广告主如何搭建广告平台来赋能业务增长——第一阶段

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编辑导语:如今是一个流量为王的时代,想要快速锁定用户最快的方式非广告投放莫属了,本篇文章作者向我们讲述了如何搭建广告平台来赋能业务增长的四个阶段,想要了解广告投放平台建设的小伙伴们一起来学习一下吧。

如今社会,流量红利聚集在头部媒体,想要圈选自己的目标客户,最快最直接的方式就是:广告投放。

大部分客户在自己冷启动时期,都需要在广告预算中投放一笔钱,来达到快速获客的目的。

如果是小型广告主,直接在三方DSP平台汲取自己的第一桶金后进入了自运营时代,确实也没有搭建广告平台的必要性,但是大部分客户在短期内是要持续不断地通过广告获客来撑起自己的用户池。

此阶段,就需要自建广告平台来赋能广告投放,其目的无非是:提升广告的采买效率,降低广告的成本。

一般而言,广告主投放初期,需要有一定的预算在公域尝试自己的业务是否能跑通。

如果是一个市场根本不认可的业务模式,再通过广告低价获客也没什么本质的意义,所以财大气粗的广告主,不要一上来就过度建设哦。

当广告主从公域获取到一定的流量通过最小MVP不断验证过自己的业务,确实是有增长潜力的,这时候不仅可以大规模地拿着广告预算去公域媒体中抢占客户,也可以着手打造广告投放平台来辅助广告获客。

广告投放平台建设一般分为四个阶段:

1)数据基础能力搭建:能知道预算花在哪里,每笔预算的投入产出比(ROI)多少;

2)投放资产积累反哺广告投放:花钱不仅买来了潜在客户,还留下了什么资产,怎么通过现有资产的积累更好地通过广告获取客户;

3)规模化获客:集成智能化创意库,提高广告投放效率;

4)投放精细化:数据驱动精细化分层制作动态创意,分析用户偏好反哺广告学习等;

5)投放自动化;

(1)自动化第一阶段:可以通过监测工具精细化控制投放计划状态,合理调配广告预算方法为:引入自动投放策略,智能出价,智能创意等自动化工具自动投放;也可搭建RTA服务,减少无效广告曝光。

(2)自动化第二阶段:自主建设DSP平台,自主采买流量,做广告竞价处理,RTA策略模型,此阶段相当于广告主自己搭建了个自有的DSP,不仅可以自己做投放,后期极有可能发展成帮助同行带量。

一、第一阶段:数据基础能力搭建

当线上广告获客跑通后,广告主如何开始搭建广告系统呢,此时,广告主需要梳理下自己已有的投放资产:

  • 现阶段投放类型有几种;
  • 现阶段投放团队是怎么样的;
  • 现阶段有积累下多少投放资产。

1. 现阶段投放类型有几种

市面上现有的广告投放类型为:

1)信息流广告:

信息流广告是目前广告主最常用的投放形式,将广告和媒体内容混排,让用户刷视频或者信息流文字的时候,无形中刷到广告。由于大部分广告和原生内容极度相似,故而用户常常无感知地被广告吸引,从而转化为广告主的目标用户。

此模式的投放方式为:三方媒体开户——注册账号——寻找代理(通常是为了代理的返点)——制作素材——产出落地页——上计划——开始推广。

(2)公众号/视频号广告:公众号广告依托于微信公众号的崛起,公众号运营者通过打造个人IP的方式产出高质量的内容从而吸引粉丝关注,通过源源不断地新内容长期吸粉,留存粉丝。粉丝达到一定数量,根据自己的公众号调性就可以发一些品牌相似的广告推广,混在自己输出的文章中,粉丝看到后,可能是刚需,可能是基于对IP的信任从而帮广告主导流

此模式的投放方式为:自主寻找(通过代理寻找)号主——制作文章(或者号主自主创作,价位肯定会更贵)——预定号的发文日期和位置——发文——推广开始。

(3)达人广告:达人广告和公众号广告是高度相似的,都是通过对账号运营的IP的粉丝做定向转化,只是承载的方式不同,公众号依托于微信生态的内容分发,达人依托于抖音,快手,B站等视频媒体的视频运营分发。

此模式的投放方式为:

  • 注册三方达人账户——发放达人任务——达人领取任务——发布视频——推广开始
  • 直接寻找KOL/KOC——约定合作模式——发布视频——推广开始

(4)直播广告:直播广告是跟随着直播带货同时崛起的产物,广告主通过自己或者三方达人的IP属性,直接投放直播间,让更多的人进入直播间直面接触自己的产品介绍,而不是通过短短几十秒的视频转化用户,此模式虽然投放链路比较长,但是一方面可以避免现在的用户看到营销广告性质的而产生抵触心里,有个缓和作用;另一方面,根据AIPL模型,让用户先感知产品–到进入直播间产生兴趣–再进行转化,更容易让用户对品牌产生好感。

