计算广告:互联网如何掠走我们的金钱

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编辑导语:在互联网时代,许多人都会选择网购并热衷于网购,那么这背后就牵涉着网购平台的广告系统运转,本篇文章作者系统介绍了互联网广告系统的运转流程,感兴趣的一起来看一下。

这一篇不是广告,但我们要聊聊广告。

当我们知道互联网广告系统是如何运转之后,自然就能理解,为什么那么多的互联网软件,会让我们免费使用。

随着个人隐私问题被日渐重视,微信将“个性化广告”单独做了入口。

淘宝推荐,每次推荐结果的展示顺序,几乎都是商家投放的产物。

互联网广告的背后逻辑,其实一直都在人们的视野之内。

我们也就不禁在想,互联网上的广告是如何触达到用户的,这些广告又是如何计费的?

在互联网技术的飞速发展下,互联网的广告模式,称之为“计算广告”,会通过精量的计算,消耗掉每一毛每一分钱的预算。

但在正式讨论“计算广告”之前,我们得先说说“推荐系统”。

一、一体两面:推荐系统与计算广告

相对来说,推荐系统已经不再是一个陌生的名词,社会上也有了很多算法推荐的讨论。

但不可否认,推荐系统已经是我们网络生活中,不可分割的一部分。

无论是抖音的短视频,还是小红书的种草笔记,无论是Soul的“灵魂匹配”,还是淘宝的“猜你喜欢”,都离不开推荐系统在其中的作用。

那抽象来看,“推荐”这个系统到底在做什么?

其实就是通过算法,从海量内容中,过滤出比较适合你的内容。

内容的概念其实是广泛的。

狭义理解上,可能只有一篇文章会被认为是内容。但其实,任何信息和价值都需要一个载体,这个能够传递信息和价值的载体,就可以称之为内容。

你正在阅读的这篇「产品变量」的文章是内容,亨哼主持的「人间变量」音频播客也是内容,抖音的短视频还是内容,这些都是专门创作的作品,但这还远远不足以涵盖“内容”的范围。

招聘网站上一个职位,传递了职位的信息,它是内容;社交软件上匹配到一位用户,为你提供了情绪价值,它也是内容。

而随处可见的地铁广告、电梯广告、手机弹窗、开屏广告、广告Push,传递了商品或服务的信息,这些“广告”,自然也是特殊意义上的内容。

作为一个推荐系统,有三个要素,才能支撑这个系统的正常运转。

1. 可推荐的内容(供给)

不难理解,只有有内容时,才能谈得上推荐。

巧妇难为无米之炊,推荐系统必须有原料,才能进行运作,而且是需要有足够丰富的原料。

只有内容够多,推荐系统才有意义,只有三条五条内容,那还推荐个什么啊!

2. 接收推荐的用户(需求)

有了供给,还需要有需求,这个交易体系才能够运作起来。

俞军老师提到过:“用户不是人,是需求的集合”。

对于内容来说,每个人有不同的内容需求,一个人也可以有多个内容需求。

只有一个用户对某一项内容有需求时,用户才愿意为其付出注意力。

3. 中间的链接方式(算法)

推荐系统天然需要“海量”的属性,它需要海量内容,也需要海量的人,才能最大程度发挥出它的作用。

但同时,“海量”也对推荐系统的匹配方式提出了更高的要求。

如何将供给和需求进行匹配、如何匹配更准、如何匹配更快,成为匹配算法的不变命题。

匹配的基本逻辑,其实就是给供给和需求不停地抽象标签,包括用户画像、浏览偏好、消费记录等等,然后把同样的标签连接起来。

当标签的维度越来越多,标签的内容越来越丰富,就需要公式,来衡量优先哪些匹配关系。

公式越来越多越来越复杂,就形成了算法。

推荐系统推荐内容,而广告则是内容的一种。

当推荐原理运用到广告分发领域时,就衍生出了一个全新的分支——计算广告。

因此,根据推荐系统的三要素,也能够推论出计算广告的三要素

  1. 可推荐的广告(供给)
  2. 接收广告的用户(特定场景下的需求)
  3. 连接方式(算法)

所以什么是计算广告?雅虎(Yahoo)研究员Andrei Broder 给出了一个被业界基本认可的定义:计算广告的核心是在一个特定语境下的特定用户与合适的广告之间,找到某种“最优匹配”。

所以,这样看来,计算广告不过是推荐系统的某种特殊应用而已,两者的基本思路是一致的。

二、广告的基础逻辑

对于广告来说——无论是传统广告还是互联网广告,广告都是消费用户注意力的一种行为。

通过吸引用户注意力,然后把广告内容更好的传递到用户的认知里。

因此,要想更多的消费广告,就必须获取更多的注意力。

如何获取更多的注意力?就是通过内容,比如优质文章、种草笔记、鬼畜视频、沙雕图片,乃至电影电视、综艺直播等等。

通过这些内容获得用户注意力,然后在捕获用户注意力的时刻进行广告的曝光,完成对用户注意力的一次消费。

于是,我们也就能理解,在视频网站看视频时的贴片广告,是一种怎样的基础逻辑了。

这就是广告学领域中,著名的“二次售卖理论”

