电商平台、李佳琦、商家,双11的“低价”从哪里来?

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今年的双十一里,一场围绕着定价权之争的“混战”在网络平台上演,与此同时,其背后的问题也随之浮出了水面:电商平台的“低价”,究竟是从哪里来的呢?所谓的“低价”又是否可持续?本文作者尝试进行了解读和分析,一起来看。

字面意义上的“双11”是11月11日,但实际操作中的“双11”早在几个月前就已经出现在一众电商从业者的工作流程中,并随着各大App的弹窗、地铁公交站的灯箱广告乃至亲朋好友之间的购物清单分享,一步步为更多的消费者所感知。

自2009年11月11日淘宝商城首次举办网络促销活动起,十几年来,在一次又一次的购物狂欢中,无论是对平台、商家还是消费者而言,双11均形成了稳定的购物习惯。不同的是,过去的双11推动并见证了消费升级的趋势,但在今年,随着经济环境的变化,“低价”成为电商平台共同的关键词。正如一位电商平台人士感慨:“这是大势所趋。”

价格影响着消费者的选择,消费者决定着电商平台与商家的生存状态,电商平台掌握着商家流量来去的方向——低价不只意味着电商平台的战争,更暗藏了商家与电商平台之间的博弈。因此,当京东、烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间三方的控价纠葛引爆社交网络,定价权的矛盾随之浮出水面。这背后,其实是一个更为关键的问题——电商平台所谓的低价究竟从哪里来?这样的低价又是否可持续?

一、争先恐后冲“低价”

至少从电商平台正式启动双11活动的时间来看,“急切”两个字已经写在了脸上。

10月18日,快手电商开启双11预售;10月20日,拼多多、抖音电商、唯品会、小红书紧随其后;10月23日,京东在预售外再添现货开卖。一天之后,天猫加入战局……一位餐具商家表示,如今电商平台都希望可以“赶在前面做双11促销”,原因在于“很多商家在多个平台都开设了店铺,越早开启双11活动的平台,越有机会得到更高的GMV(即销售总额)”。

至少在疫情前的2019年,双11与消费升级挂钩,强调“高质量消费”和对生活品质的追求。期间,一些国潮品牌、进口快消品牌、轻奢品牌、高端品牌迅速为用户所熟知,取得了明显的销售增长。在此基础上,阿里巴巴、京东等电商平台的销售额一路狂奔。2018年,时任阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时表示:“天猫双11是中国消费升级的侧影,是数字商业崛起的见证。”

时至今日,情况发生了变化。天猫双11启动会上,淘天集团CEO戴珊公布了今年双11的三大目标:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心给消费者一届快乐的双11。一位消费者认为,双11的“快乐”之处就在于能够用相对低廉的价格买到质量一致的商品,因为“大家都变得‘抠门’了”。

在天猫将“全网动态比价,确保全网低价”写进宣传海报时,京东总部大楼拉出了追求“真便宜”“真低价”的横幅。今年以来,京东零售重拾低价策略。京东零售CEO辛利军称,让消费者用更低的价格,买到更有品质的商品,享受到更加贴心的服务,“是京东一直遵循的零售本质,也是京东自成立以来一直坚守的本分,更是京东刻在骨子里的基因”。

“低价”升级为今年双11最响亮的口号。快手电商以“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题,试图通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者;拼多多喊出“天天11.11,天天真低价”,百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%;抖音电商强调“官方立减15%起”,直播间和货架场景双管齐下;唯品会主打“无需凑单、满减,一件即可优惠”;小红书向用户提供总金额达亿级的优惠券补贴,目的是降低其决策成本、提升商家转化……

中信证券在此前发布的报告中指出,国内消费市场同比维度整体回暖,但消费情绪仍然较弱,性价比消费特点突出。“不买立省100%”原本是一句调侃,现在则被相当一部分消费者视为箴言。国家统计局公布的数据显示,今年前三季度,社会消费品零售总额342107亿元,同比增长6.8%,全国网上零售额108198亿元,同比增长11.6%。其中,实物商品网上零售额90435亿元,增长8.9%,占社会消费品零售总额的比重为26.4%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。

