B2B营销平台搭建实战(二):核心链路 – 营销渠道系统和Leads管理系统

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编辑导语:在电子商务领域,B2B,B2C是两大热词,B2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。本篇文章作者分享一篇B2B营销平台搭建心得,重点在营销渠道系统和leader管理系统,希望对你有所帮助。

以Leads的收集、孕育、分发、转化为核心的B2B营销平台,最重要、最先搭建的系统是营销渠道系统和Leads管理系统。营销渠道系统负责整合多个Leads来源,规范数据入口。Leads管理系统作为大后台,负责沉淀、清洗收集到的Leads,识别有效商机,适时将Leads推送到CRM系统分发给销售。

一、基于核心链路的系统架构

系统流程说明:

  1. 广告带来的付费流量和品牌带来的自然流量,都以官网为载体。
  2. 官网通过营销资源位的活动推广(定向投放详见第四篇《“千人千面”的官网内容营销体系》,本篇暂认为官网是静态的),将客户引流到各种线上线下活动的落地页、白书皮频道或联系销售频道。这些页面是营销渠道系统配置化生成的。
  3. 客户通过报名活动、下载白皮书、填写联系销售表单等行为留资。
  4. 客户留资在Leads管理系统生成Leads。经过同人识别、竞品识别、大客户识别、运营手动打标、电销清洗等环节,将高质量Leads推送到CRM,分发给销售。
  5. 销售在CRM工作台领取任务,联系客户,将Leads转化为合同,最终产生收入。

由此可见,在Leads收集、孕育、分发、转化全流程中,营销渠道系统和Leads管理系统承载着核心链路的功能。

二、系统建设详述

1. 系统建设阶段

营销平台的建设节奏与业务发展的阶段是高度一致的。业务发展初期,获取Leads的渠道较少,产品经理可以考虑用标准化表单替代营销渠道系统,优先把Leads管理系统搭建起来。随着业务的发展、官网频道的丰富、线上线下活动的起量,逐步进行营销渠道系统的迭代,是性价比更高的选择。

(1)静态表单阶段

营销渠道系统的基础是留资表单。B端业务最先搭建的营销渠道,一般是官网的“联系销售”频道。早期可以通过静态表单直接把客户留资沉淀到Leads管理系统,清洗不可营销Leads、甚至和CRM对接,都可以先由运营手工处理。

(2)自定义表单阶段

随着业务的发展,官网增加了白皮书频道,需要表单支持白皮书下载留资;之后官网增加了活动频道,需要表单支持活动报名留资。不同的活动渠道,运营对客户留资的字段、话术千差万别,一套静态表单无法支持运营需求了。此时需要建设自定义表单能力,支持运营为不同的活动配置不同的表单字段。这些表单收集的留资,都是Leads,需要在可集成的前提下允许部分自定义字段的存在。自定义表单提交的数据直接进入Leads管理系统。

(3)自动生成活动落地页

随着各种活动越来越多,产研支持单点运营活动逐渐应付不来。此时需要支持运营自助配置活动时间、地点、简介、主讲人等信息,自助配置报名表单,一键生成标准活动落地页。

(4)更多自动功能的完善

随着业务的发展,运营提出一系列活动管理诉求,如活动资质审核、活动现场签到、电子票制作、活动前后邮件通知、活动日历等。营销渠道系统逐渐完善。

2. 营销渠道系统

营销渠道系统建设的终极目标是:支持运营在没有产研介入的情况下,自助完成活动配置、活动落地页生成、宣传、报名、审核、签到、邮件通知等业务过程。

B端营销常用的营销渠道如下:

(1)官网“联系销售”频道 – Contact Sales

业务场景:联系销售在实践中被认为是Leads质量最好、转化率最高的营销渠道,需要实时分发到销售手中。(注:联系销售分为Inbound和Outbound两种方式。Inbound指的是展示本企业的联系电话或智能问答机器人,吸引客户主动联系;Outbound指的是引导用户留下自己的基本信息和购买诉求,等待销售电话联系;这里的“联系销售”留资渠道指的是Outbound)。

Contact Sales的功能清单:

