互联网医疗的转型、转变与创新

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随着医疗改革的加速,其营收结构和服务变得更加碎片化,而互联网医疗的专业度要求更是复杂,涉及角色较多,业务设计有难度。本文就互联网医疗的发展展开分析,结合具体案例,围绕互联网医疗的转型、转变与创新进行探讨。

医疗是一个大产业,但随着医疗改革的加速,医疗企业的营收结构和服务变得更加碎片化,赚钱和发展的机会越来越难。互联网医疗行业是要求专业度较高的复杂行业,由于其服务难以标准化、交易需衔接到医生、医院等多个环节和角色,因此其业务设计也较为复杂。

医疗行业可以被互联网改变,但是我更认可互联网基因的公司,从消费互联网的角度去触碰企业需求。因为消费互联网的属性更加容易被讲成故事,消费互联网是上游的资源垄断者知识盲区,存在知识盲区才是企业愿意花钱的动力。

因此,如何把互联网加上医疗的思维融入我们的产品的产品中去,找到可被改变且能创新的价值,这才是壁垒所在。

互联网医疗的创新分为技术创新、盘活医生资源。在中国,无论是政府、医生、还是患者群体,都是接受并认可在医药行业内各种互联网数字化渠道,对于数字化工具的使用和认知,都已经到了一个比较成熟的程度,具备较好的数字化基础。

那么,互联网医疗发展之路是怎样的呢?我们看看:

伴随着移动互联网的崛起和逐渐成熟,数字化产品正在从方方面面改变我们的生活。医疗健康领域也不例外,互联网医疗发展大致经历4个阶段:

  1. 1.0连接:行业互联网时代,互联网医疗的发展是连接的技术工具,包括连接三品一械与顾客。
  2. 2.0链接:产品互联网时代,联网医疗的发展是产业的转型升级,包括产品、保险、知识、广告、数据。
  3. 3.0平台:社会互联网时代,联网医疗的发展是社会变革的分享,医药工业企业、医生、终端、用户的医药互联网平台。
  4. 4.0交互:智能化和数字化迭代时代,联网医疗的发展使用户与互联网平台的交互体验更加明显,智能AI与数字化管理深入渗透。

接下来,我们用案例逐一分析医药数字化营销方案的玩儿法。

互联网医疗为医生群体带去的价值有:医生价值提升:最新前沿医学知识获取

随着互联网趋势深入,医药SaaS平台开始思考如何让医生与药企实现共赢相互成就。医生平台作为链接医生和药企的线上工具,成为医生成长与个人品牌塑造的沃土。医生平台搭建了优质医学学术内容矩阵,构建学术类圈子。圈子聚合医生群体,以社交圈交流的方式讨论病例、医学信息、文献等学术内容,在线学习及企业公开课等。平台所提供与筛选的医学内容,本身就具备极高价值。在这一部分,医生可利用碎片化时间进行学习与提升自我,体会由众多大咖带领的专业学术交流圈氛围,积累医学资料,并进行交流互动。

1. 创造学术氛围:录制高质量课程

一方面,医生可在药企邀请下对药品学术知识进行再讲解,实现学术知识的传递与共享;另一方面,医生也可以自由发起其他有价值的课程讲解,共同创建浓厚学术氛围,同时也可以获得知识产出劳动的报酬。

2. 利他成就大V:网红个人IP打造

随着平台流量与资源的扩大,将帮助优质内容产出的医生作者塑造个人品牌,提升其商业化价值。一方面,给予内容上的产出支持。从音频、视频、文章等全渠道,帮助医生打造个人IP及影响力。另一方面,给予更多资源倾斜。除本平台外,我们还将联动合作药企与其他平台,将原创优质课程与文章免费推向合作平台,实现再次曝光。

综上所述,对于数字化医疗生态中的参与企业而言,以“消费者为中心”制定数字化渠道战略,关注用户需求,夯实产品与服务水平,并注重组织和能力的培养,将有助于企业把握机会,从行业的加速和爆发中获益。