“为刚需买单”取代了“冲动式囤货”,“追求品质卓越”变成了“性价比第一”,消费者的选择自下而上地影响到整个行业。电商平台的感受更为直观——过去三年,阿里巴巴、京东增速放缓,以低价策略为核心的拼多多则向前一步,吃透了“消费转移”的红利。

在此背景下,低价是一个结果,也是一种手段。不过,前述消费者提到,低价只是影响其购物行为的因素之一,相比之下,她更为看重产品本身以及是否存在必不可少的需求。“平台打出低价的招牌,就是为了吸引用户,没有低价当然不行,但只有低价、没有质量也不行。”

二、羊毛出在谁身上?

前述电商平台人士透露,双11的筹备期始于8月。随着一次又一次会议的召开,平台战略、营销规划、运营节奏以及品类打法逐步细化,最终汇总成一份发给商家的招商材料。

在电厂获得的一份京东双11招商文档中,“坚持低价策略,提升大促用户体验”被放在最为靠前的位置。此外,文档特别列举了商家需要重点关注的变化,其中一条是:货品上场规则以价格为导向,即活动期间实行价格实时校验,“红字价格”和到手价格双重校验通过后才能够获得流量。

天猫同样如此,一位报名参与天猫双11的食品商家称,其要求双11商品活动价不得高于校验期内的最低标价;双11商品活动普惠券后价不得高于校验期内最低普惠券后价的9折。

这也是电商平台“低价”的第一重来源。商家需要流量,而流量的主宰者是电商平台。在招商伊始,商家就必须以较低的入场价格先行让利。“基本上价格就是平时定价的85折、9折,如果多个平台的货盘彼此重复,那么价格也相同。”该商家补充。

至于“普惠券”,无论是“官方立减”(即直降)还是“跨店满减”,在多位商家看来,这些“羊毛”从头到尾都出自商家。“低价的来源只有一个,那就是商家”,一位餐具商家认为,自行降价也好,参加活动也罢,“几乎都是商家在自掏腰包,是从利润上直接扣除的”。

前述食品商家曾经被京东采销放出的优惠券打了个措手不及。“在价格谈好的基础上,来了一个针对自营的满减优惠券,结果就是亏损。”一些未在其他平台“破价”的商家往往以推广费用为依托,与对方进行协商,从而保住利润。“没有利润,我们肯定无法继续推广,但在平台面前,说这些话需要底气。”

海氏的声明中提到,京东采销“未与品牌协商,擅自单方面调低价格”,虽然京东采销称涉及费用来自平台补贴,海氏的回应却是:“调低价格出售的烤箱,每一台的损失都由海氏品牌承担。”

可是说,商家让利是电商平台得以“低价”厮杀的重要前提。后者以流量分配作为筹码,试图争夺商品的定价权。虽然低价对消费者具有一定吸引力,但前述食品商家认为,不是所有商家都适合走低价路线。以天猫的“价格力”为例,按照销售额划分,低价对头部商家较为有利,规模效应注定了前者对供应链的集采能力较高,成本相对可控且存在下探空间,腰部商家则不然。“必须在有利润的前提下加入,否则根本扛不住。”

这同时涉及到低价的第二重来源——供应链。事实上,除了头部商家,以自营为主要经营方式、具备仓储物流资源积累的平台,在实现低价方面优势较为突出。辛利军介绍,京东的“低价”是通过极致的效率、持续在供应链里“挤水分” 。具体而言,即缩短销售链路、减少中间环节,从而压低周转损耗,并借助自身仓储物流布局推动成本下降。京东2023年第二季度财报显示,其库存周转天数继续保持在31.7天的水平,履约费用率从去年第二季度的6.1%降至5.8%,供应链技术服务创新和精细化运营带来的效果可见一斑。

