如何拆解APP北极星指标——DAU

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在业务战略调整和APP价值升级时,就需要制定清晰的APP北极星指标、刻画清晰的产品来指导产品方向以及计算每个功能版本的收益。对此,本文围绕DAU目标从DAU定义、DAU公式推导等五个方面做了分析,一起来看看吧。

项目目标:基于业务战略的调整、以及APP价值升级的策略,需要制定清晰的APP北极星指标。从而刻画清晰的产品roadmap,来指导产品方向以及计算每个功能版本的收益。

北极星指标:DAU目标×××w(例如100w等)

文章框架:围绕DAU目标,进行数据公式探讨、数据指标拆解,找到最小参数值,并通过产品策略的规划,找到每个最小参数值如何做大的路径和方案。

一、DAU定义

DAU的定义:统计一日(统计日)之内,登录或使用了APP的用户数(去重统计)

二、DAU公式推导

1. 公式逻辑推演

  • DAU —— 活跃用户:当天访问APP的用户
  • 用户类型:老用户活跃+新用户活跃,即【存量+增量】
  • 存量 —— 老用户:已注册过、已登录过、已使用过学习、商城、我的等等功能的用户,在统计日内,再次访问,即复访用户。
  • 增量 —— 新用户:未注册过、未登录过、未使用APP的用户,如果因为渠道导流、口碑推荐等,自行下载并登录使用APP,在统计日内,贡献DAU,即新增用户。
  • 存量 —— 老用户 —— 复访模块 —— 留存侧

eg:产品策略:增加健康的学习深度,持续拓展有益的学习广度,适当地补充增值服务。

2. 学习深度 —— 活跃的主逻辑

  • 增加学习时间长,提升学习天数。由此,让用户对学习能力产生依赖。进而,访问次数多,对DAU有贡献
  • 学习深度和学习获得知识有一定的关系,所以,用户放弃或者转换平台的成本偏高,反之,留存增加。

3. 增量 —— 新用户 —— 新增模块 —— 渠道侧

eg:产品策略:撬动更多用户注册-登录-使用app,并完成首次学习行为。

  1. 提升图书销量,增加图书用户,提升进入APP的用户量
  2. 图书私域流量转化
  3. 公海投放,增加曝光,提升用户转化
  4. 口碑转介绍,带来更多新流量

所以,推导出公式如下:

DAU = 当日复访人数 + 当日新增人数

当日新增人数 = 渠道数 × 转化率

当日复访人数 = 用户池 × 留存率

PS:复访留存已剔除流失用户

三、数据指标拆解

DAU = 当日复访人数 + 当日新增人数

当日新增人数 = 渠道数 × 转化率

当日复访人数 = 用户池 × 留存率

1. 当日复访用户数

(1)影响关联

当日【留存】模块的DAU增加↑:

  • 所有数据均增加;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项增加;
  • 任意1项或2项数据增加,其余2项或1项降低,增量>减量。

当日【留存】模块的DAU减少↓:

  • 所有数据均降低;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项降低;
  • 任意1项或2项数据降低,其余2项或1项增加,减量>增量。

(2)增长策略

  • 围绕用户的学习场景,拓展更多学习工具、学习激励、学习深度和学习互动的产品能力;
  • 围绕用户画像,提供更多有价值的额外能力;
  • 吸引更多用户尽可能多地使用新功能,尝试更多功能;
  • 各个功能模块的点击率、留存率尽可能逐步提升。

2. 当日新增用户数

(1)影响关联

当日新增模块的DAU增加↑:

  • 所有数据均增加;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项增加;
  • 任意1项或2项数据增加,其余2项或1项降低,增量>减量。

当日新增模块的DAU减少↓:

  • 所有数据均降低;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项降低;
  • 任意1项或2项数据降低,其余2项或1项增加,减量>增量。

