CEO亲自上阵直播,高途好未来苦等下一个董宇辉

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教培行业纷纷改行直播带货,但东方甄选的成功是偶然吗?它的成功可以被复制吗?“双减”之后,其他教培企业如高途、好未来也试图在直播行业寻找新机会。本文聚焦这两家教培企业转型直播的现状,通过他们和东方甄选的对比,探索这些企业们转型的未来。希望能对你有所启发。

近期,抖音电商某明星超头运营在社交平台上发文表示,在之前会面俞敏洪后,连续两天分别见了好未来CEO张邦鑫和高途CEO陈向东,感受到了三个教育巨头创始人不同的风格,“更深刻理解了企业基因都是创始人个性的外延”。

今年1月6日,为拯救“双减”之后命悬一线的教育巨头“高途”,陈向东本人亲自入驻抖音,打造自己的个人IP,70天快速积累了250万粉丝。如抖音节电商超头运营又会面张邦鑫,不禁令人猜想:张邦鑫是否打算追随俞敏洪、陈向东的脚步,也亲自下场直播带货,打造下一个东方甄选董宇辉?

过去一年,直播江湖风起云涌。譬如,罗永浩下场带货还清6亿债务的传奇,也有靠健身操火爆出圈的刘耕宏,最近还有携陈豪等一众港星下场的TVB。在当下的市场行情,直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。

因此,直播成为“双减”之后教培机构转型的“断臂求生”的选择。教培公司原来就拥有直播教室,其设备可以轻松用于直播带货,无须额外投入成本,原来的老师也可以变成带货主播。

事实也如此。最先入局直播电商的新东方,凭借董宇辉逆风翻盘,东方甄选抖音账号粉丝数量已经逼近三千万,连续多月夺得抖音带货榜冠军。目前,东方甄选的选品主要集中于农产品领域,主打自营品牌。

转型成功的东方甄选让其他教育机构看到一线生机,同为教培行业巨头的好未来(原学而思)、高途也下场直播。

去年3月8日,学而思旗舰店开始在抖音推出短视频。8月,学而思推出“学家优品”,正式在抖音尝试直播带货,卖起农产品、食品饮料等各种产品。随后,学而思又推出学而思编程、学而思初中拔高、学而思电子教育旗舰店等多个账号。

2022年9月20日,高途旗下直播间“高途好物”在抖音首播,6100人观看,后来因销量不佳停播。11月13日,高途再宣布成立“高途佳品”,由高途创始人陈向东亲自挂帅。

转眼一年过去,这两家教培机构的直播做得如何?

一、教培机构纷纷转型做直播

从数据上看,好未来和高途两家教培机构直播带货都差强人意。

在直播上,根据蝉妈妈的数据,高途佳品从今年1月4日起直播密集,早上八点四十五分就开播,近一个月内,平均每天直播13个小时以上,场均观看16万。好未来推出的学家优品直播时间集中于早上十点和晚上八点,平均每天直播5小时16分,场均观看2.5万,落后于高途佳品。

半年以来,高途佳品虽成立晚于学家优品,但粉丝数量增长快速,已达到18.5万,学家优品粉丝数量为12.9万,均为中腰部达人。

值得注意的是,高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例异常。其他直播间,粉丝团数量相当于账号粉丝数的10-20%左右。但高途好物直播间,粉丝团数达到18万,高达粉丝数的97%。

即便如此,在带货能力上,高途佳品却逊色于学家优品。半年内,学家优品带货转化率为1.85%,场均销售额为2.5万~5万,已达到肩部达人水平;但高途佳品带货转化率仅为0.37%,场均销售额1万~2.5万。两家教培公司带的货物均以食品饮料为主。

据观察,两家教培公司均在招聘直播相关人才。高途于今年1月13日举办了“高途星主播招募大赛”,其官网上注明招募“主播岗位、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关”员工。而好未来则于Boss等招聘平台上招募相关岗位。

