春晚红包背上了互联网大厂新的KPI

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相比于以往,今年的春晚红包显得过于低调,曾经野蛮生长的互联网行业逐渐走入精细化运营阶段。用户的拉新和转化,成为了互联网的财富密码。本文对春晚红包的发展进行分析,一起来看看吧。

相比往年提前半月就开始宣传春晚红包的高调,今年的春晚红包显得有些过于低调,低调到一度让人怀疑,这届春晚,红包是否会缺席。

2021年春晚的红包大战,算得上继2015年微信红包后,春晚红包的二次高光时刻了。抖音与春晚独家合作“分20亿”;快手、百度和拼多多分别“分21亿”、“分22亿”和“分28亿”。

对比今年,淘宝、京东、拼多多齐刷刷办起了年货节,百度、抖音也不在AppLOGO上提及红包的,仅快手还标注着“分20亿”。

从2015年到现在,互联网的春晚红包赞助已经走到了第九个年头,当初靠着绯闻、骂战……野蛮生长的互联网行业也走到了精细化运营的存量时代。

花钱买吆喝的春晚红包或许不再是最具性价比的选择,往年的各类集卡小游戏和猜灯谜活动倒是依旧各大App标配,各类弹窗、主页不遗余力地向用户安利以便拉新。

在年货节成为“猫狗拼”春节重头戏的当下,这些红包小游戏和以红包购物券似乎暗示着,以后的春节红包,大厂更在意的是用户转化。

用户的拉新与转化,是互联网大厂永恒的财富密码。

一、放大用户吸引力的工具

没有了互联网大厂赞助春晚红包,这个春节显得有些落寞。而大厂缺席,是互联网行业从野蛮扩张走向了精细化运营的必然选择。

很久前,社交媒体上流传着一则早期京东与苏宁打价格战时,京东内部的宣传口号,直白而又接地气的语言风格让网友们不禁感叹:“早期的互联网商战就是这么野蛮而有生命力!”

同样野蛮又有生命力的,还有互联网大厂们的拉新举措。

大部分App都会给新用户提供返现或者价格优惠,但这些均价不超过十元的现金权益并不能激起每个用户的热情。

大厂不可能不计成本地拉新,那么一个能够最大限度放大红包拉新作用的节庆活动就非常重要。

能够汇集全国观众充当用户吸引力的放大器,又与红包天然契合的春晚,就这样映入眼帘。

2015年,微信拿下春晚独家互动合作,推出了“摇一摇”抢红包玩法,除夕当晚微信红包收发总量达10.1亿次,摇一摇互动峰值达到8.1亿次每分钟。由于微信红包的收发需要绑定银行卡,微信支付也顺利地收获了1亿绑卡用户,追平了与支付宝的差距。之后,阿里、百度、快手、抖音如法炮制,并通过在红包中加入淘宝优惠券、刷视频领红包等方式,替自家平台导流。

春晚红包最热闹的那几年,也是互联网拉新战役打得最火得几年。不同于传统企业赞助春晚是主要是提升品牌影响力,互联网赞助春晚是背着明确KPI的,需要有实实在在的转化才行。

经过了三五年的用户扩张,大厂们的拉新成本越来越高。以支付宝为例,早期在二三线城市招募了不少地推人员,每成功招募一个商家使用支付宝就能获得5——10元不等的佣金;后期支付宝发动熟人社交,任何用户只要招募到一个新用户,就能拿到从20——80不等的现金红包。金额的增长也表示拉新的难度越来越大,成本越来越高,而这其实是存量时代即将到来的信号。

边际成本增高,边际收益降低,这笔买卖怎么算都不划算。加之春晚赞助费用逐年上涨,2022年大厂们也都紧衣缩食,今年的春晚红包也是迟迟未定。

春晚红包不再吃香,春节红包却依旧是大厂们的香饽饽。

抖音、百度推出了“猜灯谜”“团圆红包”等带有收集性质的红包小游戏,总金额皆在10亿以内;支付宝集则是延续往年的五福活动总额依旧为5亿元;淘宝、京东、拼多多、美团等电商相关的平台则是办起了年货节。

选择红包的大厂,倾向于用玩法稍复杂的红包小游戏延长用户在平台停留时间及活跃度,春节红包成为了存量运营的一种工具;选择年货节的大厂则是几乎已经将春节红包与购物补贴划等号,重头戏在年货节。

二、春晚红包退场,年货节登场

早在电商平台将春节红包与购物补贴完全划等号之前,赞助春晚红包的淘宝就已经在有意识地将春晚红包与自家的电商业务结合起来。

前期是在红包雨中加入零门槛的天猫超市购物卡,及仅可在淘宝使用的购物红包,由于没有最低消费限制,不少消费者在节后只购买与优惠券金额相当的商品,薅了平台一波羊毛;后期则在原有的金额基础上增加了消费门槛,例如“满100减50”“购物满20可用”,给予消费者优惠的同时也保证平台一定的营利性。