案例分析:数字化营销平台

数据的本质是服务。医药行业本没有营销,生产力相对滞后、摩擦点多了,才需要“营销”这个关系润滑剂。医药行业的数字化发展潜力较大,数字化的应用将为医药行业带来更高速度的增长。什么是营销?营销是不直接与销量挂钩,而是可以精准“打”广告。

什么是数字化转型?数字化转型就是利用数字化技术(如大数据、云计算、人工智能等)来推动企业组织转变业务模式,组织架构,企业文化等的变革措施,如衍生出的智能制造、智慧城市等概念。数字化转型的基础就是数据分析的转变。

数据分析更多是指个人对数据的理解,而对于企业来说数据则是体现公司经营情况,反应业务管理好坏的客观表现。对客户进行标签、画像、分组。在与潜在客户建立关系前,就已经低成本获得大量数据,收集到了不同客户的不同需求。

因此,从企业层面数字化我们可以称之为数据化管理。数据化成为了企业新增长的重要推动力,数字化转型与业务需求相辅相成。数字化营销平台的最终目的是提升大众认知接受度、培养和固化消费者/患者线上习惯、提升线上资源质量,是数字化医疗实现“爆发式增长”的前提。

医疗数字化能推动医疗系统性的变化。数字化进入医疗健康领域是一件多方共赢的事情。医药数字化营销服务的受益者:主要包括医药企业、医药代表、医生和患者。数字化转型的第一步是把药企所有的资产线上化,进一步才是进行数字化转型。

互联网企业如何通过借助“互联网+”构建营销新思路,帮助药企加速推进医药营销全面数字化转型。互联网产品经理如何记住互联网系统工具的力量,帮助企业更好的实现医药数字化营销解决方案,这是值得思考的问题。

医药数字化营销从线下到线上的转型是必然趋势,只有通过互联网才能更加精准地触达目标用户,影响医生群体,最终拉动销量。打通药企底层数据,全流程战略抢占制高点。

医药数字化营销服务的受益者:主要包括医药企业、医药代表、医生和患者。总的来说,药企通过自己的营销活动推广了产品,医药数字化营销帮助药企业构建一套完整的数字化营销生态,让药企能在自己的平台上完成一站式的数字化营销工作。互联网企业和医生社区完成了流量变现,而医生则满足了自己在工作中的特定需求。

用户价值的挖掘过程,即通过用户核心行为,结合运营等动作产品价值。通过用户行为,衔接工具或者平台,完成产品形态的设计与实现,最终达到用户消费价值的提升。

场景在线化是数字化营销的重头戏,数字化核心就是以人为核心,把人重新进行分类,一定要分到场景中去,一定要细分到具体行为。商业和业务模式的转型,对任何一家传统公司而言,都是难中之难。

传统行业想做到江湖老大,只能做一件事——数字化转型。传统行业企业应该基于自身业务基础与优势,让传统业务的“躯干”用恰当的方式插上数字化的“翅膀”,而实现两者互补的合适切入点往往始于从数字化视角对本行业长期存在的痛点的审视和创新式思考。

一家企业首先需要通过信息化完成公司内部的组织架构、业务流程以及模式运营。所以我们看到传统的服务于企业的软件,基本都是解决企业内部的信息化管理。如ERP系统、HR系统、财务系统、CRM管理系统等。当满足了企业信息化管理之后,才会进一步对企业经营过程中产生的数据做管理。因为企业在运转过程中,数据每天都在产生。

数字化的核心是把“人”的行为分类,并且数字标签化。当企业体量不大的时候,通过人力完成统计,输出各种报表是可以的。但是如果一旦企业变大,数据量倍增之后,仅仅通过人力来保证数据的准确性,可能是比较困难的。这就是为什么中大型的企业对于数据化管理软件非常看重的。

这类企业需要提供数据化管理的软件,能通过手机企业日常运营数据,客户使用产品时产生的服务数据等,结合行业趋势的变化与分析,最终呈现出一张能帮助企业更好管理和分析业绩的全景图,如图所示。

