从线索到订单LTO:传统汽车销售在哪些步骤可以数字化?

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在前一篇我们学习了笔者分享的解析完TTL(流量到线索)内容,这一篇主要是关于传统汽车销售数字化机会点分析的内容,更多相关内容一起往下看吧!

解析完TTL(流量到线索),本期我们将从传统车企数字化建设的角度来探讨LTO(线索到订单)。

这一系列内容可能过于垂直。上次有朋友问我,如何理解流量到线索的关系?对于非营销CRM和汽车行业的人来说,拆解汽车销售流程可能有些困难。在正式文章开始之前,让我们先了解一下背景。

一、传统车企的销售模式

传统的汽车销售模式已经过时了 。在过去,传统汽车厂商主要依靠线下集客和平台引流来获取销售线索,然后将线索转交给经销商进行手动销售,这个过程中难以追溯线索,经常需要重复询问用户信息,最后也很难跟踪线索的转化和交易达成。

然而,在新的时代中,收集销售线索变得越来越困难了 。传统销售面临着诸如用户身份、用户所在位置、如何联系用户、如何转化线索、如何进行运营等一系列问题,这些问题构成了销售工作的闭环。如今,汽车营销的流程模式需要进行全面革新和重新梳理。

消费者对全渠道服务体验提出新要求。

1. 传统车企目前提供的数字服务无法满足消费者需求

消费者不再只满足于标准化的服务,而是对个性化、线上线下无缝衔接的全渠道服务体验提出了新要求。在购车过程的各个阶段,消费者对数字体验的期望也越来越高,然而传统车企目前提供的数字服务尚不尽如人意,在集客和转化阶段存在诸多痛点,致使车企无法挖掘线上营销和销售的全部潜力。

所以,对于汽车厂商们来说,关键是如何应对新时代的市场环境、理解用户需求,构建适合本企业发展的数字化搭建策略,提高用户体验与销售转化是重要出路。

2. 销售流程精细化运营:从线索到订单LTO

汽车这类的大件消费,每个流程需要更精细化的运营,不同的品牌发展不一样,以下我们以具备全流程体验的车企为例,通常情况下产品面向大众消费市场 (2C)的“赛道”营销类(从线索至订单)流程

  1. 由公私域引流下进入转化阶段 TTL(流量到线索 Traffic to Leads)。
  2. 用户的培育阶段则是LTO(线索到订单Leads to Order)。
  3. 订单成交作为一个重要节点,接下来是产品交付OTD (订单到交付Order to Delivery)。
  4. 交付完成后,用户的生命周期还没完,品牌应持续提供最佳服务(DTCC),不管是售后服务还是活动/内容促活等,建立品牌与用户良好的互动关系,最终促成更多的转介绍、增换购等订单。

本期我们就从传统车企数字化建设的角度来谈谈LTO (线索到订单Leads to Order)

二、LTO(线索到订单)节点中的用户需求与解决方案

先来解析LTO 的关键流程,并对应每个流程的用户需求给出解决方案:

  1. 客户咨询需求:希望从更多维度了解产品 解决:提供远程线上产品专家咨询。
  2. 市场活动 需求:未能及时获知和参加线下活动 解决:提供线上活动报名注册渠道。
  3. 客户运营 需求:在APP/官网注册的信息与后续联系重复沟通 解决:潜客线索管理,确保客户信息同步。
  4. 预约试驾 需求:在APP/官网注册后没有及时邀约试驾/看房 解决:潜客线索管理,提供销售跟进提醒。
  5. 到店试驾 需求:试乘试驾/看房不方便、时间短、只能被动选择试驾路线和样板房 解决:提供上门试驾,解决用户试驾问题;提供线上看房/AR看房,解决用户无法进行多种选择的问题。
  6. 线上/线上选配 需求:不能可视化地自主选配或定制我的车 解决:提供线上线下定制化购车体验。
  7. 下定 需求:车辆价格不透明需要咨询多家经销商比价 解决:实施统一定价策略,确保BEV(电动车)的价格透明性。
  8. 签订合同为 需求:希望可以线上签订合同 解决:提供线上合同签署功能。

如何将数字化落地?