除两家教培机构外,目前下场直播的还有高途CEO陈向东。陈向东曾任新东方总裁,离职后,于2014年创办了「跟谁学」(现高途)。2019年,跟谁学在美国纽交所敲钟上市,陈向东以105亿元身价名列《胡润百学·教育企业家榜》第6位。

虽然没有俞敏洪为大众熟稔,但陈向东本人也具备一定话题度。入驻抖音后,陈向东试图将自己打造成一个“人生导师”形象,其拍摄的短视频的内容以职场、人生、成长为主,面向受群更广泛。

在内容上,陈向东在视频中多次提及自己公司曾被做空16次、“双减”之后自己身价暴跌等“至暗时刻”。但面对镜头谈论这些时,陈向东的语气轻松,给人一种云淡风轻的感觉。

在制作上,陈向东的短视频背后应有专业团队负责。据观察,团队或许是准备较多问题和回答,一次录制,多次发布。视频清晰度高,话题集中,容易获得平台流量推荐。截至3月17日,陈向东的个人账号拥有250.8万粉丝,获赞609.2万。

虽然拥有一定流量,但陈向东却没有在短视频和直播中带货,也没有出现在高途佳品直播间中,或许今后会帮助高途佳品的带货。

二、为什么难以复刻东方甄选?

是什么让高途、好未来难以复刻东方甄选的成功?

在接受央视采访时,俞敏洪曾称,东方甄选董宇辉之所以走红,是因为起了“降噪”的作用。

以往的电商带货,多是声嘶力竭的呼喊“买买买、最便宜”,但董宇辉却首创了一种“双语直播”的方式,“一个牛排价格299,12 pieces of steak,12片牛排。24 bags of seasonings,24包调料。”他不像在直播,更像在教书,“厄运向你袭来的时候你没躲,有一天好运就会撞个满怀。”

结合新东方挣扎求生的背景,这些娓娓道来的人生哲理比起重复吆喝的叫卖,更容易击中观众的心灵。

俞敏洪在采访时透露,他没有请MCN机构,每场直播前,他会要求主播自己准备,“就像备课一样”。他从前要求每位新东方老师一年至少读二十本书,这些都成了他们如今带货的储备。现在新东方的直播,“相当于碎片化的新东方课堂”。

同为“双减”受挫、老师带货的高途、好未来,在东方甄选成功后,采取了与其相同的双语直播、“寓教于货”的直播策略,但见效甚微。

因直播场地设计、带货产品、讲述风格都与东方甄选酷似,好未来的学家优品在刚推出时就陷入“抄袭”风波。为了探索新的风格,最近一段时间,学家优品开始走才艺路线,组织主播在直播间吹拉弹唱,并试图将其中两位主播“老皮”和“橙橙”“绑CP”。

老皮与橙橙都曾是学而思(后来更名为“好未来”)的老师。据学而思介绍,老皮研究生毕业于哈佛大学,托福117分,橙橙毕业于加拿大英属哥伦比亚大学,拥有校长颁赋的荣誉学位。老皮在学而思教学时拥有较高人气,B站上有不少学员上传他授课时唱歌的视频。

目前,学家优品在直播卖货时唱歌跳舞,十分热闹。有网友吐槽学家优品直播间“疯疯癫癫”,可以改做聊天娱乐了。还有网友为橙橙感到惋惜,称本来喜欢其俏丽自然的风格,但橙橙为了迎合运营的要求,之前扎双马尾,现在又得与老皮一起拍唱跳视频,“被拖累了”。

因后期直播风格刻意与东方甄选做特色区分,没有找到清晰的方向,加之没有张邦鑫下场带队,学家优品直播效果一般,直播在线人数最多时不过百人。

高途佳品同样逃不过“抄袭”的批评。1月份,东方甄选曾开启海南直播专场,为消费者推荐海南特产,而高途佳品同样计划在3月18日在海南开启“寻味佳品第二站”。被吐槽东施效颦的同时,高途佳品还被揶揄“不知道能不能赚够路费”。