(2)增长策略

  • 拓展可引流渠道,包含公域投放、私域转化、口碑转介绍等等;
  • 各渠道用户池变大,运营策略加持;
  • 各渠道转化率提升,增加各渠道用户下载、注册、并使用APP的用户量,顺滑渠道通路、降低用户使用门槛、增加用户利益价值等。

四、找到最小参数值

1. 存量 —— 复访DAU —— 留存侧

(1)学习类

以视频学习为例,拆解最小参数值

① 数据指标

  • 结果指标:视频学习留存率、视频学习用户数
  • 过程指标:APP启动用户数 —— 学习页曝光用户数 —— 扫一扫点击用户数 —— 视频观看用户数
  • 历史数据明细梳理:
    • APP启动用户数:敏感数据×××××代替
    • 学习页曝光用户数:敏感数据×××××代替
    • 扫一扫点击用户数:敏感数据×××××代替
    • 看视频结果页用户数:敏感数据×××××代替
    • 视频观看用户数:敏感数据×××××代替

② 数据洞察

  • 大约每10个启动APP的用户中会有约八九个人来使用扫一扫功能;
  • 大约每10个使用扫一扫功能的用户中,会有8个用户进入到看视频结果页;
  • 大约每10个进入结果页的用户中,会有7个用户进入到播放页面;
  • 意味着每10个启动用户中,大约4个用户会使用看视频功能。

③ 最小参数值

每日观看视频用户数= APP启动用户数 × 学习页浏览用户转化率 × 扫一扫点击转化率 × 视频扫码结果页转化率

④ 最小参数值 —— 增长策略

  • APP启动用户数:依赖于学习计划来提高启动用户数
  • 视频扫码结果页用户数:优化扫一扫激活路径
  • 视频播放观看用户数:视频互动体系搭建
  • 视频点赞用户数:视频播放页面支持动态点赞

(2)打卡类

① APP内每日打卡

  • 结果指标:APP留存率、APP-DAU
  • 过程指标:参与打卡用户量 、新增打卡人数(日/周/月)、打卡用户留存率、访问≥打卡转化率

② 最小参数值

  • 参与打卡用户量
  • 新增打卡人数(日/周/月)
  • 打卡用户留存率
  • 访问->打卡转化率

③ 最小参数值 —— 增长策略

  • 提升参与率
    • 增加入口曝光
    • 增加用户触达
  • 提升持续打卡动力
    • 增加激励-荣誉/价值
    • 增加分享机制-炫耀

(3)商城交易类

① 数据指标

  • 结果指标:商城使用用户数、商城使用留存率(暂无)
  • 过程指标:APP启动用户数 —— 》商城首页浏览用户数 —— 》商品详情页浏览用户数
  • 上周数据明细(2022/9/11当日)
    • 活跃用户数:31561
    • 商城主页浏览用户数:5904
    • 商品详情页浏览用户数:1248

② 数据洞察

  • 每5位活跃用户就有1位浏览商城,每5位浏览商城用户就有1位浏览商品详情,说明用户对商城内容还是很感兴趣的。
  • 若能定期持续上用户感兴趣的新品,养成用户浏览商城的习惯,可以对DAU提升做出贡献。

③ 最小参数值

  • 商城首页查看用户数
  • 商品浏览率用户数

④ 最小参数值 —— 增长策略

  • 商城主页浏览用户数:定期持续上架新品、商城tab小红点+动效(新品上架时)
  • 商品详情浏览用户数:上架优质商品、上架高性价比商品、营销活动、弹窗、banner触达

(4)触达类

① 路径

通过不同方式触达用户→引导用户启动APP(短信、外呼、PUSH、订阅消息、小程序消息通知)