三、制定方案策略

对于LTO的整个流程来说,环节众多且步骤复杂,汽车制造商需要制定一种基于线上客户运营统一平台的策略方向。这个方向以精细化客户标签分类和积分系统为核心,并运用多样化的互动内容作为媒介,实现持续深入的客户运营,进而提高订单转化率。

1. 传统用户运营(销售)和未来用户运营(销售)的策略调整

在传统的用户运营(销售)方式不再适用的情况下,通过用户调研,我们建立了用户运营核心逻辑的变化,主要体现在以下几个维度:

  1. 用户运营的动因:过去以交易为导向,提升新车销售和售后服务;未来应通过持续互动和创新内容,建立深度且稳固的客户关系,销售转化将自然而然地发生,而不是人为强求。
  2. 用户运营的战略:过去是实现公司业务目标的手段;未来应该获得直接、全面的客户行为数据和客户反馈,以影响产品研发、服务创新、体验优化等全业务职能。
  3. 用户运营的范围:过去仅限于运营和转化潜在客户和车主;未来随着社交媒体的发展,范围应扩大到关注者、粉丝,并为潜在客户和车主提供丰富的持续互动内容。
  4. 用户运营的定位:过去是从品牌的视角,将用户仅视为消费者;但未来,用户应成为品牌的拥护者和合作伙伴,能够反向影响和定义品牌的形象和价值观。

四、数字化建设机会点

除了制定以用户为中心的运营策略之外,回到LTO的数字化机会与建设上,我们可以在品牌与用户之间的交互定位以下几个方面: 用户互动方式、品牌内容、激励机制和渠道。那么在这4个维度上,我们可以采取哪些提升措施呢?

  1. 用户互动方式:从过去的单向用户与品牌的互动转变为形成用户社区,促进用户之间的交叉互动。建立社区可以加速客户忠诚度转化并增强用户粘性。
  2. 品牌内容:从过去品牌直接输出产品信息和推销为主转变为更加注重内容营销。品牌内容应该丰富、多样化、个性化,包括品牌动态、用户分享、活动信息、积分奖励、生活周边产品、车辆和服务创新概念等。
  3. 激励机制:过去的激励机制主要针对车主,未来应扩大范围,使注册成为用户的任何人都能参与其中。建立一个丰富的积分体系,激励用户积极参与品牌活动和社区互动。
  4. 渠道:过去潜在客户和车主使用不同的碎片化渠道,这导致客户易流失。未来的发展需要统一线上平台渠道,实现对用户的全生命周期管理。

接下来,让我们展开讨论如何在用户互动方式、品牌内容、激励机制和渠道这四个维度上进行数字化建设。

1. 在用户互动方式的维度上

1)转化方向

  • 1社区化:所有人都位于社区内,包括各服务部门的“人设号”、企业高管、工作人员、车主、粉丝、围观群众,任何人可与任何人直接开展交流。
  • 透明真实:运营部门执行原则性的内容审核,但并不刻意美化品牌、删除真实言论,提供所有人表达真实意见与想法的权力,增强社区的可信任度。
  • 生活化:社区内容与车弱相关、与生活强相关,用户自由组建社群并选择加入其他社群,实现车与生活的外延。
  • 终身化:注册之后即有专属OEM伙伴陪同,购车后将建立专属服务群,形成多对一的服务关系,建立从始至终的及时触达、快速响应的渠道。
  • 高效聆听:面对社区的群体情绪,实时捕捉并联合各业务部门进行反馈,甚至推进高管层面快速决策。

2. 在品牌内容维度上

  1. 用户关系等级越深入,厂家提供的用户运营内容越丰富、权益越大,玩法越丰富。
  2. 用户粘性持续提升,同时用户对厂家品牌的影响力越高 无限扩展的内容体系,将促使用户持续积极参与进用户运营体系内持续升级,带动更多服务与产品的粘度和消费。

1)社区内容

推荐(首页) 置顶资讯或文章。

车友即刻:车友或会员的即刻状态 。

体验:基于地理位置推荐同城活动,活动可由官方或车主发起。

资讯:展示近期热门、硬核科普、车主提车作业 。

会话:可以开启好友对话与群聊提供即时通讯 。

社群:群主可直接发起社群活动;基于地理位置信息, “发现社群”。

车主有话说;车主的用车体验与感受。

2)产品和服务内容

  • 产品主页:车辆产品基本介绍,预约试驾、产品订购,提车车辆配置器等 本城优惠:基于地理位置提供相关的城市新能源政策及优惠信息 网络:基于地理位置推荐附近的门店服务;介绍权益及服务包内容;
  • 工具与服务:提供全方位了解内容划分,包括详细配置表、里程计算器、城市服务查询、车型对比、金融计算器、车辆手册及全损公告等 车商城:提供整车购买服务、附件购买服务与官方二手车服务。

