跨境电商亚马逊SP广告知识(1)

0 评论 3331 浏览 8 收藏 9 分钟

作者通过学习亚马逊的广告业务,对广告的信息结构有一定的了解;作者认为:好的信息结构可以让杂乱无章的信息变得清晰易懂。本篇文章就此结构进行讨论,希望能对你有所启发。

广告业务是亚马逊运营人员不可或缺的一环。然而,对于没有接触过亚马逊广告业务的产品经理而言,该业务可能会显得略微复杂。

最近,本人抽出时间来系统性研究亚马逊广告业务,采用一些方法快速上手,并对其展开深入思考。

采用方式:看学习视频+输出信息结构+给负责广告的产品经理讲解。

  1. 通过一些相关的学习视频,了解广告业务的基本概念和卖家使用广告业务的思路。虽然学习视频有所帮助,但由于缺乏实际操作经验,仍对一些操作步骤懵懵懂懂,可能需要亲身体验才能更好地理解。
  2. 输出信息结构,帮助我从底层理解不同层级信息之间的从属关系。
  3. 将输出的信息结构分享给负责广告的同事。通过给同事讲解,进一步验证信息结构的正确性。

从中得到深刻的领悟:信息结构对于深入理解一个事物的重要性是不言而喻的。

好的信息结构可以帮助我们将杂乱无章的信息整合起来,让其清晰无比。

一、信息结构

本次学习是从SP广告入手,为了方便理解,一些基础概念先澄清下:

因为广告活动下可以创建多个广告组,ER图对应关系是1对多的关系。

所以这里需要注意区分哪些信息元素是广告活动层级?哪些是广告组层级

1. 广告活动层级

广告活动名称:标题,作用是用来区分不同广告活动。

开始时间与结束时间:设置广告生效时间段。官方培训强调不要随意关停广告,因广告本质上是一种算法,它通过机器学习不断地分析、学习和优化广告投放效果。广告活动需要经过一段时间的监测和优化,才能够达到较好的效果。在这个过程中,如果盲目地暂停广告,会影响广告的学习和优化效果。故建议结束时间不设置。

竞价策略:亚马逊允许设置固定竞价或动态竞价两种支付方式:

  1. 仅降低(动态):当亚马逊系统判断订单成交的概率较低时,自动降低出价以避免投入过多的广告费用。
  2. 提高或降低(动态):允许亚马逊动态地调整关键词出价,根据转化率的变化情况提高或降低出价,以保持最优的广告效果。
  3. 固定竞价(固定):不考虑关键词的转化率,直接使用卖家设定的固定值作为每个关键词的出价。这种竞价策略适用于那些希望保持广告稳定投放的卖家。

自动/手动:选择自动广告还是手动广告?

  • 自动广告:卖家只需要选择要进行投放的产品,系统会根据商品信息自动选择合适的关键词和商品类别,来展示广告。自动广告能够帮助用户更快地开始新的广告活动,且具有较好的覆盖范围,但是缺少具体的投放策略,可能会浪费部分广告预算,且效果相对较难预测。
  • 手动广告:不仅要选择进行投放的产品,还要设置关键词、广告出价、预算等参数,从而进行更加精细化的广告投放。能够更精准地定位关键词,帮助卖家更好地控制广告预算和提高广告投放效果。

Tips:广告活动已经设置了手动还是自动,则该广告活动下所有的广告组必须全部是自动,或者全部是手动。

2. 广告组层级

广告组名称:标题,作用是用来区分不同广告组。
选择商品:要打广告的商品。
默认竞价:统一用该价格出价。
手动/自动:由广告活动控制,注意手动下支持关键词投放或者商品投放2种方式,一个广告组只能选择其中一种。

二、其他

如图所示

在自动广告中:

1)有关键词投放、商品投放。

关键词投放有紧密匹配、宽泛匹配。商品投放有同类商品、关联商品(如鼠标键盘)。

  • 紧密匹配:后台注释,顾客使用与您的商品紧密相关的搜索词进行搜索时,我们会向其展示您的广告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”,我们将在顾客使用“cotton sheets”和“400-count sheets”等搜索词时展示广告。
  • 宽泛匹配:后台注释,顾客使用与您的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时,我们会向其展示您的广告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”,我们将在顾客使用“bed sheets”、“bath sheets”和“bath towels”等搜索词时展示广告。

2)否定关键词,否定商品。

非必填项,即卖家可以从自动广告中排除一些不相关或不合适的关键词和商品,以便更好地控制广告预算和提高广告效果。

可以理解为关键词投放、商品投放的逆过程。

  • 否定关键词:即排除一些与自己产品不相关但可能会触发广告花费的关键词,可以避免不必要的花费,提高广告的精准度。
  • 否定商品:即排除一些与自己产品不相关但可能会触发广告花费的商品,可以避免广告出现在这些不合适的商品上。

SP广告,打开脑洞:

  • 广告的本质是带来曝光,但流量进来之后,我们需要确保能够接得住这部分流量,靠的是商品详情页面。
  • 新手卖家可以先投放自动广告,通过分析自动广告报告,筛选出优质的关键词,再开启自动广告。需要注意的是,广告投放的时间周期至少需要2周以上的时间,才能得到充分的数据进行适当的调整和优化。
  • 广告投放讲究思路,比如牙膏产品,可以通过投放一些品类关键词来吸引流量,也可以选择投放竞品品牌词,这样要注意必须挑选相比自身产品不具备优势的竞品,还可以选择一些互补商品来投放,比如鼠标投放到电脑上,来挖掘流量。

但是电脑可以投放到鼠标品类吗?思考下吧~

本文由@YIGHAG 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!