② 数据指标

触达成功率 = (成功触达用户数 / 可触达用户数 )× 100%

用户点击率 = (用户点击数 / 成功触达用户数 )× 100%

③ 最小参数值

  • APP授权消息通知用户数
  • 消息查看用户数
  • 绑定微信账号且关注微信公众号用户数
  • 小程序消息授权用户数

④ 最小参数值 —— 增长策略

  • 提升APP授权消息通知用户数:消息通知授权功能建设
  • 提升消息查看用户数:用户分群触达、自定义触达消息、A/B test、触达数据分析
  • 提升绑定微信账号且关注微信公众号用户数:APP绑定微信账号、APP用户学习/行为记录定期推送至微信公众号
  • 提升小程序通知授权用户数:APP与小程序互相调起

(5)会员类

① 路径:完成会员任务→提升会员等级→会员权益消费

② 数据指标:

会员任务完成率 = (每等级会员任务完成用户数/该等级会员覆盖用户数)×100%

平均会员等级成长周期 = 完成该等级会员周期总各/完成该等级会员的用户总数

平均会员等级=用户会员等级总和/会员用户总数

会员权益消费率=(会员权益消费总数/派发会员权益总数)×100%

2. 增量 —— 新增DAU —— 渠道侧

  • 图书销售渠道 —— 已购图书用户 —— 当日下载APP —— 并注册登录使用
  • 外部流量用户 —— 体验APP的学习工具 —— 分渠道(私域:小程序、企微、个微、社群;公域:投放、应用市场联运、业内合作)
  • 转介绍用户数 —— 下载APP —— 注册登录

(1)渠道:已有渠道触达用户 —— 进入APP

当前,主流量来源在于“已有渠道触达用户-进入APP ”,基于使用已购买产品的目的,用户大概率会下载并注册使用了该APP。

① 数据指标:

  • 物品销量
  • 下单用户数
  • 下载登录APP

② 数据洞察:

  • 每销售××件物品,可获取××自然用户,可转化××个APP用户,当天的DUA增加××;
  • 影响DAU的数据指标有:物品售量、下单用户量、购买到注册使用APP的转化率,这3个指标的变动,对DAU产生动态变化。

③ 最小参数值:

  • 物品销量
  • 下单用户数
  • 下载登录APP

④ 最小参数值 —— 增长策略:

  • 物品销量:增加货物品类、拓展销售渠道、增加抖音直播时长、价格策略、用户口碑
  • 下单用户量:分销、老带新、团购、社区购、校企合作
  • 购买到注册使用APP的转化率:试看逻辑优化、物料引导优化、下载路径缩短、增加游客模式,降低用户进入APP的门槛(游客访问也是DAU)、增加第一个用户低成本任务,激活用户手感

(2)渠道:私域流量引流—小程序

① 链路:小程序引导注册->参与营销活动->转化(购买/领取激励物)->APP核销(激活/兑换)

② 结果指标:APP DAU贡献量

③ 过程指标:新增注册量->活动参与用户量->活动转化率->核销率

④ 最小参数值:

  • 新增注册量
  • 活动参与用户量
  • 活动转化率
  • 核销率

⑤ 最小参数值 —— 增长策略:

微信场内循环引流,小程序承接转化用户注册,获取用户完整信息,再通过活动引导用户在APP上留存。

  • 增加投放力度,增加小程序曝光
  • 设计更具有吸引力,提升用户转化的拉新活动

(3)渠道:公域流量引流 —— 投放
① 数据指标:

  • 触达用户量
  • 浏览用户量
  • 下载用户量
  • 注册用户量
  • 购买用户量
  • 激活用户量
  • 使用APP功能用户量

② 数据洞察

  • 公域触达用户每增加××人次,实际产生app浏览人次增加××人次,最终产生下载APP用户为××人次;
  • 通过公域过来的用户每增加××人次,预计在APP侧产生购买转化××,购买后在APP上激活的用户数为××,最后带来每天的学习用户转化约为××;
  • 影响DAU的数据指标:触达用户量、浏览用户量、下载用户量、注册用户量、购买用户量、激活用户量。

③ 最小参数值:

APP使用用户数=触达用户量×浏览转化率×下载转化率×注册转化率×购买转化率×激活转化率×使用APP功能转化率

④ 最小参数值 —— 增长策略:

