从小鹅通鹅圈子出发,分析社群运营的必备要素与核心优势

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在私域运营模式中,社群运营这一运营方式逐渐占据了一定重要地位,而现在我们可以看到,社群运营的形式和平台正在不断发生变化,那么作为运营人员,我们要如何在“变化”中找到“不变”,找到社群运营的关键所在?不妨来看看作者的拆解分析。

从互联网出现开始,社群运营这种运营方式就成了私域运营模式中非常重要的一部分。

而社群运营的形式及平台却好像在不断变化——从论坛BBS的主题发帖、到IM通讯工具的私域聊天、再到现在出现的专业社群运营工具,似乎每次链接C端群体的C端产品形态发生变化后,就会出现一种对应的社群运营模式。

许多社群运营者在五花八门的模式与概念中晕头转向,在市场趋变化中浮浮沉沉,找不到一个稳定的基石。

我们不禁要思考,在过去所有优质的社群背后、所有层风靡一时的模式背后、所有流行的平台产品背后,是否隐藏着社群运营的统一模板?如果有,它又能如何指导我们应对当前和未来的社群运营思路呢?

一、概述

在接触小鹅通的过程中,笔者发现小鹅通正在用自己的鹅圈子功能,完成对自己B端客户的社群运营维护,而它的客户也在学小鹅通,也用鹅圈子功能实现对自己C端用户的社群运营维护。下图内容来自小鹅通官网,小鹅通圈子简称鹅圈子。

这些圈子/社群,拥有极其相似的运营模式——知识/信息提供+主题交流+互动+分享,也都达到了良好的运营效果,并且在用户生命周期的3大阶段都有所体现——潜在用户转化,新用户留存,老用户活跃与裂变。

因此,本文将通过体验鹅圈子的C端产品和B端后台,拆解这款私域社群运营工具的核心功能,从中抽象出社群运营的必备要素,以及这些要素所体现的社群运营核心优势。

二、鹅圈子

小鹅通是一款标准化SaaS产品,帮助B端客户快速搭建和运营一个线上私域的知识店铺,初始客户群体主要集中于知识付费领域,详细内容可查看《以小鹅通为例,探讨SaaS产品如何解决“上手难、效率低”的用户体验问题》。

而鹅圈子,其实就是小鹅通在长期服务知识付费领域客户的过程中,从知识付费模式中总结出来的一套适合各种IP实现私域运营的社群运营模式,并将其产品化为专业社群运营工具”鹅圈子”。下图就是鹅圈子的功能体系与相应的私域社群运营模式

三、体验情况

1. 社群价值与C端使用路径

C端用户对一个社群提供的价值期望主要包括两部分:

  1. 显性内容价值,如社群中由主咖或其他用户发布和讨论的知识、信息;
  2. 隐形资源价值,如人脉类,社群中的有影响力的主咖和嘉宾,有相关性的C端用户;如机会资源类,社群中发布的各类资源交换信息。

因此,C端用户在接触、进入、浏览、参与社群的过程中,都会非常关注这两个部分相关的内容与功能板块,因此将C端在社群中的核心使用路径划分为5大部分,在每一步C端用户都有不同的需求,关注不同的功能体验。

2. C端体验问题

问题1:社群介绍页应尽快凸显出社群价值(C端路径第1步-进入社群前)

对比鹅圈子与知识星球的社群介绍页,会发现它们有2个主要区别。

1)Tab式 vs 瀑布流式

实际上,大部分平台在展示商品时,核心页面都会用瀑布流的形式,这主要是因为在C端的浏览操作体验中:

  1. 上下滑动的交互方式浏览/查找信息的速度更快,且已经培养出大众习惯;
  2. tab是非常容易被忽略的,可能会导致访客看不到某些重要内容;
  3. (付费社群的情况下)人们在决策之前较少接触的产品购买时,会期望获得更多信息内容。

