一文看懂toB推广——从基建到传播营销

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本篇文章从面向企业的B端经营模式出发,详细阐述了B端产品的基础配置,并从获得客户、市场推广及客户维护三个方面分析了如何进行B端运营。推荐对ToB营销感兴趣的同学阅读。

一、B端概述

B端,即to B – to business(企业端),B端获客和c端获客最大的区别在于B端面向的是企业用户,而c端面向单个的消费者,由于两种面对用户不同,B端的转化周期要比C端要长的多,运营模式也有很大的区别。

针对企业用户,最大的特点是转化周期长,项目价值单价比C端用户高的多,C端可能一次性促销、打折都可以刺激消费,B端则是细工出慢活,慢慢磨。

B端通常价值比较高,决策周期长,决策者通常不仅仅是一个人,而是不同层次的一个群体,甚至企业端的管理层的层层把关,故而考虑决策类型也尤为重要。

B端决策主要有几大方面:

1. 理性型决策C端用户适用于较多感性,可因促销、双十一、直播等氛围或者其他影响因素产生购买欲望下单几率较大,B端客户更偏向于理性地考虑所提供的产品或服务所带来的价值、所付出的成本以及售后的一系列服务支撑等因素。

2. 长链条决策涉及多个部门决策者的评估,可能一开始来寻找系统的是销售,使用者是技术工程师,真正做决策购买的确实企业管理者,各层级间相互影响,长周期转化时间,影响因素诸多。

3. 高成本决策产品价值也是影响决策很重要的核心因素,产品、服务、售后均是客户考虑的指标,购买高价值产品以后,服务是否周到,产品使用是否方便,站在企业端,决策者需要站在职位层面承担相应风险,考量更多。

二、B端产品营销基建

工欲善其事必先利其器,B端营销基础需要配套的产品支持,需要进行产品定位、特点、场景、资料。

  • 相对完整的产品:相对完整,其实很多产品是不完善的,都是通过客户实践中逐步迭代的,所以在初期需要有一个可以演示、甚至可以操作的demo版本,便于销售和客户快速了解产品。
  • 清晰的产品定位:在B端营销初期需要针对产品及客户进行定位,产品需要提炼和新关键词,【数据】【营销】【私域】都可以作为产品定位,衍生出的slogan:【一站式数据服务中心】【内容营销战略升级】【私域流量管理神器】等等,产品定位同时需针对客户进行定位,产品要服务的客户量级、客户类型、客户行业,因此可大致整理出,需定义客户的数据/服务用户量级,客户是私有化还是SAAS模式、产品可支持哪些行业,客户可支付产品价格,是否支持定制开发等等
  • 突出的产品特点:在相对完善产品中,需要进行拳头产品的定义,也就是在所有产品中该产品是在市面中较为为优质的产品,可以与多家竞品进行比对甚至有更全面的场景。
  • 完善的产品官网:B端产品很多时候都是信息不对称的,多数企业都是非互联网企业,在需求软件过程中,往都是通过搜索获取信息的,因此有个SEO较优质甚至增加些投放的完善的官网很重要,不仅仅在产品展示层面同时也作为营销的着陆点,客户线索的获取点进行推广。
  • 完善的商机系统:商机通过各个渠道获取,获取后的商机通过系统将进行跟进,其实就是CRM能进行整体进度的把控和阶段的跟进,从而进行资源的分配,当然前期没有系统可以通过excel进行管理也可。
  • 优秀的标杆客户:标杆的树立是重中之重,在任何层级都是最为重要的,销售可以通过标杆来与客户沟通,市场能通过标签确立品牌认知,运营通过标杆来延展内容营销,因此很多企业前期通过亏钱实现标杆的构建。

标杆的设立需要伴随着市场和运营的支持,才能让标杆的价值发挥到最大化,围绕标杆企业沉淀解决方案是在公司初期最为重要的事情,最终目的是做到,提到某某企业就能知道是某个B端公司做的。

标杆是有生命周期的,要在成熟期进行引爆,衰退期进行新标杆树立,周而复始才能更好地让企业品牌信任度逐步生成。

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标杆的口碑也是重中之重,垂直行业圈子其实并不大,各个公司都是有或多或少的联系,因此标杆除了服务期交付优质,同时还有进行售后的持续性支持。

三、如何获取客户

首先要进行客户定位,产品面向的是小、中、大类型的公司,卖的产品是saas、pass、解决方案,不同的客户所进行的获取用户方式及推广方式有比较大的区别。

1. 产品篇

如同基建所说的,获取用户前需要进行产品定位及特点突出,为了更好地定位特点则需要前期进行大量的客户访谈和竞品分析,从而提炼出相应的需求、场景、痛点,围绕这些点进行梳理,结合产品进行方案、内容的产出,很多公司进行功能堆砌,功能的堆砌如果讲的清楚还好,如果讲的比较模糊,客户就更加懵逼,客户是否感兴趣重点就在于你的方案是否get到用户的痛点。

