷呀刷呀刷呀,就是停不下来……

这些现象,突出体现是“停不下来”,心理学上称为“行为上瘾”,背后就是蔡格尼克效应。

你是否也有过这样的体验:

  • 一场电影,看到一半,感觉不好看,可是半途离开还是觉得心有不甘,于是坚持着看完了,看完以后,觉得还不如早点走就好了。
  • 逛街看到一个包,很喜欢,但有点贵,犹豫了一会儿放下了没买。后面很多天都在惦记着,心痒痒都,终于熬到周末冲到商场,把它收入囊中。
  • 初恋真是美好,感觉那段日子回味无穷,刻骨铭心。没能继续这场恋情是人生巨大的遗憾。

这些心理现象,体现主要是对未完成对事情念念不忘,其背后也是蔡格尼克效应。

蔡格尼克效应来自于立陶宛心理学家布尔玛·蔡格尼克(Bluma Zeigarnik)的一项研究。

有一天,蔡格尼克在维也纳一家小咖啡馆喝咖啡,她注意到服务员能十分清晰地记住顾客的点单。当他走到厨房旁,他知道要对厨师说,7号桌点了水波蛋,12号桌点火腿和奶酪煎蛋卷,15号桌是煎蛋。可一等这些点单送上了7号桌、12号桌和15号桌,蔡格尼克尝试去让服务员回忆7号桌点了什么,却发现他的记忆奇怪地消失了。这个奇妙的现象,引起了蔡格尼克的研究兴趣。

蔡格尼克据此进一步做了一个实验。她选了一批实验志愿者,让他们做22件简单的工作,比如写下一首自己喜欢的诗、从55倒数到17、把一些颜色和形状不同的珠子按一定的模式用线穿起来,等等。完成每件工作所需要的时间大体相等,一般为几分钟。

志愿者在做这些工作时,她随机选择了其中一半,让志愿者做完,另一半在没有做完时她打断了工作,跳到下一项工作。允许做完和没做完的工作出现的顺序是随机排列的。做完实验后,她立刻让志愿者回忆他们做了22件什么工作。

结果是,未完成的工作平均可回忆68%,而已完成的工作只能回忆43%

未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地记忆,这种现象就叫蔡格尼克效应。

心理学上的解释是,这是一种对未竟之事的紧张感,对有始有终的追求,也是人们对好奇事物的渴望,得到解答的强烈诉求。

比如你在拼一个拼图,拼到如下状态,对你来说,把那几个洞补上的吸引力,是不是要远远胜过拼其它部分?

再比如你在追剧或者听网络小说的时候,这一集要结束时,常常会有一个悬念的产生,接着自动就会播放下一集,然后就会一听再听。这种未完成感及其带来的继续推荐的强烈渴望,被称为来自蔡格尼克的诅咒。因为没有完成,所以对它念念不忘,印象深刻,很容易被这种情绪所绑架。

有一个蔡格尼克效应派生出来的心理学现象,叫做行为上瘾

美国的著名生理学家奥尔兹和精神学家罗伯特.希斯通过实验证明,当我们对某种行为上瘾的时候,就会刺激到我们的中枢神经,就会产生一种快感。

这就是为什么很多人每天在刷抖音、追剧、逛淘宝瀑布流、打游戏的时候,会感觉特别爽,爽到不想停下来。

行为上瘾有时也会导致问题,比如吸毒。毒品进入人的身体以后,大脑就会分泌一种叫内啡肽的物质小知识:多巴胺带来快乐,比如爱情、彩票中奖、学会新技能;内啡肽生于痛苦却能止痛,先苦后甜,比如一场大汗淋漓的运动后的舒爽,这种物质就会给人带来一种快感,让人停不下来。

三、蔡格尼克效应在产品设计中运用

我们先来看一个例子:

产品心理学:蔡格尼克效应

面对这个连续学习记录的界面,你是不是会觉得有点欲罢不能,如果中间断开了一天,会非常难受?

如果再加上朋友圈分享的一键支持,在“炫耀心理”的驱动下,对阶段性成就引导用户分享朋友圈,后续就会产生更大的社交压力,让用户根本停不下来。

我们再来看一个例子:

产品心理学:蔡格尼克效应

在这个例子里,我们看到,整个注册流程被分成了4步,在每一步里,都会让用户填写少部分信息,引导用户逐步完成注册。

这个设计看起来很简单,其实用到了多种心理学原理。

首先,注册过程可能会有很多信息要用户填写。这个设计通过流程拆分,规避了用户看见大量输入框时的畏难情绪,以非常简单的界面让用户觉得这是件很容易的事情,从而开始起步操作。

其次,这个设计利用了用户的沉没成本心理。当用户走到第二步、第三步的时候,也许会觉得麻烦。然而因为前面的步骤里用户已经投入了时间,如果半途放弃,前面的努力也就前功尽弃了,所以用户很可能会为了不浪费“沉没成本”而继续填写。

