解读价格锚点的底层原理与升级玩法!

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在产品营销或销售场景下,“价格锚点”是一个促使用户做选择、达成商品交易的手段之一,同时在与同行品牌竞争时,业务人员还可以通过“转移锚点”来吸引更多客户关注。那么你知道“价格锚点”与“转移锚点”的具体策略吗?本文作者便做了总结与分析,一起来看看吧。

这篇文章会比较烧脑,为了你能够更好的理解我下面讲的内容,建议在安静的环境中观看。

PS:这篇文章我会把“价格锚点”的底层原理和升级玩法分享出来,希望对你有所帮助!

记得好多年前就接触过“价格锚点”这个概念,那时候觉得非常神奇。

当时我还在做电商,对这个定价方法有一个初步理解以后,就迫不及待在店内玩了一把,但是效果并不理想。认为可能跟自己做的类目特殊性有关,所以就没有深究。

直到最近几年才更加深入的理解了价格锚点的玩法,在这里分享一下心得体会。

一、人脑的“对比”机制

首先,这个“锚点”,你可以理解成,是一个“标杆”或者“参照物”。

我们的大脑是非常喜欢做“对比”的,因为没有对比,我们的大脑没有“标准”科研,只有对比,我们的大脑才能够更好的做出“判断”。

比如:高、矮、胖、瘦,本来是没有具体标准的,这些都是通过我们的大脑通过对比不同的人,最终得出来的结果而已;

包括:

  • 香味:哪个更香,更好闻?
  • 喝茶:红茶,绿茶,黑茶,白茶,哪个茶我更喜欢?
  • 衣着:哪件衣服我穿着更好看?这件衣服搭配哪个裤子更好看?
  • ……

这些都是不断对比得出的结果;

要对比,就必须有参照物!

由此可见,其实我们的很多认知都是靠对比形成的,而并不是我们人类有多聪明。

这个世界上,如果没有了对比,我们就没有了“选择”的权利,生活也会非常枯燥。

所以,“对比”是人脑形成的一种特有的机制!

而“价格锚点”的玩法,其实就是利用了大脑机制的一个小漏洞,在你的产品中,拿出一个标杆,“强迫”客户做出你想要的选择。

最通俗的例子,假设你要主推空调B:

  • 左边放着A款空调:只有制冷功能,三级能效,普通定频,定价1600块;
  • 中间放着B款空调:带冷暖功能,一级能效,变频省电,定价2000块;
  • 右边放着C款空调:有冷暖功能,一级能效,变频省电,体积更大一点,定价3000块;

这时候大部分人都会选择定价2000的B款,因为对比A款空调,B款空调带冷暖功能,而且更省电,对于C款空调,也只是体积大一点,其他没啥区别,而且贵了1000块……

其实这就是商家用A和C做锚点“强迫”用户选择B款空调。

这里面有两个要点:

1. 要形成鲜明的对比

拿出来对比的产品,不管是功能,大小或者价格,都需要跟主推款有明显的差距,突出主推款的优势,让客户一看就能马上在大脑做出判断,不能让客户做太多的思考和判断,这才能达到最好的效果,因为人很懒,不喜欢思考。

你只要让客户减少思考的步骤,就能提升决策的速度,成交的速度也就越快!

2. 降低客户的“可选择性”

就像上面的例子,客户购买空调的时候,把产品A和产品C放到产品B的旁边,A和C都只是作为标杆,让客户进行对比的,重点用A和C产品突出B产品。

所以我们不能在店铺内放太多的相关产品,这样效果会适得其反。因为只要有了足够多的选择,人类的大脑就会不断的进行对比,大脑的CPU就会很容易因为受到干扰,而导致“死机”现象,也就是我们经常说的“选择困难症”。

我们必须减少客户可对比的同类产品,在电商平台上,甚至可以在sku中“帮”客户做“选择”;

不知道你有没有发现,很多卖的很爆的店,通常都只有几款产品,特别是线上!

这就是“价格锚点”的核心,你需要尽量减少客户大脑的思考和选择,让客户看一眼马上就能对比出哪个是“最划算”的,你就赢了。

因为这时候客户的大脑认为“这是我自己判断的结果,我买到了最好最划算的产品,真开心!”

我们需要让客户的内心“认为”自己选对了产品,得了便宜,内心就会产生自豪感,在这个状态中,客户成交就会变得非常顺利。

下面开始分享价格锚点的进阶玩法。

二、转移锚点策略

有的同学可能会问,现在客户基本上都会做一番对比再购买,毕竟我们跟奢侈品或者大品牌没法比,他们有天然定价优势。

在产品没有优势的情况下,特别是电商平台上,客户搜索后一眼就能对比出来同类产品价格,这时候价格锚点玩法就会显得比较尴尬,怎么破?

这种情况下,我们可以考虑转移锚点策略。

所谓转移锚点:

锚点,上面说过,其实就是“标杆”、“参照物”。

那么转移锚点,就是转移“标杆”和“参照物”嘛!

举个例子:

同样一款产品,打上“升级版”,给消费者一个暗示:这是全新的升级配方,咱们不比价格,比效果!

这时候就把锚点从原来的“价格”上,转换到“效果”、“配方”上面,转换一个锚点角度,这就是“转换锚点”策略。

这种转换的效果,你可以根据不同的产品,不同的竞品情况,不断的转换,寻找新的“锚点”!

怎么样?

有没有打开一片新天地的感觉?

我相信这种“转换锚点”的思路,外面还没有人分享过。

要灵活运用好转换锚点策略,需要你深度理解上面我讲的,价格锚点的底层原理和两大要素。

所以,为了你能更好的掌握这种策略,我建议你重新认真阅读理解我上面讲到的东西。

三、小总结

惯例做个小总结,当需要主推某个产品的时候,大家可以考虑用价格锚点的方式来“强迫”用户做选择。

但是有时候这种方式会显得很无助,特别是在电商平台或者跟同行竞争的时候。

面对这种无助,你可以选择先采用“转移锚点”策略,吸引客户关注到你后,再使用“价格锚点”来引导客户做选择。

最后,在电商平台上面,“转移锚点”和“价格锚点”还可以直接用在SKU上,能够“帮助”用户做决策,提升转化率!

本文由 @狐狸爱胡扯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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