图 数字化营销平台业务全景图

医药数字化营销转型之路分为三步:存量客户营销、增量客户营销、营销解决方案形成闭环。存量营销:形式合规落地,如会议直播、调研问卷、病例征集、多路互动、医药代表工作台。实质合规落地,如医生真实讲课视频、企业专属数据分析。增量营销:积分商城、资讯头条(引流)、用户运营。营销闭环:交易闭环、资金结算。

药企的营销工作长期以来都依靠医药代表与医生之间建立的线下联系。医药代表与医生之间的线下联系始终存在人为因素干扰过多,客户维护手法不健康的问题。医药企业的传统拜访和营销模式存在物理限制,无法突破空间和时间的问题,因此营销效率提高困难。为了突破营销效率低的问题,药企都会尝试通过数字化的营销工具或者平台,扩大触达潜力医生的可能性,从而拓展新的目标市场。医疗健康领域在过去的五年中发生了巨大的变化,其中引领潮流的无疑是数字化手段在医疗健康领域中的应用。

1. 行业及商业模式分析

数字化营销三部曲:从存量营销到增量营销,通过数字化营销平台形成数字化营销闭环。线上精准营销的关键在于获取精准的医生信息,药企会越来越愿意为触达某类专科医生群体而投入营销预算。数字化营销的目的即童工适合的手段,如远程拜访、科室会、多人会议等,达到营销的目的。

2. 用户场景及画像分析

首先,根据企业的战略需求和业务目标找到适合的数据源。比如用户的消费行为数据、第三方数据、CRM数据等,然后进行数据采集。

其次,根据所采集的数据进行处理:清洗、识别及分类等。然后,对各种数据进行分析,发现数据与数据之间的相关性,利用规则总结逻辑性完成数据建模。

最后,对数据建模进行验证,保证该模型是准确抓住了用户的特征的,能够代表核心用户画像的及场景的。

用户画像只是一个决策参考,营销的对象可以是医药企业、综合服务商(代理商)、医药代表、医生、患者等。

对医生而言,数字化营销平台可做品牌宣传、做学术推广、做学习辅助工具。对患者而言,数字化营销平台可做知识科普、做品牌宣传、做宣传教育、做咨询甚至是销量。通过对患者大数据的分析,药企完全可以做到对患者个体治疗过程的精准管理和为患者提供个性化的服务。

对医药代表而言,数字化营销平台可以做学术推广(销售)工具、做管理控制、做医生辅助工具。对于医药企业/综合服务商而言,数字化营销平台可以做可视化的互联网数据展示,营销决策模型分析中台等。

3. 产品简介及定位分析

提供高效率的营销解决方案,具有高质量的项目交付能力。通过数字化方式完成业务行为留痕,采集用户行为真实性。为中国中药打造规范化高水平的医药代表队伍,使之在与医院、医生沟通中能够建立良好的合作关系,提供更加优质的医学支持和服务。

4. 产品结构及功能分析

产品结构就是战略地图,产品结构需要倒逼业务流程、倒逼组织结构、最终决定成本结构。产品结构主要是划分战略任务及战略角色,设定战略推出的顺序和条件,设定战略角色所对应的产品形态。

通过SaaS平台的服务方式,帮助药企由市场和营销两部分重点工作介入,从数字化市场的分析挖掘,帮助企业实现潜力医生的分级挖掘、医生全景视图画像、可触达医生的最佳学术网络、医生药品态度分析。同时针对医生的智能化精准营销,包括智能拜访建议、在线沟通交流、举行在线学术会议、学术资料推送等等。

5. 如果我是产品经理,我建议

数据是数字化的基础,没有数据,一切都是空谈。当数据成为核心时,商业模式需要变,效率也需要变。有了数据,才能更好了解用户,实现更多商业增长。对于企业而言,需要面对变化更加快速的市场并作出快速的变化。数字化转型是快速迎接变化的必经之路。要求企业从原有的流程及经验驱动,升级为以数据驱动作为决策依据进行驱动。