此模式投放方式为:注册三方达人投放账户——选择达人——创建计划——推广开始。

(5)公众号加粉/视频号投流:这种广告投放方式和直播广告有类似的效果,都是直接在信息流中不以营销或者获取客户线索为目标;而是先通过定位个人IP的方式吸引或者累计粉丝,在通过长期沉浸式运营的方式转化客户,这种模式的获客成本会偏高,但是一旦转化忠诚度会比一般用户更高。

此模式投放方式为:注册微信投放账户——推广品牌广告——创建广告计划。

二、现阶段投放团队是怎样的管理的

此模块主要是梳理公司内部投放管理人员和优化师,以及托管代理的关系,如果是纯粹的公司内部人员直接管理,则直接将部门,主管,优化师的关系整理好即可。

如果是由外部代理团队管理,那还需要建设一个mini版的代理投放平台,用于给代理发放投放链接以及投放素材。

三、现阶段有积累多少投放资产

上述五种投放类型每种都会有资产积累,具体积累如下图:

这些资产有什么用处呢,这里就不得不说广告投放四要素了:

广义的广告四要素分别为投放策略+出价+定向包+素材 。

投放策略+出价主要依赖媒体平台算法的关键策略和优化师丰富的出价经验,从系统辅助上几乎是帮着解决不了本质问题的,但是定向包和素材可以全媒体渠道打通,集成到广告主侧统一管理。

广告主自建广告后台可以拉取到所有接通api数据的媒体渠道,集成管理自己的定向包和素材维度数据。

根据数据监控,分析指导出宏观层级符合当前阶段的定向人群包和素材组合,为广告优化师提供数据指导,当然如果数据资产累计到一定阶段后在后续广告投放发展的历程下,绝对有能力数据决策直接干预广告计划。

四、如何搭建第一阶段支持型的广告平台

上述三个层面整理完后,我们可以把投放平台拆解成几个功能模块:投放资产管理、素材库管理、投放团队管理、投放渠道分发、回传管理。

从数据映射方向分为归因逻辑和数据串联。

1. 资产管理(分为投放资产管理+素材库管理)

  • 投放资产管理:一般根据不同广告类型整理成不同的定向化资产;
  • 信息流投放资产:管家账号–投放账户–代理商;
  • 公众号/视频号广告:公众号/视频号;
  • 达人广告:达人-达人投放账户;
  • 直播广告 :达人-达人投放账户;
  • 公众号加粉/视频号投流:公众号/视频号-达人投放账户;

2. 素材库管理

一般理解为公共资产,因为此项特别重要,一般都是独立一个模块存在的。

3. 投放团队管理

一般是走组织架构的,不过有的公司组织架构太过复杂,不好管理,故而可以把投放团队单独拿出来在系统中管理——此处视情况而定。

4. 投放渠道分发

此处我们需要建立属于自己的渠道架构,标记清楚我们的用户来源和投放目的。

不管是app投放拉新拉活,还是线索下单,微信名片等每一次投放活动都根据渠道架构上设置的层级在三方监测链接或者url上拼上我们的渠道唯一值。

这样在投放产生的三方数据拉取回来到自有平台的时候,就可以成功的将三方数据和自有生态数据串行成功。

能将每一次投放目的,甚至点击的成本,ROI直观地计算清楚,衡量出渠道的好坏以及业务的营收趋势。

5. 回传管理

广告主对接了多家媒体,每家媒体可能回传的字段都不一样,每次只要回传字段发生变化都要麻烦开发变更,这种模式耗费了开发的大量精力,而每次投放广告的时候只要发生变动还得更改。

所以,我们把回传管理起来,灵活地做配置,将三方的事件和广告主的事件一一映射,这样每次投放的时候,只要选择下回传事件就可以了,能快速满足定制化的回传需求。

本期就讲解到此处,下期我们将数据串联,归因方法以及数据报表结构。

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 广告投放确实是一个很不错的方法,站在用户的角度,我觉得广告投放可以多一点花样,不要千篇一律

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  2. 又是一篇系列文章,这样可以更加清晰的了解到广告主搭建广告平台来赋能业务增长全过程。

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  3. 再来总结一下,广告策划的三个步骤:造势——延续热度——跨界营销。哈哈哈哈

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