百科对这个理论的解释是:

二次售卖理论指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者(读者、听众、观众),然后再将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告主的过程。

简而言之,第一次售卖,媒介向受众提供信息,满足受众对信息的需求,消除受信者的随机不确定性。

这里售卖的是信息,信息是商品。

第二次售卖,将受众的注意力,售卖给广告商,受众的注意力是商品,是“注意力经济”,“影响力经济”。

我们必须对每一次广告所涉及到的角色进行分类,才能理解广告的本质。

可以看到,一个广告的环节中,包含三个角色:

  1. 广告主
  2. 媒体
  3. 用户

以传统报纸为例,可以更好理解广告的逻辑。

虽然广告是某种内容,但只有这种内容时,其获取用户注意力的能力就会很差,成本也会很高。

因此,广告这种内容,需要借助其他内容,如电影电视、综艺节目、新闻报道、小说散文等媒体内容来更广泛的捕获注意力。

于是,报纸需要收集足够多优质的文章,然后把这些优质的内容以近乎免费的价格提供给用户(读者),借此捕获用户的注意力。

以求用户在消费优质文章之余,顺便对广告产生一点兴趣。

当捕获了相当数量的用户注意力后,报纸(媒体)就可以把版面上明显的位置,卖给广告主,广告主非常开心,自己的产品能够在用户沉浸阅读当日新闻时,出现在读者必然能看到的位置。

于是,广告主打了广告,媒体获得了广告费,用户也阅读了想要阅读的新闻。

因此,用户在平台获取内容,其实也是在出售自己的注意力换取优质内容,然后媒体再把这些用优质内容买来的注意力,打包卖给广告主。

而互联网时代的宠儿,无论是抖音还是百度,本质上都是和传统的报纸是一样的,都是承载内容的平台。

因此,对于平台来说,要想获得更多的收益,就需要从三个方面突破:

  1. 更多的受众(或者说更多的注意力)
  2. 更多的广告主(客户)
  3. 更多的消耗(更加精准的提高广告主的广告在用户那里的曝光度和接受度)

捕获更多的注意力,就需要不停地给用户推荐奶头乐,不停地挖掘KOL。

更多的广告主,就需要相当数量的销售,去售卖广告位置;更多的消耗,则需要优秀的算法,来实现“计算广告”。

我们常说,互联网商业模式,很多都是“羊毛出在猪身上”,“羊毛”是效益,“羊”是用户,“猪”是客户,即广告主(没有骂人的意思)。

所以,无论现在的互联网巨头们吹嘘自己的技术有多么强大,都没能跳出这个几十年来从未变过的广告逻辑。

某种意义上,广告巨头们无非就是把信息和内容,从报纸搬到了网络上而已。

太阳底下没有新鲜事。

不过还是有一点,广告的本质虽然没有改变,但广告的推荐和曝光方式,却飞速进步。

平台可以通过用户的画像标签,获得用户的偏好,推荐更准确的广告,让广告主的预算,能够更快的消耗。

三、互联网广告的10种形式

互联网广告的计费,是围绕着“消耗”进行的。

一旦说起消耗,第一时刻想到的就是花钱,一定不开心。

但在计算广告这里,其实不是。

某种意义上,投放在广告平台上的费用花不出去,才是广告主们的痛苦。

因为在计算广告的场景下,ROI(投入产出比)是可以估量的,广告的消耗金额,基本上可以实打实地算出可以获得多少收益,如果没有消耗,那么也就没有收益。

效果可估量,是因为效果可观测。

互联网广告中,“点击 -——跳转——购买”是最基础的逻辑,每一个点击、每一次转化,都是能够记录下路径,进而统计出转化率。

这也是互联网广告相较于传统广告的优势所在,甲方爸爸能够相对精准的知道,自己的钱到底获得了多少的回报,以及可以得知,是哪一步的转化出了问题,下次可以优化。

这是过去传统广告不具备的优势。

在过去,广告主在电视上投个广告、在报纸上买个版面,鬼知道谁是因为这个广告购买了商品。

而传统广告是相对粗放的,所以随着互联网广告的发展,甲方爸爸们也会用脚投票。

从2011年开始,传统广告花费就呈明显的下降趋势,而互联网广告则保持迅猛增长,在2020年,互联网广告消费就狂揽7000亿。

那落下来,互联网广告到底都有哪些消耗方式?用户看到的广告是怎样计费的?偶尔听到一些CPA、CPT之类的术语,却傻傻摸不清头脑?

