作为产品经理,如何让看似严肃的证券APP游戏化?一文帮你理清思路(下)

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编辑导语:游戏化对于提高用户积极性十分重要,那么让看似严肃的证券App游戏化又有哪些技巧呢?本篇文章作者分享了证券App游戏化的设计思路和游戏技巧等,讲述了证券App游戏化的整体逻辑,感兴趣的一起来看一下吧。

上篇,我们介绍了八角行为分析框架的由来和证券行业相关背景,没读过的朋友可以前往Veson个人主页补完上篇,再来继续阅读本篇。

三、创意授权与反馈

这个核心驱动力是会带来长期积极情绪的白帽驱动力,也是内在动机趋势的右脑驱动力。不幸的是,这一驱动力可能也是最难正确实现的。

这一核心驱动力的魅力在于,它能让我们的生活每时每刻能充满快乐。

其实这一驱动力的最佳代表作之一,是乐高玩具,它的受众很广,人们喜欢沉浸在组装、拆卸、重建的乐趣之中。

乐高给无数人带来了喜悦与成就感,因为我们可以发挥自己的创意,并立即看到结果,也就是反馈。

再例如王者荣耀,作为腾讯的现金牛产品,稳坐内陆手游冠军宝座,其游戏中的高度创意授权(装备选择、铭文选择、打法丰富等等)使得玩家对其恋恋不舍。

不难发现,人们玩游戏其实并没有真正的目的,大多数人根本就不必玩游戏。

游戏一旦不再有趣,人们就会离开。因此,2~8个月后,游戏通常不再有吸引力,于是人们想要离开。

所以你的设计目的一定要明确,这样,即便它变得无聊,用户还有留下的理由。

设计引人入胜的终局,方法很多,但是之所以有很多游戏经受住时间的考验,很大程度上依赖于核心驱动力:创意授权与反馈。

1. 游戏技巧:助推器

所谓助推器,是让用户得到一些助力,帮他们更高效更轻松地获取胜利果实。

玩游戏的朋友肯定都有类似的经验,获取了某种道具,在规定时间内得到了超乎寻常的力量,于是我们的心情豁然开朗,享受这种转瞬即逝的力量带来的快感。

那种赋予新的却有限的能力的感觉令人兴奋,是完成期望行为的强大动力。例如,很少有人会在吃到超级玛丽中的“跳跃星星”,获得无敌效果这段时间内停止游戏的。

将此技巧运用在证券APP中时,可以有效实现漏斗策略的转化率,实现漏斗的转变。

拿很多APP都有的条件单功能举例,想让一个从未使用过条件单的用户尝试使用条件单,一般会设计一个漏斗模型。

常见的漏斗可能是:前往任务中心 —> 完成阅读价格条件单说明书任务 —> 完成创建模拟价格条件单任务(引导创建实盘条件单涉嫌违规),用户通过完成一个个任务会获得积分,这些积累的积分可以用来兑换商品、礼品卡或者其他奖励。

漏斗策略的缺点在于,往往转化率有待提升,转化到底部可能只有顶部的一小部分。解决这个问题的潜在方案是在第二和第三步骤中间嵌入助推器。

比如说,通过完成阅读价格条件单说明书和创建模拟价格条件单的任务,用户可以获得积分加速器,获得额外的积分,用助推器完成两个步骤后,积分旁会显示“积分加速系数”。

当然,出于稀缺性和渴望的考虑,如果孩子没有这些助推器,应当显示“积分加速系数:0%”,才能促使他们使用助推器。

有趣的是,用户完成价格条件单漏斗之后,不必进入任务中心,就能阅读并且创建其他模拟条件单。

因此用户更有可能直接阅读相关说明,并且创建,再回去任务中心或者会员中心观察积分加速系数,欣赏积分的增加,形成任务中心和条件单的互相转化,此时漏斗模型成功颠倒过来,从而有利于完成产品的重要业务指标。