  • 支持运营配置联系销售表单;
  • 支持自动生成联系销售表单模块;
  • 支持一键内嵌到官网联系销售页面。

(2)线下活动营销 – Event Conference

业务场景:在B端营销中,不同规模、不同主题的线下活动是运营最常用的增加品牌影响力、增强客户黏性的方式。小到十几人的行业沙龙、产品研讨会,大到上万人的品宣大会、新品发布会。

Event的功能清单:

  • 支持运营配置活动起止时间、地点、简介、主讲人等活动相关信息;
  • 支持运营配置活动报名表单;
  • 支持自动生成官网活动页面、活动海报等营销素材(一般大型峰会有专门设计人员参与素材设计,而每月动辄十几场的中小活动,以系统自动生成为主);
  • 支持报名审核,Leads有已报名、已审核、已拒绝、已参会等不同状态;
  • 支持现场签到,包括扫码枪签到、后台签到、Walk In签到三种方式;
  • 支持销售为客户代报名、支持销售专属邀约链接;
  • 支持自动发送报名成功邮件、审核通过邮件、会议前提醒邮件、会后Thank You Letter等通知。

Conference的功能清单:

和Event类似,主要支持大型峰会,多了分会场概念,增加了分会场报名、分会场签到等联动功能。

(3)线上直播/教程/在线研讨会 – Webinar Online Conference

业务场景:这两年随着疫情的反复,越来越多的线下活动转移到线上,线上直播/教程/在线研讨会在B端营销中的应用越来越广泛。这类营销活动,留资主要来自于客户报名及Gate(客户可以先观看1分钟,1分钟后要求客户留资才能继续观看)。

Webinar的功能清单:

  • 支持运营配置活动起止时间、简介、主讲人等活动相关信息;
  • 支持运营配置活动报名表单及Gate表单;
  • 支持运营在后台配置视频推流地址(一般请第三方供应商协助推流,录播视频可用第三方商业软件推流);
  • 支持自动生成官网活动页面、活动海报等营销素材;
  • 支持运营配置是否需要报名、是否需要审核、是否需要Gate;
  • 支持销售专属邀约;
  • 支持广告链接打点;
  • 支持自动发送报名成功邮件、审核通过邮件、会议前提醒邮件、会后Thank You Letter等通知。

Online Conference的功能清单:和Conference类似,增加了分会场概念,适用于线上大型峰会,页面布局、推拉流、Gate联动等会有一系列变更,此外需要考虑导播台的搭建。

(4)官网白皮书 – Whitepaper

业务场景:公司官网展示行业白皮书,是内容营销的一种常见方式。如果客户想下载白皮书,需要留下联系信息,这个信息也是Leads来源之一。需要说明的是,白皮书的Leads质量一般不高,最好经过数据清洗甚至多轮孕育后再分发给销售。

Whitepaper的功能清单:

  • 支持运营上传白皮书,并设置有效期、标题、封面、简介等相关信息;
  • 支持运营配置白皮书下载表单;
  • 支持自动生成官网页面。

(5)社交媒体营销 – Lead Gen Form

业务场景:运营在第三方社交媒体(海外如Facebook、Linkedin,国内如微博等平台)进行广告宣传。客户在社交媒体填写Lead Gen Form表单。这个信息也需要作为Leads收进Leads管理系统。

Lead Gen Form的功能清单:

  • 支持运营配置社交媒体账号;
  • 实时*将Lead Gen Form同步到Leads管理系统。

*系统建设初期,可由运营每周手动在社交媒体后台下载,再上传到内部系统。但这种方式除了增加运营工作量,还会有上传下载过程中的数据安全问题,以及每周同步的时效性问题。所以系统实时对接是更稳妥的方式。对接可通过第三方媒体的Open API,也可通过Zapier等无代码软件。

(6)大促营销 – Promotion Form

业务场景:一般用于暗促场景。例如在大促活动的主会场设置一个高价值产品专属折扣区。客户点击“了解更多”,跳出“联系销售”弹窗。客户留资后,电销团队实时跟进、确认客户购买意向。在实际业务中,Promotion Form是一个高质量的Leads渠道,需要实时分发。

Promotion Form的功能清单:

