全链路最优智能投放系统的搭建之路(一)

1 评论 5867 浏览 32 收藏 9 分钟

编辑导读:首屏广告、信息流广告、弹窗广告等等,消费者们每天都在接触各种各样的广告。那么,哪些渠道的广告数据最好呢?这就需要搭建一个智能投放系统。本文作者对此进行了分析,与你分享。

对于投放系统,大家应该都不是特别陌生,或者说如果你没做过投放系统设计,肯定也接触过生活中遇到的广告、手机app电商里的首屏内容这些,其实都属于投放的范畴。

最近半年一直在负责投放相关的产品规划,leader一直叮嘱要起个好名字,不太擅长起名,费脑筋,姑且称为全链路智能投放V1.0版本(其实我做的不是投放,只是部分内容和逻辑和投放类似,如果仅仅定位为投放,那只是个工具,PM的价值就可有可无了)。

传统的投放系统,有很重要的三个因素:人、货、场。

在什么时间什么地方(场),将什么东西(货),投放给什么样的人(人)。这是属于经典的人货场匹配的问题,但这样一个典型匹配问题,有典型的几个弊端:

  • 无法得知自己投放的人群是否合适?(人群精准度问题)
  • 无法有足够多的货物进行推销(货品丰富度问题,电商领域一般称为SKU)
  • 无论效果如何,都无法知道下一次应该做什么(调优问题)

所以,全链路智能最优投放是如何解决和构建的呢?

一、全链路优投思路

1.1 基础概念

其实全链路最优的概念,大概十年前传统运营商就已经提出这个概念了,传统运营商在短信影响、彩信推送等方面已经不断摸索且提出该概念,所以直到今天,对于投放而言,基本上属于一个已经被透的系统设计,类似于电商的订单系统、物流系统一样。

我这里仅仅是结合自己真实的实践,从相对完整的角度,给大家呈现大全链路最优的产品思路,抛砖引玉,望共勉。

1.2 核心优势

全链路最优,从概念上其实也可以看出,智能投放引擎的本质是讲传统的投放系统划分为生产、触达、调优、追踪四个环节,并且在每个环节追求效益最大化,从而达到结果最优化。

二、核心规划

2.1 智能生产

主要解决货品丰富度问题。

传统的投放,依赖运营或业务手动不断完善补充货品,包括SKU类目、广告文案、策略效果、展示UI,智能生产的目的就是从智能的角度提升丰富度,这里注意细节,该环节包括了人群。

智能人群典型的处理方式包括三种:

  • 标签推荐:根据既往数据,推荐用户特征或用户标签,根据标签可以定向推送
  • LooKalike:人群推荐,即根据已有的种子人群,可以推荐符合该特征和属性的人群,从而扩大曝光量,扩大数据底盘量
  • 人群优选:对于已经圈定的人群,进行智能化的优选,属于人群精简的范畴,选出更加精准的人群

智能创意主要解决表现层丰富度问题:

对于包含文案的货品,根据货品属性、标签智能化的辅助生产多样性文案,或者根据关键词生产系列文案。典型场景如广告投放、游戏弹框投放等。

产品设计:

图示:产品草图仅供思路参考

2.2 智能触达

主要解决如何智能投放问题。

传统的投放一般手动投放,设定好投放周期、时间、投放频次等,但是过于生硬,不具备匹配最佳的思维。所以主要有以下两点:

2.2.1 策略包机制

策略包机制主要是由于不同策略投放场景和相关规则不同,需要查看各个策略的投放效果,以此来判断是否要下线、推全、更改文案等等,但是即使更改完毕后,也不完全确定调整后的效果,相对滞后。

2.2.2 智能场景

主要是从智控的角度控制投放的频次、货品优先级、货品投放逻辑,主要有以下几点:

  • 确定货品大类的优先级,然后在优先级的底线和天花板之间,有算法依据业务用户的标签决策优先级
  • 设定最不可忍受频次,然后依据用户历史数据和业务KPI,由算法决策最佳投放频次
  • 多个文案,效果达到AB阈值后,由智能引擎自动进行效果推全/下线

2.3 智能调优

智能调优解决手动分析数据、手动决策优化方向的问题,目前有如下两点:

2.3.1 特征自调优

用户标签、用户特征本身精准度的优化,包括离线优化(T-1优化)、在线优化(T+0优化),通过不断提升具体标签的准确度,来提升多个特征组合后的人群的精准度

2.3.2 人群自调优

对于已经投放的人群,线上自动根据时间、行情、用户属性以及货品属性的变更,自动调整人群的范围,不断的动态圈人,以此实现人群自调优。

图示:通过对不同特征进行线上自调优后观察数据效果示意

三、数据评价体系

一般情况下,数据评价体系分为:数据展示、数据归因、数据洞察。

本次先将数据展示,也即评价体系最基础的模块(后两个模块不是不会,是当前业务还未做完,等完成继续更新出来)

通过SQL查询数据库不是不行,但是我觉得大部分PM应该深知其痛……对于运营/业务并不友好,所以搭建一个简易的数据报表以及AB报表将会极大的提高业务数据判断能力。

数据报表不过于赘述,因为不同业务其数据依据分析目的不同,展示逻辑也不相同,可以一定程度上参考下易观、神策。这里简单的呈现下AB模块的交互稿示意。

图示:AB数据的简易产品设计,仅供思路参考(已遮盖关键数据)

对于智能触达系统,我还在不断的探索,所以将阶段性的全链路最优的思路分享共勉,仅仅对于投放来说,全链路最优是没问题的,但是对于智能触达的系统构建来说,这仅仅是摈弃了手动投放的第一步,所以后续如果有更好的方案进展,我会不断续更,希望对大家有用。

 

作者:楠神,公众号:音波楠神,不制造焦虑感,不生产垃圾文的公共号,欢迎你来唠唠

本文由 @楠神 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 大佬,求更新呀~

    来自北京 回复