3)会员内容

包含:成长值等级/积分规则、积分兑换商城、成长值/积分权益、会员章程。

  • **合伙人内容:**新车抢先试驾、创新服务研讨会、金融信托。
  • **生活方式:**自营商城:完全由厂商自有运营;商城定位为原创生活精品,强调生活方式。

 

3. 在激励机制的维度上

搭建完善,全面,有趣味性,可玩性的积分体系,覆盖客户全生命周期,同时实现激励客户持续消费、购买,推荐购车等业务变现点。

1)积分体系的搭建

积分作为未来用户运营的重要成功基础,丰富的积分获取场景及活动,使用户深入绑定品牌,参与品牌活动及消费。不同传统车厂现行的机制是,未来该公司积分获取,在注册APP成为关注者时,就开始累积,产生粘度,形成长期生命周期绑定。

五、在渠道的维度上

渠道按照流程分以下节点:留资、浏览线上展厅、 金融方案试算、试驾邀约、新用户注册(试乘试驾,小订)、官方商城购物、试乘试驾、上门试驾

1. 线索到订单用户场景– 留资

  • 线上:1开发建立多元客户触点并开发维护各触点留资功能;2增加投放,吸引更多客户留资。
  • 线下:1制作推送内容,标记推送标签;2制定活动管理流程与标准,明确线上/线下、主机厂/代理商相应的活动职责;设计活动类型与参与条件。

2. 线索到订单用户场景– 浏览线上展厅

  • 开发建立模拟看车功能,实现用户通过app、官网等线上渠道在线上模拟看车。
  • 开发模拟驾驶等场景模拟功能。
  • 在线上进行3D汽车内外饰展示以及维护。
  • 根据工厂排产情况,预估大致交付时间,并支持在app/官网查看,实现用户可查看比较精准的预计车辆交付时间。

3. 线索到订单用户场景– 金融方案试算

  1. 开发&维护金融方案试算的前端功能,实现用户可以在前端查看到清晰的金融方案介绍。
  2. 规划设计可选的金融方案,实现线上用户即可自行选择方案。
  3. 建立更多的换电池站,用户可以查看推荐方案。
  4. 设计不同的电池租赁方案,用户可以根据自己的需求选择电池租赁方案。

4. 线索到订单用户场景– 试驾邀约

  1. 开发、优化线上预约流程,用户从app中选择试驾时段&门店。
  2. 制定试驾预约及资源维护标准流程与考核机制,用户可以便捷的调整预约。
  3. 开发、优化线上签订流程,用户可通过app上传材料并签署试驾协议。

5. 线索到订单用户场景– 新用户注册(试乘试驾,小订)

  1. 开发建立多元客户触点并开发维护各触点注册功能,实现用户可通过app、微信小程序等多渠道接触品牌与产品营销。
  2. 设计用户增长规划,提升注册量,实现用户可方便注册登录账号并完善个人信息。

6. 线索到订单用户场景– 官方商城购物

  1. 开发建立统一的官方商城,实现用户可以在app、官网浏览官方商城。
  2. 维护统一的商中心,实现用户可在线上商城购买进行车辆订购以及其他物品。

7. 线索到订单用户场景– 试乘试驾

  1. 开发、优化app预约流程。
  2. 后台系统对用户所有线索做好统一管理。

延申:某豪华汽车主机厂LTO流程设计 – 以上门试驾为例

上门试驾流程如下图

六、总结

数字化改革为汽车销售行业带来巨大机遇,可提高效率、降低成本并增强客户满意度。通过应用现代技术和创新解决方案,汽车销售商可以适应日益数字化的市场,并赢得竞争优势。

为了应对市场变化,汽车企业需要了解用户需求,构建数字化战略,提升用户体验和销售转化率。在销售流程的每个环节都需要进行精细化运营,并且不同品牌的销售流程也会有所不同。汽车企业需要重新思考营销商业模式,以适应新时代的市场环境。

以上是本期关于传统汽车销售数字化机会点分析的内容,接下来我们将继续更新订单到交付(OTD)和卓越服务(DTCC)方面的信息,深入探讨传统车企在营销数字化方面的机会点。

本文由 @ Alpenliebe 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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