如果担心部分用户只关注某些板块,所以想快速切换指定板块的话,可以参考手机淘宝的方案:滑动过程中置顶显示”tab形式“的页面定位按钮。

2)界面设计效果是否凸显出了能表现社群价值的信息元素,尤其是第一屏。

  • 元素内容:知识星球提供了主题、成员、精华、回答的数量,来凸显社群的显性价值与隐形价值。
  • 元素的布局与视觉设计的凸显/弱化效果:① 元素间远近关系、大小对比与统一、视觉感受的设计比较粗糙,像很多分散的板块平铺,让人无法快速抓住重点,② 设计没有体现出要素的重要程度,如封面图过大、简介和鹅圈子数据非常不起眼等。
  • 元素顺序位置:① 评论顺序过靠前;② 规格板块可以不用单独放出来,嵌入购买弹窗中。

问题2:搜索功能不够全局

之前的文章中提过全局搜索功能对B端管理效率的重要性,到了C端场景下,由于界面大小和用户心理对使用门槛的限制,既无法提供复杂的搜索查询功能,用户自己翻找的效率也远低于B端,此时,一个便捷轻松的全局搜索功能对用户体验的作用就尤为重要了。

目前鹅圈子的搜索功能不支持全局搜索,包括课程这种核心板块也不在搜索范围内。

问题3:发帖界面的2个小建议

  • 发表动态时,标签字体可以显示蓝色,目前标签如果在内容中间或紧跟最后一段,非常容易与文本看混,很难被察觉,容易误删或重复添加。
  • 选择图片和选择视频的过程一致,选择后也都在九宫格区域中,可以考虑将两个功能的添加入口合并,用户可以一次性添加。

问题4:鹅圈子互动消息通知的开启提醒有些泛滥,且管理位置不统一(无法一次关闭),容易让用户产生抵触心理

第一次进入鹅圈子时,营销感弹窗引导关注公众号。

① 该弹窗的视觉设计,一来过于华丽和强调,二来并无法将C端的注意力引导到中间的“好处内容”上(圈主更新通知···),结果反而导致用户觉得“我第一次进来,还什么都不知道呢,还不知道有没有价值呢,就让我开通知”,引起抵触心理。

② 点击开启通知后再出来需要关注公众号,本意是想降低门槛,提高开启率,实际上路径被拉长,容易引起抵触感,且有时用户没有注意会以为已经开启成功,直接关闭弹窗;也可考虑将按钮文案改为“关注公众号,开启通知”,提前给用户预知。

发布动态时,弹出微信官方的服务通知申请弹窗。

弹窗里出现了3个勾选申请,会提高用户的心理负担和抵触感,贪多嚼不烂,最后一项与用户自己关联性较小,可以考虑移到鹅圈子整体上。减少后,反而可能因为C端心理很关注自己发布内容的反馈,而提高了此处通知申请的通过率,进而提高社群触达用户、用户访问社群的机会。

发布提问时,轻微营销感弹窗,点击跳转至鹅圈子层消息通知设置。

在弹窗中点击开启,还需要跳转至另一个页面再点击,以来不符合预期,二来中断了用户原操作路径。

问题5:分享裂变功能

通常,在社群环境中,C端用户的分享欲望会更容易被激发出来,且社群中大多为老用户,C端的成果分享非常容易引发起老带新裂变效果。因此,一款C端产品要实现社群运营,就一定要重视社群中的分享功能、重视分享路径下分享者、被分享者的体验,打通社群的裂变路径。

  • 引导老用户分享的时机和形式,既要能起到及时引导和提醒的效果,又要降低打扰感,避免中断用户原操作流程。但是,目前C端用户在发布完鹅圈子后,会直接弹出分享海报,与预期不符,容易引起用户的抵触心理。
  • 分享物对分享者和被分享者的意愿都有较大影响,目前的设计还存在一些细节问题,可以再做优化,细节问题见下图内。
  • 被分享者访问分享物后进入的页面,会对初次引流效果产生较大影响,目前鹅圈子的分享物进入后页面,对“社群”相关元素不够突出,被分享者很容易忽略到这种引导性(对比知识星球的页面)。

