如何设计商家入驻管理机制,驱动良性成长?

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1月的第2场直播我们请来了具有13年互联网产品经验的@刘丁剑老师,曾先后就职于阿里、1号店等知名电商平台;曾负责涉及超过3亿商品+8万卖家店铺的企业级战略项目管理、海外俄罗斯Tmall平台建设、海外自营业务供应链基础产品搭建等核心产品建设。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是刘丁剑,有13年的互联网产品经验,曾参与实现过电商多种商业模式的产品落地,对于电商领域商品、营销、订单交易、供应链等业务逻辑及产品设计颇为熟悉。

本次分享主要分三部分:第一部分是电商平台商家运营的全链路解析,更倾向于商家入驻部分;第二部分是如何做好商家的引入机制和设置;第三部分是如何搭建和落地商家成长体系。

在分享前有几个小思考:

第一、为什么同样的商品在同个平台有很多店铺在卖?

第二、小明在某宝上想买一条裤子,但在商品的详情页里找不到尺码信息,针对这一情况,保障用户电商购物体验该由平台还是店铺负责?

第三、小明买的裤子不合适想退货,但申请被商家拒绝,没有审核通过。给用户提供购物相关服务的是平台还是店铺?

第一个问题在实际中是被很多平台允许的,因为除B2C平台、非自营平台、商家入驻形式平台外,多品情况可以丰富用户选择性,不同商家卖同一款商品,在不同时间价格也会有所差异,故用户可以选择购买较便宜或提供服务较好的商品,从根本上解决平台商品丰富度情况;

第二个问题可以分两种情况:一是在商详页没有提供尺码信息功能给商家和用户,用户是查看,商家是设置;二是商家没有上传尺码信息,这就需要店铺解决。所以针对用户购物体验的底层由平台决定,而体验好坏由商家决定;

第三个问题是商家没有通过审核,并且没有提供相应的售后服务,由此可知商家、平台、用户三者间的关系是很微妙的。

一、电商平台商家运营全链路解析

1.电商商家生命周期

电商平台商家的生命周期可以分为四个阶段:探索期、成长期、成熟期和衰退期,每个周期都对应商家经营中的不同目标。经营时间可长可短,有的商家很快就进入到成熟期,比如有一款爆款商品;而经营价值实际上就是销量,商家处于哪一时期是由销量决定的。

成长期和成熟期取决于当前销量和过去销量以及未来预期销量的对比,如果相差不大,没有特别大的增长就属于平台期,平台期也就是成熟期;如果相差很大,昨天赚一百元,今天赚一万元,明天赚十万元,属于爆量增长阶段,就属于成长期。

每个阶段的设定目标也不同:

探索期:商家主要是熟悉平台规则、了解平台玩法、清楚平台用户特性,当了解这些基础后,再去提升商品力;

成长期:在经过基础规则的摸索后,已经熟悉平台情况,形成自己的经营策略,商品力的提升方法也得到验证,这时会出现很明显的销量爆发情况,也就是出现爆款商品,爆款商品在带来流量的同时,也会带来销量的提升;

成熟期:随着爆款商品的出现,会进入到相对成熟阶段,也就是能持续稳定获得高销量,这个阶段商家需要考虑开发第二级商品;

衰退期:商品因固化、技术、环境、用户等因素而逐渐被忽略,销量慢慢减少。很少有商品可以持续稳定地输出价值,无论是商品还是店铺都会衰退,如果店铺一直抱着相同商品不放,没有进行迭代更新,比如手机,无论是什么牌子如果只有一款手机,也不进行任何迭代,势必会进入衰退期。

商家在平台经营时都会经历以上四个阶段,商家无非是希望尽可能缩短探索期,尽可能延长成长期,成长期越长意味着销量一直在持续不断地增长。当在成熟期时,商家更多是要想下一个阶段要做什么?如果持续在成熟期未找到新的增长,就会面临被淘汰的风险,假如在成熟期中找到第二级产品,就可以把成熟期转化为成长期,继续增长销量。

这里举两个案例:

案例1:Switch是款很有名的游戏机,在21年的销量比X-Box 、ps4等所有游戏机销量总和的五倍还多,这款产品现在正处于哪个阶段呢?