物流专家、中国物流学会特约研究员杨达卿告诉电厂,低价竞争背后的市场逻辑是中国作为超大规模市场下的以价换量、以规模换效益。就快递物流市场来看,利润空间已压到很低。但在达到规模效应下仍然存在降本空间,不同企业的优化选项各有不同。例如,在运力成本优化上,中通快递更多地通过自建大车队来保障自身运力和时效可控,从而保持规模效应下较空运成本优化。“京东提到的供应链降本,也是通过对供应链全流程的服务整合,降低某一环节的成本压力。”

三、在游戏中等待机会

曾经,双11是一场商家、平台、消费者共同参与的狂欢。后来,随着带货主播强势站上舞台,游戏的玩家日益增加,玩法也开始发生变化。

某种程度上来看,带货主播与电商平台的性质相似,均属于渠道。直播间里的“全网最低价”一度令消费者心醉神迷,但直播电商存在的虚假宣传、货不对板等问题,始终是笼罩在行业上空的阴云。此消彼长,话语权的转移往往由消费者的态度和选择决定——后者的每一单消费都意味着一次投票。然而,与把控流量、制定规则的渠道相比,商家似乎始终处于相对弱势的地位。

前述食品商家认为,在京东、海氏与李佳琦直播间的“罗生门”事件中,核心不是补贴费用的出处,而是定价权的归属。“控价是商家的基本权利,为什么平台可以不顾商家的意见自行定价?”在其看来,当各种以低价为名的平台活动大行其道,商家的价格体系不再稳固,唯有通过日常涨价维持经营,最终伤害的还是消费者的利益。

更何况,低价是一把双刃剑。一方面,低价能否做到名副其实,不仅关系到消费者对平台和商家的信任,还与其今后的消费行为直接挂钩;另一方面,多位商家告诉电厂,以低价带动单量却忽视利润的行为,无异于饮鸩止渴,除了流量的倾斜不可持续,品牌定位同样岌岌可危。

具体而言,平台的流量倾注存在活动期限,一旦超出对应的时间,流量曲线急转直下。此外,对不具备货源优势的商家而言,低价虽然收获了流量,却放弃了利润。前述食品商家透露,天猫推广费用通常在销售额的10%左右,部分新消费品类高达30%。“失去利润也就没有了推广费用,那流量从哪里来?增量又从哪里来?我们毕竟是在做生意。”

前述餐具商家认为,对低价的过度追逐只会带来质量低下的产品,并让更多商家走向死亡,这绝非一个好的趋势。“我们没有过多参与,目前还是主打高端客户,用心做好产品,这样也能够创造更高的利润,形成正向循环。”

一些商家早已和双11这场“不由自主”的游戏挥手作别。一位淘宝珠宝商家称,双11在其店铺全年销售额中所占的比重非常低,毛利率约为10%,而日常可达30%。由于销售的商品不属于快消品,没有冲量需求,除了回馈消费者,双11的意义和价值几乎可以忽略不计。“所以我们很早就不玩了,太鸡肋了,也玩不起。”

即便如此,依然有商家继续向前。前述餐具商家加大了库存,以多出一个月的备货量迎接消费者,向单平台百万元的销售额进发。“目前除了满减凑单退款之外,整体还可以。”

前述食品商家为旗下几款商品报名了预售,目标是在让出“一点利润”的情况下“做大销售额”。在这个一年之中最大的销售节点面前,他给出的选择是:从财务角度考虑和衡量活动机制,在势能的积累中等待机会,这与另一位新消费品类商家不谋而合。在他们眼中,低价只是引子,不是结束。双11依旧是一块值得为之发力的蛋糕,而在做大蛋糕的过程中,永远存在博弈。

作者:何畅;编辑:高宇雷

原文标题:电厂 | 电商平台、李佳琦、商家,双11的“低价”从哪里来?

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