(三)B端体验问题

在体验C端用户使用鹅圈子过程中,也发现了一些鹅圈子B端后台的产品设计问题,在此一并提出。

问题1:鹅圈子板块背后的应用管理逻辑和层级有问题,导致板块管理路径混乱。

内容管理+应用管理+导航管理,分别管理鹅圈子板块背后的部分应用,实际上,从最终结果来来看,3者是并列关系,它们里面的应用也是并列关系、并列层级,而现在完全拆开,且非同级关系,这种逻辑和曾经让人感到奇怪,也直接导致B端用户管理鹅圈子C端产品的应用板块时,管理路径混乱。

问题2:界面布局设计问题

1)核心功能的管理界面过于弱化

应用管理页面太弱化了,完全看不出来是主运营场景,而且导致管理层级过多、管理路径过深。

通用设置到底是要突出、还是放轻?突出的话却多了一步,且入口仅仅是个蓝链,名称也过于normal;放轻的话,且用一个非常特殊的页面(有非常重的案例图示)只承载单独一个功能的开关设置。

2)过度使用tab分级的方式来划分功能,部分功能的嵌套层级过多,导致第一屏内有效信息被大幅缩减。

  • 成员管理,且用户列宽度过宽,不收起左侧分组栏时,核心信息的展示区域过小。
  • 激励设置。

3)产品一致性待优化

整体布局的一致性:不同功能板块界面设计逻辑差异很大,例如:售卖设置与运营设置都是涵盖当前场景下多个子功能点,一个用瀑布流铺开,一个用横向tab切换。

组件元素的一致性:同类组件元素在不同板块下的视觉设计、文案表达都有差异,例如:数据分析中:板块头设计、数据卡片设计、时间范围,趋势表图例文字大小……

四、最后谈谈社群运营

1. 社群运营是什么?

根据上面对鹅圈子的功能体系和C端产品使用路径拆解结果,笔者目前下了一个定义——社群运营是以私域下群体交流的形式,向某IP的用户/一群有特定属性的人,提供知识/服务等显性价值和资源/人脉等隐性价值,满足C端用户的深层产品与服务需求,从而实现对用户关系的运营。

2. 为什么要做社群运营?

为什么社群运营这么火爆?

为什么社群运营能够为B端带来好的商业成果?

社群运营到底具备哪些其他运营方式没有的优势?

1)存量市场下B端的流量焦虑——私域下用户关系运营

在存量市场下,流量是非常珍贵的,大部分B端商家都有流量焦虑——新流量如何获得&旧流量如何留住,即用户的获取&留存。而社群运营的模式是以特定群体范围内的长期沟通互动为核心,天然覆盖了私域运营+用户运营2大运营场景,帮助B端培养出自己的高净值用户和忠实用户,以及获得这群优质用户带来的优质新流量。

2)丰富消费品市场下B端的差异化竞争——提供更多维度的C端价值

当前市场内的消费品是非常丰富的,C端用户的选择空间非常大,如果只提供简单的纯产品价值,是无法高于C端预期的,也就很难保障留存率和老带新裂变率。

因此B端必须针对C端消费心理提供其他价值点,才能够获得用户认可与信任。就像C端很容易买到一本书、一堂课,却很难在后续学习过程中获得答疑帮助。而社群可以将产品与服务结合起来,提供适合新时代C端消费需求的“新型商品”。

3)沉淀运营过程中产生的内容——积累社群价值、IP价值,形成品牌效应

以前很多B端的社群运营是在微信群中进行的,这么做的好处显而易见——贴近C端、非常及时,但是微信终归是一个日常的IM通讯产品,很难将运营过程中的内容沉淀下来,成为永久的社群价值、品牌效应。

本文由 @B端编外产品 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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