梳理东方甄选直播的时间线,董宇辉爆红的时间点,虽然直播市场已经饱和,但却正值主播江湖的“四大天王”缺位:李佳琦暂时未出现直在播间、薇娅因为偷税漏税已经没有淘宝直播入口、辛巴困于“糖水燕窝”事件、罗永浩宣布投身AR创业从社交平台上隐退。

另外,其时正值618期间,市场消费欲望旺盛。两方面因素催化下,成就了东方甄选几日内粉丝量从十余万飙升至千万的奇迹。相较之下,“学家优品”、“高途佳品”分别于8月、11月推出,错过了消费旺季。而且抖音直播电商已发展成型,头部主播占据生态位相对固化,更增添了突围难度。

三、CEO亲自下场,能拯救高途和好未来吗?

《人物》杂志曾报道,陈向东早年在新安县铁门一中工作时,曾每天早晨跑到校长和书记办公室读人民日报、光明日报,读到能背诵的程度。这锻炼了他的口才,让他日后参加活动演讲时毫不怯场,口若悬河。

他还被人称为“排比句大师”。“双减”之后他给员工发布内部信,3个排比句重复出现了5次:非常非常抱歉,我们不得不做出如此艰难的决策。非常非常难过,我们的不少小伙伴将不得不离开。非常非常伤心,我们必须割舍那么多不得不割舍的情感……

对陈向东来说,面向镜头拍短视频和直播,都并非难事。高途CEO、“拉总”、曾被做空16次,在镜头面前都成了他的谈资,让他在讲起职场、人生感悟等内容时具备一定说服力,在短期内收获了一批粉丝。抖音的评论区内,不少人尊称他为“老师”。

但千篇一律的“鸡汤”内容总会让人厌倦。有网友在评论区将陈向东称为“新一代抖音鸡汤管理大师领军人物”,还有网友质疑,陈向东短视频的点赞量高,很可能是因为购买推流产品“抖+”,因为一天打开抖音三次,就刷到三次。

从数据上也可以看出,陈向东的粉丝增长开始乏力。据陈向东本人在短视频所述,其抖音账号在成立23天时粉丝数量达到100万,第38天时达到200万,而如今已成立70余天,粉丝数量为250.8万,仍未突破300万。

这也让大家对张邦鑫能否爆火存疑。相比陈向东,张邦鑫为人更低调内敛,《中国企业家杂志》曾报道,在好未来员工眼里,张邦鑫一般很少发脾气,但也很难看到他对什么事情异常欣喜。

2002年,张邦鑫从四川大学考上了北大硕博连读的研究生。为了减轻家里负担,张邦鑫同时兼任七份兼职,其中就有三份家教的兼职,他因此发现了在线教育的机会。2010年,学而思登陆美股,张邦鑫成为了“美国纽交所最年轻的敲钟人”。

往事如烟,他最终还是被迫接受在线教育退潮、好未来裁员的现实。此前有员工表示,张邦鑫没有像其他的互联网公司那样迅速地裁员,他一直在想办法能更多的员工留下来。哪怕不得不裁员,他也先从自己最亲近的人动手。

根据《商界》杂志报道,裁员那天,好未来集团内部使用的办公软件“知音楼”上,张邦鑫道了一天的歉,“真的非常抱歉”。

这样谦逊内敛的企业家,能在变化迅速、个性张扬的抖音平台上获得自己的一席之地吗?从抖音助推陈向东的成绩看,张邦鑫也有可能迅速增粉,但能否蹿红则取决于个人以及团队。

但答案仍是巨大的未知,就像走红前一个月两千块钱的董宇辉,怎么也不会想到自己能一夜成名。可市场不会眷恋迟钝的人,无论是高途、好未来的员工,还是陈向东、张邦鑫,他们必须在日新月异、光怪陆离的市场环境中,搏杀出一条自己的出路。

作者:何煦阳

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

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