围绕用户全生命周期的营销工具设计

8 评论 3918 浏览 46 收藏 9 分钟

编辑导语:想要做好营销,需要了解用户生命周期、营销目标及相应的营销促销/工具。本文作者便从产品的用户生命周期入手,分析如何设计一个营销工具,希望能给你带来帮助。

互联网获客成本持续增加,同时产品增收受阻,因此各个企业都在努力通过营销去降低获客成本,以及提高转化率从而提高营收。

而想要做好营销,我们需要了解所面向的用户生命周期、营销目标及相应的营销促销/工具。笔者会从用户全生命周期的角度去切入,去讲述如何去设计营销/促销工具。

对营销感兴趣的读者可以先阅读笔者关于营销中台的分享《流量红利消失,如何通过精准智能营销实现降本增效》,这样可以对营销有更多的了解。

一、用户生命周期

作为一个产品经理,我们需要为所负责的产品带来更多利润给公司创造更大价值,而一个产品毛利润=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC。

  • LTV:LifeTimeVaule,指用户生命周期价值
  • CAC:Customer Acquisition Cost,指用户获取成本
  • LT:LifeTime,指用户的生命周期长度
  • ARPU:Average Revenue Per User,指统计周期内每用户平均收入

为了提升毛利润,那么我们需要关注以下三点:

  • 降低获客成本
  • 提升用户的价值
  • 延长用户的生命周期

而这三点拆解在用户全生命周期各个阶段,侧重点会有所不一样。

用户生命周期可以划分成:

  • 新用户
  • 成长用户
  • 成熟用户
  • 沉默用户
  • 流失用户

新用户,我们关注如何以较低获客成本去进行获客拉新;成长用户及成熟用户,我们关注如何促进用户消费以提升用户的价值;沉默用户及流失用户,我们关注如何挽留召回以延长用户的生命周期。

而关于不同生命周期的用户,我们可以运用的营销/促销工具也有所不同。

新用户,我们可以用拼团及拉新优惠券进行获客拉新;成长用户及成熟用户,我们可以用满减、套装优惠、加价购等方式去促进用户消费;沉默用户及流失用户,我们可以用回流优惠券等方式去挽留召回用户。

当然以上方式,只是举例说明,不代表相关生命周期的用户就只能用这些营销/促销工具。

受限于篇幅,笔者会在接下来的章节分享优惠券、拼团等营销/促销工具的产品设计。若读者感兴趣,笔者后续会继续分享其他营销工具的产品设计。

二、优惠券

优惠券管理包括优惠券发放,查看发放记录等场景。而常用的发放优惠券设计主要考虑发放方式、发放时间、发放人群、优惠券类型、短信模板及领券弹窗等。

下面将简单介绍发放优惠券的设计:

  • 发放方式:包括手动发放及系统发放两种
  • 发放时间:优惠券发放时间
  • 发放人群:支持根据用户标签和画像进行发放,以及支持导入名单进行发放
  • 优惠券:常用的优惠券类型包括满减券、折扣券、兑换券等;同时可以设置优惠券的面值、有效期、总额度及每个人领取的额度;同时针对电商类型产品,还可以指定针对哪些类目的电商产品进行优惠
  • 短信模板:发放优惠券可以同时触发短信通知用户
  • 领取弹窗:用户登录产品/应用并进行领取优惠券的时候看到的领券弹窗

三、拼团

拼团主要包括发起拼团、查看拼团情况这些场景,而发起拼团则包括基础设置及促销设置两部分。

下面将简单介绍发起拼团的设计:

  • 活动名称:拼团活动名称
  • 活动时间:拼团开始时间及结束时间
  • 成团有效期:在规定有效期能完成拼团
  • 成团人数:要求需要拼团多少人才能成团
  • 商品限购:商品限购,防止单一用户拼团过多及避免黑产黑客“薅羊毛”,控制营销成本或者ROI
  • 活动预热:拼团提前多久出现,进行拼团活动预热,提高拼团成团率
  • 模拟成团:当超过一定时间内拼团人数不足,系统自动填充拼团用户以达到拼团成功从而提高拼团成功率
  • 促销设置:设置哪些商品参与拼团,商品拼团价格以及限制商品拼团数量

四、产品设计原则/思路

在以上章节,笔者分享了优惠券及拼团的具体产品设计,本章节笔者将总结一下营销/促销工具选择的考虑点以及营销/促销工具的产品设计的关注点。

读者可以参考以下产品设计原则/思路去设计更多营销/促销工具,同时也欢迎各位读者一起交流营销工具的产品设计。

1. 营销工具选择的考虑点

在众多营销工具里面,我们应该怎么去选择营销工具。笔者认为可以从以下两方面去考虑:

1)从用户生命周期去考虑

我们可以根据所面向用户生命周期和场景去选择合适的营销工具,以达到我们的核心目标。

比如新用户,我们可以用拼团及拉新优惠券进行获客拉新;成长用户及成熟用户,我们可以用满减、套装优惠、加价购等方式去促进用户消费;沉默用户及流失用户,我们可以用回流优惠券等方式去挽留召回用户。

2)从ROI去考虑

比如在面向新用户,我们可以通过拼团及拉新优惠券进行获客拉新。

那么我们可以进行数据分析,去分析拼团及拉新优惠券的ROI,从而选择ROI比较高的方式。同时我们也可以进行A/B Test去不断优化我们的ROI,比如我们可以A/B Test去测试发放10元优惠券和发放20元优惠券的ROI是怎样的。

2. 营销工具产品设计的关注点

笔者认为营销/促销工具的产品设计主要需要关注以下三点:

  1. 关注运营效率:通过丰富营销/促销工具功能及实现功能颗粒度更细,去满足市场营销人员/运营人员更多的使用场景从而提高运营效率
  2. 控制营销成本:需要提前计算营销成本及控制营销成本;比如控制优惠券等的额度,防止超发优惠券等
  3. 防止漏洞:需要考虑产品设计方案的异常场景,防止出现漏洞,避免被黑产黑客“薅羊毛”

最后,笔者会继续分享更多产品设计的思考,欢迎读者订阅笔者的专栏。

 

本文由 @skylan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 第一次看到拼团的内部操作,作者分析的很好,感谢分享

    回复
    1. 哈哈哈欢迎订阅我的专栏,一起交流

      来自广东 回复
  2. 对于不同生命周期的用户,运用的方法也要不同,具体问题具体分析。

    来自江西 回复
    1. 是的,需要根据具体的用户群体/画像、场景以及营销目标等去综合评估分析然后制定方案

      回复
  3. 优惠券和拼团都很要考虑用户画像的,针对的大部分应该都还是年轻人。

    来自江西 回复
  4. 作者介绍的点非常详细,简直就是保姆级,十分感谢

    来自江苏 回复
  5. 产品经理不仅需要过硬的业务能力,而且需要看懂趋势,找准机会。

    来自江西 回复
  6. 作者介绍的很详细,让我了解了很多没有看到过的点

    来自江苏 回复