  • 支持运营配置表单字段;
  • 支持运营将表单号填入大促CMS页面,自动对接暗促组件。

(7)运营上传 – Upload Form

业务场景:从第三方采买的Leads,或者从其他线下渠道获取的Leads,会通过Upload Form收入Leads管理系统。

Upload Form的功能清单:

  • 支持运营下载模板,填写Leads信息;
  • 支持运营上传Leads信息。

(9)探索新形式

随着新媒体营销的普及,B端业务也逐渐探索直播获客、社群营销等玩法。营销渠道系统需要在新兴渠道进行布局规划。

3. Leads管理系统

Leads入库:在业务发展的前中期阶段,Leads管理系统甚至不需要前端页面,只需搭建一套数据库大宽表及预设的定时数据任务即可。这张大表里存储以Leads ID为主键的所有Leads数据。Leads从营销渠道系统入库的同时,在Leads管理系统中生成一条数据,这条数据即原始Leads。

系统清洗:Leads入库后先进行系统清洗,过滤掉重复数据、测试数据、邮箱后缀为竞品的数据、电话号码或邮箱不符合一般规则的数据等等。

系统识别:如果是大客户留资,实时推送CRM系统;如果是高质量渠道留资(如联系销售、暗促表单),实时推送CRM系统。其他Leads需要经过进一轮的清洗和评估。

人工清洗:非必需环节。业务发展到一定阶段,Leads数量井喷式增长,销售数量却没有相应增加。此时需要Telemarketing的角色给客户打电话,过滤掉无明确购买意向的客户。通过系统清洗和人工清洗的Leads,即MQL (Marketing Qualified Leads),可以进一步孕育。

评分对接CRM:Leads管理系统基于一定的规则和标签,对库内Leads进行周期性评分(Leads评分详见第三篇《基于营销数据中台的精准营销体系》),将孕育成熟的Leads推送到CRM系统,分发给销售跟进。

三、那些年,踩过的坑

营销平台整体建设历经三年,踩过的坑很多。这里写几个大家比较容易遇到的,更多的坑以后慢慢写。

1. Leads结构要不要做标准化?

Leads结构是固定的,而不同业务场景的表单千差万别,想要完全统一或者预置是很难的。

经过反复的变更,我们目前的做法是:

  • 部分字段(约50个)标准化,且定义必选字段(如姓名、公司名、邮箱)。标准化字段允许运营修改展示名,字段code不变。
  • 其余字段支持运营自定义。自定义字段在Leads入库时,通过“详情”字段进行拼接。
  • 将Leads推送给销售时,对详情字段解拼接后展示。

需要注意的点:初期设计Leads结构的时候,字段一定要整合多方需求,尽可能全面,不然后续每个字段的改动成本都很高。

2. 系统的用户结构?

营销平台的用户是企业内部不同角色的业务运营,比如市场运营、官网运营、销售运营、甚至销售经理。因为营销平台的特殊性(和Cash收入、投放ROI等核心KPI直接挂钩),尤其需要注意在系统建设初期定义好页面权限、数据权限和功能权限,做好角色和权限矩阵。

比如市场运营是否有职权把某个客户定向指派给某个销售(涉及预分拣按钮的功能权限)被市场部打标为不可营销的Leads(比如合作伙伴带来参会的客户),销售有权限查看吗(涉及销售可见范围的数据权限)?产品经理需要明确知道各部门的分工及各自的业务范畴甚至利益纠葛。

3. 活动顺利结束了,为Leads归属产生纠纷?

Leads直接和业绩挂钩,无论是市场团队的投放ROI,还是销售团队的转化率及Cash收入。所以Leads的来源打点非常重要!产品经理需要拉通各团队业务方,定义Leads归属逻辑:如果一个客户,点击销售A专属邀约链接访问活动页,没有报名,过了两天点击广告B到达了活动页,报名成功,这个客户如何归属?如何按比例分成?

归属逻辑是业务团队之间的协议。作为产品经理,需要在系统设计时严格记录Leads的每一次来源打点,为后续BI计算提供原始数据。

 

本文由 @车厘产品笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写得很好!

    来自北京 回复
  2. 干的喉咙疼,催更~~

    来自上海 回复