2. 销售篇

不同类型的客户所需要销售是不同的。

SAAS类的销售需要公司有专业的培训,标准的SOP,招聘大量薪资较低的销售,多数通过陌拜、线索分配、电话跟进的方式进行推广。

PAAS类属于底层基建,这块往往跟研发相关负责人需要有良好的客情,决策核心在研发部门身上,这类销售不仅需要客情,也需要研发知识,从而推进成单。

解决方案则更为全面,不仅仅需要有成熟的产品,还需要有标准的逻辑方案及定制方案的能力,这类客户往往是中大型客户,一般跟进周期比较长,决策链路比较长,相关部门较多,因此销售在客情上重点比较大,需要快速定位到核心决策人,从而进行单点突破,此类一般都采用竞标的方式,销售与售前配合需要进行人员的调动以支持竞标,销售需要进行逐层突破获取信息,售前需要协调各个部门进行信息剖析及方案构建。

四、如何市场推广

一般B端拉新引流获客通过线上、线下、商机共享、销售客情等方式,下面针对线上、线下、商机共享进行说明,因很多B端公司把运营和市场放在一起,市场偏公域,运营偏私域,市场更多关注品牌营销和线索获取,运营更关注线索来源转化,可以说市场和运营是相辅相成。

市场运营篇:分为线上、线下、商机共享的方式进行宣传推广。

1. 线下:线下展会、行业论坛、线下代理、地推

展会和论坛需要在标杆客户之后进行大力推广,这类会议往往增加了产品品牌的曝光,快速的建立品牌心智,在会议上尽可能去获取线索商机,除了竞品的人,其余的人必然是精准再精准了;同时多少要弄一些水的奖项,客户对奖项含金量是不了解的,但足够多的奖项证明行业认可,是可以成为勋章墙和营销点的。

线下代理和地推一般适用于SAAS类产品,通过代理实现更全面性的客户拓展,通过地推去海量获取目标微小客户。

总结来说,解决方案公司要利用好展会和论坛,SAAS公司不仅利用好展会论坛同时要结合代理地推等基础营销方法实现快速的拓展扩量。

2. 线上:搜索引擎、商机共享、投放推广、内容营销、企业包装

(1)搜索引擎:这块就不多说了,首先要建立官网,尽量去覆盖关键词,当然现在搜索引擎的恶劣SEO有用但意义没那么大,还是需要投前进行关键词推广,但前期还是需要SEO去提高排名。

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(2)商机共享:现在大多数B端解决方案公司都会挂靠腾讯、阿里、华为等公司,因为他们有大量的客户,与流量及公司合作会有更多的优质商机,例如腾讯的千帆计划,就是千个解决方案公司进行扶持,优胜劣汰。其次就是与其他公司联合,解决方案进行打包,双方共享商机实现共赢。

(3)内容营销:内容营销涉及面就比较广了,针对多音的营销、针对公众号的营销、针对小红书的营销、针对知乎的营销、针对内容传播的营销等等。这里就不展开说了,有时间单独针对内容营销进行梳理。

(4)名人背书:千人推不如明星一张嘴,找到行业专家,专家在直播、视频、课程带有解决方案进行软推广是最优的,与行业专家进行分成线索结算或其他方式结算(当然产品得先做到一定能力)

(5)公开课:说是公开课其实就是科普+软广+商机获取,这时候需要老师足够的专业,足够的落地,结合标杆客户的一些案例分享,抓痛点、讲方案、深探索,最好形成连续性分享,持续获客。

(6)白皮书:某行业或某产品的白皮书,一般跟行业有关,代表自己在这个行业的实力、认知,通过白皮书下载获取商机。

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(7)口碑营销:口碑是最有价值的传播,一个优质的交付所能产生的未来价值有更多的可能性,如何带动客户一并为品牌背书,甚至加入到宣传推广中,为口碑营销的核心。

解决方案公司一半都会采用线上访谈或行业峰会的形式,通过客户价值分享从而引导出相关解决方案的价值。

针对SAAS客户除了代理还可进行推广大使类的活动,推送客户去分享客户,从而达到裂变营销的目的。

其实口碑营销有很多活动方法,但是根本核心要获得客户信任的构建,对产品的认可,再结合营销方法达到宣传推广。

五、客户维护

售后篇:针对于B端公司在有稳定的客户售后着为重要。

SAAS或PAAS类客户因为都是年费使用,因此在产品不断迭代提升能力同时,需要给到客户惊喜(小功能升级迭代,大功能模块还是需要另外付费),需要结合一些免费的培训分享等内容,从而不断提升品牌在客户心中的地位,进行持续性复购。

解决方案因多数都是私有化部署,不涉及功能迭代和升级,除了运维费用,最大的一点是要持续性挖掘需求,从而进行新的产品切入,因此在此类客户时需要售前的间接性跟进,在原有产品交付后找到新的突破口,挖掘新需求,为了找到更好的突破口可以通过协助运营,培训分享等方式,进行切入点探索,从而实现持续性转化。

专栏作家

光波,微信公众号:光波,人人都是产品经理专栏作家。对大型企业数字化转型有较多实操经验,针对公域私域营销有产品化落地经验,熟悉国内外投放平台规则及应用逻辑。

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