编辑导语：人无信不立，什么是信任？信任在商品交易中扮演着什么样的角色？本篇文章围绕产品与信任展开思考，下面就跟着作者一起去看看吧！

一、信任是用户购买、产品体验的基础

1. 以信任为基础的购买决策

众所周知，大部分公司的产品都是免费的，而企业的盈利点在于付费的服务，那大家想没想过一个问题，为什么用户愿意购买你产品的服务？事实上，问题的关键在于来自用户对企业的信任。

“用户在购买决策的模式”有很多种，最常见的来自托尔曼S-O-R模式所揭示的：用户在受到外部因素的刺激下，产生心理决策活动，从而会作出购买决策的行为。比如下面这个例子：

因刺激而产生了需求：情人节要到了（刺激因素），我需要为女朋友挑选一份礼物（产生需求）。

了解和收集相关信息：朋友告诉我可以送口红或者香水，我去淘宝搜索相关产品（心理决策活动）。

对信息的评估和对比：对比了所有产品的品牌、价格、评价、售后的信息（心理决策活动）。

作出购买决策的行为：最终选择迪奥999色号，在淘宝上下单了，支付成功（作出购买决策的行为）。

2. 信任的「前因」

为什么我最终选择迪奥999色号，而不是选择其他产品，主要原因还是在“心理活动的阶段”对迪奥999色号建立起了更高稳固可靠的心智，迪奥这个产品获取了我的信任，所以我产生了付费的行为。

现实生活中，用户从普通的态度到信任一款产品，都是基于先「认知」、再「情绪」、定「态度」这三个阶段而建立的，在用户建立了对产品的心智之后，才会产生相关的信任力，从而产生相关的付费行为。

所以说，信任的产生离不开用户心智的建立，而在用户心智的范畴里会有很多复杂的情绪（如下图），而对产品的信任是触发用户行为的必须要有的前置条件。

3. 信任的「后果」

别惊讶，这个后果不是贬义词的后果，而是指企业产品得到用户信任后的结果。一个产品的生命周期可以划分为四个时期，分别是起步期、成长期、成熟期、衰退期，毫无疑问，当使用者对企业的产品失去了信心，就会影响到用户黏性，尤其是会影响不同生命周期下产品给用户带来的价值意识，使产品完不成业务目标。

提升产品体验是设计师的工作范畴，而信任对于一个产品体验是非常重要的基础。

二、如何建立信任

1. 信任的三个阶段

企业信任体系建设主要经历3个阶段流程，从满足用户基础功能诉求——建立起用户与平台信任的关系——让用户对平台（产品）产生信仰与依赖感，在这个流程中让用户不断地付费享受体验，数据表现一定不会差。

最典型的例子是苹果企业了，乔布斯于2010年6月8日在美国 Moscone West会展中心举办的世界开发者大会上展示了 iPhone 4。苹果的全新 iOS操作系统使得iPhone 4不仅仅满足了用户的通信需要，而 APP Story的推出，让用户可以自由下载各种各样的软件（这在塞班系统中是无法想象的），正是因为这两个原因，促使用户对苹果产品产生了信任感，成就了苹果企业占全球市场一半市场份额的傲人成绩。

2. 产品价值和用户的需求

我们就拿苹果企业的手机举例子，起初他们的手机一定要满足用户基础功能、接着不断优化产品的质量达到一个高标准，产品有了安全、容易等印象后就很容易给予用户一种信任感觉，所以苹果手机成为用户的情感依托在生活和工作中离不开的电子产品了。

如果用我熟悉的马斯洛需求层次理论和上面我所陈述的流程结构理解的话，我们可以得出这样的图表：一个产品首先满足了使用者的基本需求，然后在版本更新的过程中，将产品的品质提升到一个新的高度，从而达到更高的要求，在这个过程中，用户的精神状态必须由产品用不用都行、生活离不开了（情感依托）、由基础慢慢转为惊喜的。

3. 信任的关键因素

通过上面的讲解，我们不难意识到想要企业更好地在数据上增长，与让用户对企业的产品拥有“信任”的心态是密不可分的。下面，我们来聊一聊信任的关键因素。

信任的关键因素，你可能觉得会很空泛，依旧不知道具体要做些什么，没关系，我们可以把问题的范围再缩小一点——互联网的产品是怎么塑造信任的感觉的？

我举几个例子，比如支付宝产品就会以政府做信任背书，比如拼多多、得物、二手转转等电商交易平台会借助权威的机构来和用户建立起信任关系。

我理解信任的关键因素，最关键的点那就是通过理性和感性这两把武器去塑造产品，理性层面需要解决用户最基本的核心功能的诉求；而感性层面则需要产品为用户提供超出预期的服务体验。让用户不断地在这种良好的正向循环中体验产品，产品的体验才会越来越好。

三、设计师能为信任做些什么

以上的例子都是产品功能上为产品带来的信任，那属于产品经理的工作，那我们设计师能为产品的信任做一些什么呢？

1. 以用户为中心的增长设计

每个企业的产品都希望自己的用户是全市场最多的群体，用户从零到最多总有一个过程，这里有一个专业词汇叫做“AARRR”概念，简单地理解就是产品的用户从零到最多的过程叫做用户增长。而为企业提供用户增长的设计策略，就叫做用户增长设计（User Growth Design），即简称UGD。

在这一概念上，加入了“以用户为中心”的理念，即以用户为中心的增长设计。以为用户为中心的关键词就在于“同理心”，设计师则要善于运用同理心（即以用户的角度和思维方式）去发现问题，去解决问题的。

而我们设计师最能为企业信任做的就是以用户为中心的增长设计，也就是“以同理心去思考做增长设计，关注产品增长的同时尽可能地不去伤害到用户利益和感受，在我们考虑提升产品数据的时候也需要考虑用户的使用体验。”

2. 更多方面的能力

如果前几年，你问一个设计师怎么才能和用户建立起信任，大部分人的第一反应就是把图做得好看，很多初学者都会认为UI设计师的第一任务就是把图做好看，所以会从形状、色彩、质地、构成上面下功夫。

相信我，那已经是过去式了，很多公司都说 UI是产品设计师，他们对 UI设计师的要求并不是单纯的视觉效果，会要求使用更多的体验工具、交互模型、产品方法论等等。

#专栏作家#

斜杠7湿兄，公众号：斜杠7湿兄，人人都是产品经理专栏作家。星光不问赶路人，时光不负有心人，励志做一个知识的分享者。

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