从这三章的案例分析可见,数字化转型无异于对一家传统产业是艰难且痛苦的。仅仅是表面的数字化分析并非数字化转型。一家传统产业从业务形态、组织结构、技术管理、企业文化、人员组成多方面的数字化转型,才是一种成功的转型。未来几年内,数字化将使中国药企研发和营销效率大幅度提升,完成数字化转型的医药企业将进入高速发展阶段。

转型的过程是需要数据来推动业务的增长的。如果我们的产品只把医生“圈”起来是远远不够的,要做到对营销结果负责,需要通过技术手段接入并成为药企营销业务环节的重要组成部分;基于对业务本身的了解来为药企提供更高效的营销工具与服务,并沉淀数据,最终形成交易闭环。

产品经理通过对业务模式,业务流程,企业组织的改造,让传统产业的所有业务能够基于数据进行驱动,从而实现更好地客户体验,更高的组织效能,形成新的价值。数字对于工业、制造业、对于传统产业的帮助可以超越想象。数字化转型是一种战略转变,最重要的是以企业为中心转向以客户为中心。

由此可见,数字化营销的重点是构建以用户运营为中心的新营销体系。以数据增长为核心,完善产品运营生态。数字化营销为客户传递产品价值的同时也为客户提供产品的最大化价值。

接下来,我们再举个例子:

在中国,医疗资源分布不均衡、医患资源不匹配一直以来都是医疗行业所面临的普遍难题,也是全社会关注的热点。医疗行业新一轮的变革,其目标无疑是加速和提升医疗服务品质,并改善患者就医体验。医疗品质的提升,最关键是体现在“服务”二字上。我们以患者服务为例,分析如下:

“以患者为中心”的价值医疗将围绕患者着重解决医疗服务升级、创新药物可及性、医疗支付改善等多方需求,最大程度放大患者声音,已经成为医疗改革方向的共识。“以患者为中心”即为患者提供有价值的服务,包括:就医途径、尊重患者的价值观和偏好、沟通和患者教育、医疗服务的协调等。

我们以医/患为主,建立药企卖药第二平台。进而通过平台进一步建立医生与患者沟通渠道,使得医生能实时和患者展开沟通并记录,同时快速开方等日常工作管理,如下图所示:

图 “以患者为中心“用户地图

此平台可为患者提供三大服务,它们分别是:全流程服务、高效率服务、个性化服务。

  1. 全流程服务:即通过信息化平台的搭建,实现患者诊前、诊中、诊后的线上线下一体化的医疗服务模式,使病人获得有计划且无缝式的照护,提高就医幸福感。
  2. 高效率服务:解决单纯线下就医拥堵问题,缓解患者看病难现象,提高就医效率,减少病患的直接和间接费用,改善患者就医体验。
  3. 个性化服务:集成患者就医信息,为患者提供针对性、个性化的诊疗方案,提高人民群众看病就医的获得感。

综上所述,对于数字化医疗生态中的参与企业而言,以“消费者为中心”制定数字化渠道战略,关注用户需求,夯实产品与服务水平,并注重组织和能力的培养,将有助于企业把握机会,从行业的加速和爆发中获益。

专栏作家

Mandy权,微信公众号:小Q聊产品,人人都是产品经理专栏作家。《从需求到产品:0岁产品经理进阶之道》作者,善于C端产品体验,B端产品模式设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你分析很对,网约医疗护理app招募合伙人+V:cccgghy,请备注名字和职位

    来自四川 回复
  2. 互联网医疗趋势现在越来越流行,借助各种先进的技术能够更好的帮助医学发展转型。

    来自山西 回复
  3. 互联网医院如果做得好的话的确对消费者的帮助很大,但若是做不好,就像是明明是简单的发言却被误诊为肿瘤,最终对患者造成不必要的伤害。

    来自中国 回复