除了这样直接的购物补贴,各类会员VIP也是红包拉动大厂业务的重要部分,“虾米月卡”“网易云周卡”“优酷月卡”这些淘宝红包的必备福利,为阿里旗下的文娱业务输入了不少用户。

以往,购物补贴夹杂在春节红包里为电商引流,今年,除了必要的红包活动,电商平台重心都放在了年货节。去年拼多多的app上的“分28亿”今年已经变成了“春节不打烊”,淘宝、淘特、盒马、京东app上也直接标注着“年货节”。

前面我们提到,早期的春晚红包背负着拉新留存的KPI,但在拉新成本越来越高的存量时代,春晚红包不再具有性价比。对于现在的大厂而言,留存转化才是最重要的。

各电商平台用户数基本固定,提升用户复购率是关键,为此电商平台推出“618”“双11”“双12”等购物节,试图通过人造节庆活动提升用户活跃度。现实是,除了618和双十一,其它购物节效果平平,而双十一到来年618期间间隔了大半年,消费者积累的消费需求理论上可以支撑起一场购物节。

而春节就是一场天然的购物节。

阖家团圆、走亲访友是大部分人春节期间的固定行程,人情来往之间免不得要互相送礼;即便是个人,在新年新开始的期许下往往也会给自己和家人置办一身新行头。

过去,春节期间线上商家停业,这些需求主要通过实体店满足;现在,部分电商平台推出春节不停业专场活动,保证线上商品春节期间正常供应,疫情三年也让消费者形成了线上消费的习惯,年货节似乎生逢其时。

不过,年货节期间,生鲜类产品占据大头,这类产品保存时间短,运输条件要求高,对电商平台的供应链把控能力提出了更高的要求。

春节期间虽然推出了不打烊活动,但大部分菜鸟驿站都会提前停业休息。这样快递就必须按照收货地址派送到家,一来这会增加最后一公里的配送成本,二来忙着拜访亲朋好友的消费者未必能保证派送的时候在家,年货节的时效性也大大降低。

虽然年货节还需要从履约等方面进一步完善,但比起春晚红包,无疑更具有性价比。

三、春晚红包的寂静

春晚红包的寂寞与央视春晚影响力下降是密不可分的。

“唱衰央视春晚”和“吐槽年味变淡”是每年年底社交媒体上的必备话题。

网友们对央视春晚一届不如一届的指责有些言过其实,对比首届央视春晚的仓促和随意,近几年的央视春晚无论是演出流程、节目选取、舞台效果……都称得上是亮眼。然而大家却十分怀念仓促的首届央视春晚,将其奉为经典。

究其原因,1983年的第一届央视春晚给文娱活动贫乏的观众带来的震撼太大了,而这样的震撼,很难在文艺活动丰富的当下再次上演。短视频、中视频、长视频、直播、录播、连线……光是视频娱乐就有数十种玩法,更不用说线下的音乐演出,集市……文娱活动的丰富注定会让大众审美走向分化。

不同的审美倾向往往会呈现对立的姿态,央视春晚不可能满足所有人的期待。2021年,河南卫视的《唐宫夜宴》盖过央视春晚的节目成为社交媒体上的最热门的讨论话题,以往这个位置是由央视春晚的节目占据,这也是审美分化的一个例证。

事实上,这是经济文化发展的必然结果,一切可能会沿着这样一个方向演变:央视春晚作为常青树兼顾大多数人的喜好,依旧是最受期待的晚会;同时地方性的春晚及元旦的跨年晚会则扮演锦上添花的角色,打出差异化不定期贡献惊喜。

而打出来差异化的春晚和跨年晚会,让大厂的投放更加具有针对性。以2023年跨年晚会为例,拼多多赞助了冠名湖南卫视与B站的跨年晚会,这两台晚会的主要受众皆为年轻人,且收视率都属于第一梯队,投放的性价比最高。

一方面,观众的审美和选择的空间变得丰富,央视春晚不再具有绝对吸引力;另一方面进入存量时代的大厂不可能再“撒钱式”的赞助春晚红包,合力之下,央视春晚红包逐渐走向平静。

回过头来看,互联网大厂赞助下春晚红包的热闹,本就是一个特例,是大厂借助春晚的影响力用红包给自己拉新留存。

当互联网行业走过了野蛮扩张的时代,春晚红包也不可避免地会归于平静,而大厂旗下的App内发放的各种春节红包、购物福利,也接替春晚红包,承担新的使命。

作者:夏天

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