  • 应用市场广告投放的方式来获取流量
  • 市场联运
  • 业内合作

(4)渠道:口碑流量 —— 转介绍

① 数据指标:

  • APP活跃用户数:敏感数据×××××代替
  • 分享活动成功触达用户数:敏感数据×××××代替
  • 点击活动用户数:敏感数据×××××代替
  • 分享用户数:敏感数据×××××代替
  • 触达用户数:敏感数据×××××代替
  • 新用户数:敏感数据×××××代替

② 数据洞察:

  • 每××个用户会转介绍1次,每××次转介绍可转化1位新用户
  • 影响DAU的数据指标:活动触达率、活动点击率、活动分享率、转化率、下载注册率

③ 最小参数值:

  • 活跃用户数
  • 活动触达率
  • 活动分享率
  • 转化率
  • 下载注册率

转介绍数=活跃用户数 × 活动触达率 × 活动分享率 × 转化率 × 下载注册率

④ 最小参数值 —— 增长策略:

  • 活跃用户数
  • 活动触达率:活动入口外露、弹窗、banner触达
  • 活动分享率:提升用户满意度、增加分享激励、分享海报内容实现用户价值
  • 转化率:分享海报内容吸引力
  • 下载注册率:新用户激励

五、策略落地

1. 分析新老用户活跃比例,找到DAU增长突破口

此处需要进行当前APP的数据分析,并通过数据证明(图片略)。

数据为模拟数据:

  • 目前的DAU分布:新用户活跃占比10%~16%之间、老用户活跃占比84%~90%之间;
  • 老用户活跃占比远远高于新用户,在快速提升DAU方面,可优先考虑拓展新用户的活跃数据;
    • 缩短物品购买用户的激活周期,让买到货物的用户,尽快下载App并激活内容;
    • 激活后,首个操作行为和任务要简单易行,保证用户的投入性;
    • 让新激活用户,快速迈过新手期,进入锻炼期。

2. 高粘性高活跃用户稳定策略

此处需要进行当前APP的数据分析,并通过数据证明(图片略)

数据为模拟数据:

  • 过去30天的用户总体【次留】44.98%,从历史数据看次留稳定在45%~48%之间;
  • 过去30天的用户总体【七留】30.16%,从历史数据看次留稳定在30%~36%之间;
  • 用户粘性不错,对于高活跃高粘性的用户,需要采取稳定策略,提供更多深度、互动、价值点的能力,让用户保持持续的高活跃。

3. 避免快速提升期的留存陷阱,减少新用户的流失

  • 快速拉升DAU的过程中,势必会增加大量的非刚需新用户,这类用户的留存相对更低,需要警惕;
  • 需要增加更多刚需和必须以外的APP能力,让用户在APP自闭环开展相应的能力探索。保持整体的DAU增长的同时,新老用户的流失了逐步下降。

Echo小姐,公众号:产品经理的逻辑与审美;擅长电商前后台、知识付费、营销平台,懂用户和运营,产品sense良好、有同理心,拥有B端、C端丰富的产品经历,原创有8万字的《一个产品人的逻辑与审美》作品文字图集。

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评论
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  1. 很棒

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  2. 看得昏昏欲睡,哎

    来自江苏 回复
  3. 像是 PV UV DAU 这种「虚荣指标」不能算是北极星指标,北极星最早是 Amplitude 提出定义用来衡量用户是否被激活的,而是否被「激活」是衡量用户是否获得了价值。它不是一个放之四海而皆准的指标,合适的指标是一个解构了每一个阶段目标的所反映出的数字。
    不能直接使用 DAU 作为北极星指标的的原因是为无法根据这样的数字来直接反映出产品的策略是否正确,因为影响 DAU 的因素非常多,不止是产品策略。

    可以参考 OpenView 这篇文章,里面有提到什么是合适的激活指标:https://openviewpartners.com/blog/new-user-journey-go-to-market/

    来自陕西 回复
    1. 同意

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