所以,互联网广告或者商业产品的效果和计费,就需要有一套评价指标。

通过不同的计费方式,广告主可以选择更加适合自己的投放形式。

1)CPC(Cost Per Click/Cost Per Thousand Click Through)

每点击成本/每千人点击成本,按点击付费,属于点击付费广告,根据广告被点击的次数向广告主收费。

2)CPM(Cost Per Mille)

每千人曝光成本,属于展示付费广告,只要曝光展示了广告主的广告内容,广告主就需要付费。

3)CPT(Cost Per Time)

按时间付费,以时间段来进行计费,例如“一天多少钱”。

CPT是非常早期的广告计费形式,由于其简单粗暴易结算的特点,成为很多门户网站和中小网站最偏爱的投放方式(但广告主不喜欢,因为精确度不够高)。

4)CPA(Cost Per Action)

按行动付费,是一种按照广告投放实际效果计费的方式。

这里的“行动”并非固定行为,可以是问卷、表单、咨询、电话、注册、下载、加入购物车、下单等用户实际行动。

广告主会在投放前同媒体或者代理商约定好,只有在用户发生约定好的行动时,才会收取广告费用。

5)CPD(Cost Per Download)

按下载付费,按用户完成下载付费,一般用于App推广,常见于软件应用商店、App互相调起等场景。

6)CPI(Cost Per Install)

按安装付费,每安装成本,相较于CPD,CPI要求用户不仅下载App,还需要安装激活。

但这种方式一般多用户广告主内部衡量投放渠道质量,直接通过CPI与媒体结算的情况较少。

7)CPS(Cost Per Sales)

按销售付费,以实际销售产品数量来换算广告费用,多用于电商、导购、导航类网站/媒体,例如常见的淘宝返利等就属此类。

以上是比较常见的类型,以下则比较少见,稍微了解一下即可。

当然,以上这些丰富的互联网广告计费方式,并非同时出现,而是随着商业模式的进化和技术的发展,逐渐演变。

而且,在当下,计费模式依然在快速进化中,例如当下非常在CPC的基础上,通过智能动态出价进行广告投放的 OCPC、ECPC 等计费方式。

四、“计算”还是“算计”

无论是推荐系统还是计算广告,在经历了飞速发展的野蛮时代后,终究也会遇到技术带来的新问题。

通过精准的算法,推荐强关联的广告,这是广告平台从诞生起就承载的使命。

但在客观意义上,这是不是在不断膨胀消费者的消费欲望。

拼多多的砍一刀,精确计算到小数点后6位,不把用户当人,理直气壮地破坏用户体验。

百度搜索的竞价广告,从无数骗子广告到魏则西事件,不断上演人血的馒头。

我们也不禁反思,科学技术快速发展,相应的科技伦理的研究却被远远地抛在了后面

用户隐私。诚如前文所说,广告系统要想精准,就需要获得尽可能多的用户标签,然后才能把合适的广告恰到好处的推送用户面前。

广告是离钱最近的产业,为了更多的盈利,商业公司恪守用户隐私的底线,如同痴人说梦。

所以近些年来,用户隐私侵犯的情况也越来越引发社会的反思。

价格歧视。推荐算法为用户创造了千人千面的内容定制,但同样的方式,也能够为顾客创造千人千面的产品定价。

于是,向不同的人推送不同的价格,成为互联网交易平台的惯用伎俩之一。

当然,互联网交易平台不会傻到直接在原价上做出区别,这容易被一眼戳穿然后落人口实,所以平台会通过给发放不同金额优惠券等方式,间接实现价格歧视。

在广告已经成为互联网一部分的今天,对于广告内容和广告实现形式所带来的影响,需要有更多的考量。

君子爱财取之有道,算法平台也要有所为有所不为。

技术是中立的,但技术背后的人必须有立场。

无论是推荐系统还是计算广告,无论是CPT还是CPA,都是精密运算的结果。

但人的相遇永远无法用算法做到,这也正是人间的美妙所在。

茫茫人海,那个人总是在你意想不到的时候,出现在你身边。

 

作者:亨哼,95后互联网产品经理;微信公众号:产品变量(ID:hengpaper)纵观TMT风云,解构产品思维。

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评论
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  1. 可以说网上没有隐私可言,大数据分析给人拿捏的死死的,我之前想买个东西和朋友聊天说了,结果某购物软件直接就推送了

    来自河北 回复
  2. 啊啊啊,真的是我不愿意被掠夺,但是有时候还是被掠夺了,终究是我输啦

    来自河南 回复
  3. 广告真的无处不在,感觉都已经厌倦了,很多时候一不小心,又点进一个广告,败好感

    来自云南 回复
  4. 解答了我心中对广告的疑惑,广告付费的方式如此多种多样,天花乱坠的广告实实在在地使人的消费欲望膨胀了

    来自广东 回复
  5. 看到这个,想起来一个朋友,之前到处找人帮她砍拼多多,结果时间花了,人情欠了,还没效果。

    来自四川 回复
  6. 确实,大数据时代,诱惑性的东西太多了,一个不注意,钱、精力都没了。

    来自四川 回复
  7. 原来流量大真的可以为所欲为,我以前还在纳闷不就是有很多人看吗能赚什么

    来自河北 回复
    1. 1111

      来自北京 回复
  8. 感觉那些购物软件一直在用各种各样的方式引诱我去购物,淘宝上的签到红包就是这样,当我领到红包之后总感觉如果不用了的话就是亏了,从而一直在消费

    来自河南 回复
  9. 互联网是真的赚钱啊,还有很对会员费,收到广告,太多太多了

    来自江苏 回复
  10. 在大众面前展现的广告背后居然有这么完整成熟的体系构成,知识面又扩大了。

    来自江苏 回复