2. 游戏技巧:里程碑解锁

游戏最成功的的设计之一,可能是里程碑解锁。人们玩游戏的时候,他们心里有个结束时间,就像是里程碑——“打败这个boss我就成功了”“我快升级了,打完我就去睡觉”。

里程碑解锁打开了一扇令人期待的位置大门,玩家只有到达里程碑才知道里面到底是什么。

一旦玩家升级后,他们自然会想要看看这些新技能长什么样,他们会想要尝试一下,然后在更强大的敌人身上实验。

植物大战僵尸中,每当你完成一关,游戏一般都会为你解锁新的植物,新植物往往可以帮助你闯过上一关中最难对付的僵尸。

在证券APP中,我们可以把勋章体系设置成一张地图,用户可以知道自己处于地图上的哪个阶段,到达里程碑可以解锁增值服务,帮助用户做投资决策。

四、所有权与拥有感

这是八角行为分析法游戏化的第4核心驱动力。该驱动力源于我们想要增加、保护自己所拥有的东西。他驱动我们收集邮票、积累财富。

这一核心驱动力涉及许多游戏元素,比如虚拟商品和虚拟货币,甚至虚拟宠物。

不知道大家是否还记得QQ宠物,当年席卷了整个中国,征服了大多数QQ用户,我们费尽心思的照料它,不让它死去。

这种根深蒂固的所有权与拥有感,以及对新鲜感的渴望,让其取得了巨大的成功。

包括广告商们也常常运用这一动机,让消费者们想象自己拥有他们的促销产品:鼓励消费者思考可以用产品做什么。

如今电商的七天无理由退换,也是让消费者打消顾虑,现拥有产品,通常,物品在成为我们的财产后,价值就会被放大,所以我们往往不愿意退换产品,也不太会退款。

1. 游戏技巧:从零构建

当你创造产品和服务,最好能让用户自行创造,从而增加对产品或服务的拥有感,因此可以让用户在开发早期就加入进来—从零开始构建

研究表明,相比那些昂贵的高端家具,人们更重视自家更便宜的宜家家具,主要是因为他们花更多的时间亲自组装了宜家家具,行为科学家用“宜家效应”形容这一现象。

值得注意的是,如果从0构建分散了人们对胜利状态的注意力,那么就不是好的设计。让从0构建技巧本身就是胜利状态或者能帮助他快速达成胜利,会让用户为之激动。

我们可以让用户在APP中有充分的个人定制权利,例如个性化推送:只推送快讯、只推送重要资讯,只推送某板块资讯等等,还有一些模板,例如条件单模板,用户根据自己的交易习惯创建条件单模板,让用户可以快速创建条件单。用户在花费时间和精力构建了省心省力适合自己的证券APP之后,就很难在离开它了,也就是沉没成本和迁移成本牵绊。

2. 游戏技巧:收藏集

利用核心驱动力4:所有权和拥有感的最强大最有效的方法之一就是收藏集。

比如你给大家一些物品、字符或勋章,然后告诉他们这只是收藏集的一部分。相信他们一定想要收集所有的元素,完成集合。

收藏集的很好的例子就是支付宝每年都会举办的集福活动,相信有很多人每年春节期间都会在大街小巷寻找福字扫一扫,看看能不能扫出想要的福,正如很多收集游戏一样,有些部件十分稀有,在支付宝的这个活动里,大家都对敬业福趋之若鹜。

其实大家都知道到最后大概率也只能瓜分到几元钱甚至更少,但是人们还是会为了让收藏集完整付出大量精力。

收藏集的有点在于,企业往往不必给每个用户发放具体的奖励,但是每个用户都期望执行期望行为并达成胜利状态后获得某种奖励。通过每次给予用户奖励的一部分,每个用户都觉得自己正在迈向最终的大奖,而企业也控制了预算。

实际上,一些头部券商已经将收藏集运用到了用户成长体系中。

富途牛牛设立了一面勋章墙,分为点亮和未点亮的状态,引导用户完成期望行为(开户、理财等),但是用户集满勋章后是否可以获得奖励尚不明朗。整体来说,是值得借鉴的。

3. 游戏技巧:兑换积分

游戏化系统中的积分有两种:

  • 一种是状态积分,用户能够增加并追踪自己的得分 ,从而了解自己的完成情况。当用户取得更多的胜利后,状态积分大多只增不减,但不能用来交换商品。
  • 一种是兑换积分,用户可以利用他们积累的积分购买商品。

许多公司误以为只要给用户兑换积分就可以让他们的系统更有吸引力,实际上他们不知道的是,运行有效的经济体系非常困难。

你必须仔细的考虑其奖励机制,同事不断调整平衡,确保你的积分可以被用户重视,就像央行也会极其谨慎的调整利率和准备金率一样,企业在试图引进市场经济和货币的时候,一定要尊重这种复杂性。

4. 社交影响与关联性

这个驱动力指的是别人的想法、行动或者言语会影响我们的活动。它存在于多种社交主题活动中,例如处理师徒关系、竞争行为、羡慕行为、完成团队合作、社交财富以及朋友关系。

如今,几乎所有的APP都会鼓励你“邀请朋友”到他们的平台。然而,即使平台使用了这一驱动力,也不一定意味着平台存在吸引用户、值得分享的内容。社交影响与关联性就像一把双刃剑,处处都是陷阱,需要小心使用。