第三,这个设计也用到了蔡格尼克效应。用户看到前面已经“点亮”的第一、第二步(一定要高亮显示“旅程”中的足迹),会有一种期待有始有终的情绪,这个情绪会继续推动用户,完成工作。

当然,对于确实很难投入很大的工作,比如健身、学习的坚持,可以考虑结合阶段性奖励、成就分享等,给用户以更强大的动力完成整个流程。

利用该心理学效应的商业案例比比皆是,比如早年集邮的套票、童年时的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年来的IP系列盲盒,全部都是利用蔡格尼克效应,对用户产生欲罢不能、心有不甘的收集驱动力,进而获得商业上的奇效。

下面,我们进一步来看看如何将蔡格尼克效应运用到强大的“Hook模型”上,进行产品和运营打法的设计。

四、上瘾模型

Hook模型,也叫上瘾模型,是Nir Eyal在畅销书《上瘾》中提出的一种产品设计方法。作者通过大量观察研究,在书中提出通过触发(Trigger)、行动(Action)、多样化的酬赏(Variable Reward)和投入(Investment)这四个动作的设计,打造闭环,让用户对产品上瘾。

产品心理学:蔡格尼克效应

Hook模型

那么,我们怎么把蔡格尼克效应应用到Hook模型里去呢?下面我用一个实操案例来说一下思路:平台的内容运营如何引导和激励用户持续提供UGC。

首先,设计任务成就与奖励体系:勋章系统。内容勋章可以分领域,并且分级。比如针对美食板块,第一级银色勋章起名为“美食达人”,第二级金色勋章起名为“美食王者”。我称之为勋章系统,但具体设计时图标可以是皇冠或者任何一种体现身份特权的东西。

随后在系统中配置相应的权益,比如美食达人和美食王者用户名后展示相应勋章、UGC内容置顶、在购买美食产品时打折,等等。

再设置任务系统,比如每贡献一篇内容,获得1个勋章碎片 。普通用户得到10个勋章碎片,银质勋章拼图完成,用户获得达人勋章,并晋级为美食达人。美食达人得到20个勋章碎片,金质勋章拼图完成,用户获得王者勋章,并晋级为美食王者。

然后我们来构造Hook模型。

1. 触发(Trigger)

向普通用户(也可通过特征精准投放)展示其他美食达人、美食王者的勋章头像、折扣权益、特殊福利(如免费试吃);将美食达人/王者的UGC内容置顶;公布当期的美食达人、王者升级名单;或者直接赠送普通用户第一块勋章碎片。

产品心理学:蔡格尼克效应

成就勋章这一步的关键就是让普通用户注意到美食达人和王者的存在,并对相应的福利和权益产生兴趣。

2. 行动(Action)

这一步带用户“入坑”,引导发表第一篇内容。可以在用户阅读他人的内容、预订餐厅、购买团购券等行为完成后进行提示,指出行动后的激励。

推动行动的发生,可以参考如下公式:

行动= 动机+ 能力+触发器。

这一步寻找引导时机、强化动机、降低行动门槛是关键。比如赞美用户的经验,指出自己的好友也在看这个餐厅,并提示用户是否愿意跟朋友分享自己的体验,等等。

同时提供一个极为方便的内容创作工具,配置默认模版,最小化用户需要付出的努力。

3. 多样化的酬赏(Variable Reward)

这一步就是蔡格尼克效应发挥强大作用的地方。在用户发表第一篇内容后“入坑”,此时通过炫酷的动效提示用户获得了一片勋章碎片,拼入勋章拼图中,并展示相应的“王者之路”的进展,让用户强烈感觉到离勋章、成就、优惠又近了一步。

在用户使用产品的过程中,通过比较自然的方式对用户进度做持续提醒(但要注意切勿形成打扰),如通过月度账单、在个人中心某个位置(如头像后)展示成就进展、显示拼图化的勋章,等等。这一步的Reward主要是三种:

  1. 通过任务进展让用户形成“我离终点越来越近了”的心理感受,构建蔡格尼克效应。这里的关键是要持续提示。
  2. 通过完成任务后内容被置顶、头像显示勋章的成就感吸引。
  3. 通过完成任务后获得实实在在的权益吸引。

权益是最容易想到的方式,但有成本。蔡格尼克效应和成就感、炫耀心理带来的吸引,不花钱,但效果往往强于权益。优秀的产品经理,就是要能做到不花钱、少花钱,引发愉悦,促动传播。

4. 投入(Investment)

这一步的核心诉求,是让用户在系统中进行各种形式的投资,这些投资沉淀在系统中,成为用户再也不能离开的原因。通过前面的多变的酬赏,用户逐步完成了勋章收集的任务,获得了达人或者王者称号。