答案是成熟期,因为它的销量还在持续稳定增长,成熟期和成长期的最大区别有两点:一是销量的爆发,二是第二级商品。Switch已存活三四年,在平台上也持续稳定的有游戏进入,并带来游戏机的销量增长,但并没有发现带动第二次销售爆量的增长点,所以这是一款成熟期的产品,不停去收割市场。

案例2:在某猫上的Nike品牌店铺个人判断正处于衰退期,因为其去年在中国的销量减少了49%,属于衰退期特征;而且现在有很多国潮品牌开始爆发并出现增量,因为市场已经很成熟,市场份额虽然在增长但相对较固定,所以别人的增长就是Nike等品牌衰退所让出来的份额,用户对这些品牌也有些疲劳,故出现了国风潮等新驱动、新方向。

2.运营链路

商家从店铺账号注册到商家入驻后会经历几个环节:平台对商家的管理,比如新店铺开店入驻进来后,平台会给予商家扶植;在下一阶段商家会进入到成长阶段,带来销量爆点;然后是商家店铺的维护;最后是商家清退。

这五个环节里比较硬性的衡量指标有两个:第一个是GMV,也就是销量,当销量出现大幅度下滑时,必然处于衰退期,衰退期的商家会被平台慢慢淘汰掉,最终被清退出去;第二个是流量利用率,平台会把公域流量导入到每家店铺里,假如同样给一千UV导入,A店铺的a商品能成交十单,但B店铺的b商品却能成交二十单,这说明B店铺的贡献价值更高于A店铺,潜力也更大。

针对不同阶段,商家的核心都是为了获取更多流量和更大销量,故商家需要在这四个能促进成交的点进行发力:商品发布、营销活动、发货履约和售后服务,一个完整的交易链路也是由这四部分组成的。

在底层商品里,购物车、营销活动算法、物流分配等都属于产品点,大的节点是:商家发布商品、设置营销活动后,用户可以来购买,当用户产生订单后,商家需要保证发货履约和售后服务。前两者决定用户的购物体验,后两者决定用户产生订单后的服务保障,而这些都决定着商家在平台上能长久经营的底线,如果不能做到任何一个,商家在平台就没有办法经营。

3.商家管理的目标和核心

平台的目标是希望规范商家行为,而商家的核心是盈利,所以平台在对商家管理时需要考虑平台是否能付出流量让商家盈利,从而销售更多商品,但商家需要按照平台的标准来经营。

二、如何做好商家的引入机制设置?

上图中左边的两张图是关于天猫的招商任务:一个是天猫男士护理行业的拓新计划;一个是关于老字号的拓新计划,这两个计划都是天猫不同行业需拓展招商的活动。

在老字号里有个“免审核”,天猫男士护理里有个“优先审核”,审核是招商中很重要的一环:可以通过审核和资料提交来决定平台要什么样的商家,当需要的商家招进来后,平台才可以去约束和规范商家行为,让商家变成是平台需要的商家。也就是平台需要商家把商品充斥在平台里销售,才能产生销量;用户买了商家的商品后需要有好的服务体验,才会愿意再次购买;而平台把用户带来的同时需告知商家要做到ABC才能有销量。

由此往前倒推,需要配合平台的商家是平台招商进来的,而招商进来的环节就是上图所示的两个活动,分别是由平台发出的对商家的要求,里面有相关类目:资质要求、承诺快速开店、定向邀约不对外等都属于前期招商的环节。

上图右侧是天猫对于招商的开店环节说明,需要资质清单、资质识别、品牌评估来开拓商家进行招商。

1.电商开店流程

商家引入也就是招商分为四个阶段:

第一阶段是提交入驻资料,商家在注册账号后需要选择店铺类型、经营品类和类目,然后填写个人信息、企业信息、品牌信息等,这些信息全部提交完成后才会进入到审核;

第二阶段是商家等待审核,这时包含品牌评估、资质初审/复审等;

第三阶段是审核通过后,商家要激活账号、完善店铺信息、缴纳保证金/年费等,这里还涉及到佣金,佣金是根据不同类目设置的;

第四阶段是店铺上线,然后才能发布商品。

对于平台和商家最重要的环节主要集中在第一、第二阶段。比如食品类商家入驻,要提交的资料更多是关于食品安全法里面规定的,并且要获得相应销售资质;药品的管控会非常严;服装相对简单点,只要有相应品牌就可以;所以在不同类目下会有不同要求,越是和健康或用户安全方面相关的,要求就会越严格。

2.商家引入要点

3.平台引入对应机制设置

三、商家成长体系如何搭建并落地?

在接下来的部分,丁剑老师详细讲解了商家引入的六个关键点和如何设置平台引入的对应机制以及商家成长体系如何搭建并落地。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信(微信号:qdxyx520)并备注“丁剑”,即可获得观看链接。

四、本月直播预告

本次会员直播课程,丁剑老师为大家详细讲解了如何设计商家入驻管理机制并驱动良性成长,希望大家都能有所收获~

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