5. 游戏技巧:师徒关系

很多游戏里都有试图机制。这两年在移动端重新焕发生机的《摩尔庄园》,一旦结为师徒,就形成互惠互利的关系:徒弟每天领取师傅派发的简单任务,完成后获取丰富奖励。

师傅带徒弟也可以获得系统奖励。当然不仅仅是物质奖励,形成的社交关系也将两人牢牢锁在了游戏系统里,徒弟怕让师傅失望以及羡慕师傅的强大,会更加努力闯关建设家园。

师徒关系的另一好处是,它能让老玩家在终局阶段继续留在游戏里,我们知道终局是最容易被忽视的,也是最难优化的阶段。

终局里优秀的师徒关系设计也能让老玩家通过成为新员工的导师,努力提高自己的身份并炫耀自己的能力。

在这一游戏技巧里,券商们值得探索的是,通过它能否让新手更加快速地敲开投资世界的大门。

潜在方案是:通过模拟交易功能,允许符合条件的老用户带教新手,老用户给新手派发任务,例如读资讯,观看投教视频、完成模拟交易等等,新用户完成后可以获取积分和成长。

给资深投资者提供增值业务折扣或体验卡或者积分,当然最重要的是给资深用户带来身份上的认可(勋章等),以及资深投资者也可以得到炫耀的机会(要知道,在各个炒股群里,投资老手们都渴望表达观点以获得赞赏和尊重)。

这样一来,老手们得到了身份认同和奖励,新手更好的克服投资“开头难”的问题,而券商不仅节省了投教费用,也增加了用户活跃度,这是一个梦幻的三赢局面。

6. 游戏技巧:自夸按钮 和 游戏技巧:奖杯架

自夸按钮是让人们可以明确炫耀自己成就,奖杯架则是让人们隐晦的炫耀已获得的成就。

无论是吸引新用户还是留存老用户,鼓励他们炫耀自己的成就都是行之有效的方式,但这两种技巧适用于不同的场景。

自夸按钮是用户自行完成的期望行为,从而传播他们有成就感的事,例如当你完成一笔厉害的交易(低买高卖,高位逃顶等等),系统自动弹出弹窗,夸你是交易的神,然后提供一个一键转发的按钮;奖杯架则是直接明了的显示用户的成就,在之前提到的富途牛牛勋章墙即使如此,用户什么也不用做,每一个看到的用户都将看到并承认这个成就。

值得注意的是,只有完成比较困难的期望行为而获得的炫耀机会,用户才会有动力去宣扬。

请记住,当有人炫耀某样东西,必定有一定程度的联系在里面。只有当其它用户都能了解完成特定行为的难度,才有可能炫耀成功。人们不会因为自己完成某个APP的签到而引以为傲。

7. 游戏技巧:合格锚

合格锚的意思是通过反馈机制告诉用户离社会规范的距离。

家庭能源数据分析公司Opower通过向用户展示邻居的平均使用数据降低了电力消耗,Opower通过这个界面在6年内节省了2.6亿瓦小时的电力,相当于3亿美元,影响了1600万个家庭,最后这家公司获得了奥巴马的支持。

其实合格锚在金融市场就是大盘或者各种指数,我们常常看到某某基金宣传跑赢同期大盘多少多少,也常常看到投资者安慰自己至少没有比大盘跌的多,就体现了合格锚的力量。

其实,合格锚也有应用到各种实盘或者模拟比赛当中的潜力,将参赛者的平均盈利等等合格锚数据“悬挂”,如果高于平均水准就赠送一个笑脸的标识或者其他,低于标准就是哭脸,督促他们尽快赶上。

五、伟大蓝图

上下两篇,Verson挑选了八角行为分析法中应用在证券APP领域的五大核心驱动力,也都是白帽驱动力,后面三种驱动力分别是稀缺性与渴望,未知性与好奇心和亏损与逃避心,这些都是黑帽驱动力。后续,Verson会继续针对黑帽动机来分析其在证券APP的应用场景。

实际上,将游戏化应用在证券领域是一个值得探索的话题,我坚信,科学的游戏化可以给投资者和服务者带来巨大的好处,身为金融领域的产品经理,在合规严格的框架内完成创造是一件不容易的事。

通过游戏化意识提升自己的创造性直觉以及对用户的同理心,而不是只是将其看做一份设计清单,才能真正提高业务指标,并让用户享受整个过程:从发现阶段一直到终局阶段。

 

本文由 @Verson 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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  1. 老师,有游戏化相关书目推荐吗!看完受益匪浅

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    1. 上瘾、游戏化实战

      来自上海 回复