但这时不是终点,而是一个更漫长过程的起点。这一步要用户做出的“投资”,就是把用户和这个漫长过程绑定的重要手段。

“投资”可以有多种形式。比如,用户通过30篇内容的发表终于成为了王者,但王者有5点生命点数,需要通过用户的后续UGC贡献来维持,如果一个月没有贡献,则失去1点生命。失去了5点生命,则勋章不再完整,王者降级为达人,不再享受相应权益。要回到王者,则需要重新收集勋章。

“投资”也可以是粉丝沉淀(如公众号、抖音号的粉丝)、数据资料(如印象笔记沉淀的笔记内容)、荣誉称号(如淘宝店主的钻石、皇冠等级),这里的沉淀越多,用户为之付出的努力越多,其价值感也越高,用户就更加无法舍弃和离开,从而被长期“套牢”。这为平台间的用户竞争构造出强大的心理门槛。

下图总结了该Hook模型的设计思路:

产品心理学:蔡格尼克效应

美食UGC达人体系Hook模型

上述设计先后在我负责的携程美食和1号店的品类达人体系实际应用中取得了良好效果。那么,作为产品经理或者运营组长的你,是否想到了怎么利用蔡格尼克效应,让用户对你的产品或者频道上瘾?

五、蔡格尼克效应的误区

最后我们再来看看蔡格尼克效应的设计误区。

以前面提到的小浣熊干脆面卡牌收集为例,我认为设计12张、30张一套的系列卡牌是合适的,随着卡片的增加,用户会逐步产生越来越强的收集动力。

但108张水浒系列卡牌就值得商榷了。对于小孩子来说,收集齐108张卡牌可能要吃上千包干脆面,这个任务在起步阶段就会让绝大多数小孩子放弃,或者直接去网上购买整套或特定卡牌,这个肯定不符合小浣熊的商业诉求。

如果要控制收集难度,可以放出一套12~36张系列产品的同时,控制其中某一个的比率(就像支付宝“敬业福”那样),这样,用户起步容易,动力日益强劲,尤其是最后差一个时可能会进入狂热渴望状态,进而有机会将商业诉求搭载在这个渴望上加以实现。我们再来看一个典型的反面案例。

产品心理学:蔡格尼克效应

这类提现游戏的“套路”大家一定非常熟悉,以现金引诱,在第一步时给出一个很大的数字,比如100元提现,用户直接拿到68元。这给人一种似乎胜利唾手可得的错觉,从而“上钩”,并产生邀请好友助力来完成任务的冲动。

随着好友陆续助力,进度却迅速减缓,在逐步接近100元目标的时候,进度甚至变成1分1分地向前挪动,这让用户十分痛苦,想要放弃,但顶上又时不时展示“XXX成功提现200元”、“今日已送出现金XXXX元”的信息(大概率是假信息),于是用户在“他人已成功”的激励下,继续着痛苦而又没有ROI的努力。

更为恶劣的是,这类体现还有个“有效期”设计,很可能用户努力到一半,时间到,于是一切努力付诸东流。

这个设计就用到了蔡格尼克效应+沉没成本心理,通过进度的强提示、终点的“美好”以及对半途而废的不甘,驱使用户不断付出努力。

然而,当用户发现后期进展被人为降为龟速时,不但容易放弃,而且可能会被激怒,有强烈的上当受骗感,进而产生愤怒情绪。此时,产品轻则永远失去了该用户,重则被差评、投诉,带来的负面影响有可能得不偿失。

心理学上还有一个与此相关的现象,叫做“宜家效应”。它是说,当用户为产品付出一定的努力,比如从宜家买了一堆板材亲手拼装成家具,内心会对产品产生更为强烈的价值感。

这个效应常常被应用在商业中,让用户倾注努力,放入个人烙印,进而提升产品价值感,甚至获取进一步的溢价。但是对“宜家效应”的使用,一定要注意把握分寸。

研究表明,当产品需要用户付出的努力过大而难以完成时,宜家效应不但会消失,而且产品价值会走向负面。上面这个就是个典型例子,背后是同样的心理学原理。

还有大量心理学现象在产品设计中有广阔的应用空间,比如锚点效应、诱饵选项、心理账户、鸟笼效应、比例偏见、损失规避心理、注意力偏差……合理运用都可以达到不同的奇效。这些心理学现象会在未来跟大家陆续分享,敬请期待。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇上运营。人人都是产品经理专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增长团队负责人,前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

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评论
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  1. 写得这么垃圾,蔡格尼克效应和上瘾 完全不搭边,不知道你为什么要把两者混合在一起

    来自广东 回复
  2. 坐等更新!

    来自福建 回复
  3. 大佬,受教了

    来自辽宁 回复
  4. 原来我是被这样套路的

    来自重庆 回复
  5. 谢谢分享

    来自广东 回复
  6. 瞬间有种恍然大明白的感觉,哈哈

    来自浙江 回复