大家在消费的时候都会被哪些因素影响购买欲望呢？是外观、价格、实用性还是其他呢？本文作者从生活的各个角度观察总结出影响消费者购买的阻力因素有四种，让我们一起来看看作者是如何分析的。

影响消费者购买的阻力有且只有4种。

01

“手机太卡了，明天换个苹果。”

“天热的睡不着觉，明天安个空调。”

“妈妈，我想要个儿童手表，同学都有。”

消费者需求已经产生，但是没发生购买行为，请问为什么？

做过实体店生意的都经历过，消费者进店逛着逛着就走了，为啥？不知道。

你追上问：“先生，想买点啥，我给你介绍介绍？”

客户多数回答，“我看看。”

进店100个客户，80个都是如此。

能进店，多多少少会有需求，是什么阻碍了他的购买呢？

线上经营也是如此，花钱买来流量（有需求的消费者），消费者点进你店铺，看看详情页，看看评价就走了，你投流的钱大部分都打水漂了，什么阻碍了她的购买呢？

如果我们能提前意识到这种阻碍，对店铺进行优化，那转化率会不会提高呢？

无论是线上，还是线下，如果商家能意识到阻碍消费者购买的因素有哪些？那对企业经营有极大的推动。

我建议读一下我这篇文章，人的购买需求是怎么产生的？

知道需求产生的原理，后面理解起来才会顺畅。

文章提出，刺激产生反应，这种反应在商业世界里表现为一种冲动，想要去实现由刺激产生的心理目标，当所有阻力神奇般的消失，冲动就会化成行动。

在内心产生冲动时，同时也会生成一股阻碍力量，这股力量和现实场景下要达成目标的阻碍力量合在一起共同对抗反应下冲动的力量。

确实有点绕口，这么理解。

（反应产生的动力vs内心与客观世界的阻力）。

消费者的购买阻力实际上就源于两点。

1. 内心世界的心理阻力
2. 客观世界场景下的现实阻力

这两个点太大了，不能指导我们思考，我们继续拆解，拆解着，拆解着，就落地了。

02

首先来看内心世界的心理阻力。

这种阻力一般是隐藏状态，它能影响我们的选择，我们却浑然不知，你得意识到它，才能感受到它。

消费者在购买动机已经形成的情况下，阻止他行动的心理阻碍有两种。

1. 风险
2. 信任

我们再往下拆解。

03

其次是风险。

① 黄申志是一家大型设备厂商调试组组长，他华为手机用了3年，太卡了，严重影响使用，老婆想给他买个苹果，正要付款时，他突然想到…

“网上都传苹果手机信号差，调试车间一般信号都不好，设备调试过程中，万一突发情况联系不到人，可毁了，算了，还是买华为吧，人家就是干通讯的，信号绝对靠谱。”

（思考什么阻碍了他买苹果手机？）

② 孙连才是给政府领导开车的司机，他华为手机用了3年，太卡了，严重影响使用，老婆想给他买个苹果，正要付款时，他突然想到…

“呀，买苹果不行，我天天和领导混在一起，人领导都用华为，我用苹果，他会怎么看我？”

（思考什么阻碍了他买苹果手机？）

每个人身处场景不同，风险把控时在意的点也不一样。

第一种情况，消费者考虑到信号不好的风险，风险一旦发生，后果是影响设备调试，这种后果不能承受，所以放弃。

第二种情况，消费者考虑到，使用苹果手机会使自己在领导心中的形象受损。

在领导心中，用华为手机代表爱国，圈子里的人都在用，你用苹果，咋的，不融入组织啊？

以上两个例子，分别是功能风险和形象风险，除此之外，消费者还会考虑哪些风险因素？

消费者经常考虑的八大风险：

1. 功能效果风险（产品层面：你的产品能不能解决我的实际问题？）
2. 交付能力风险（服务层面：你们团队有没有能力服务好我？）
3. 售后服务风险（付完款之后的服务态度和效率）
4. 财务风险（我是不是买贵了？）
5. 自我形象风险（周围的人怎么看我？会不会有损我在别人心中的形象？）
6. 健康风险（对身体健康有影响吗？）
7. 时间风险（能不能在规定的时间内完成？）
8. 执行风险（能坚持执行吗？如健身年卡）

我们分别举个例子：

（1）功能效果风险（产品层面：你的产品能不能解决我的实际问题？）

“你好，我想要一套车间生产管理系统，具体要求要满足12345点。你家的产品能不能达到我的要求？”

“可以的，李总。”

“你过来演示一下，再给我个测试账号，哎，对了，我们同行业，你们还服务过谁？”

（2）交付能力风险（服务层面：你们团队有没有能力服务好我？）

“嗯，这套系统我们技术评估了，不错，但生产流程涉及到的环节太多，环节多，问题就多，你把负责实施这个项目的团队成员都找来，咱们一起开会过一下。”

“好的，李总。”

内心潜台词：“老狐狸，不就是想检验一下我们团队的实施能力吗，还拐弯抹角。”

（3）售后服务风险（付完款之后的服务能力，态度和效率）

“你家售后怎么样啊？系统出问题，我找谁？能24小时联系上人吗？售后人员能到现场给解决吗？”

（4）财务风险（我是不是买贵了？）

“张啊，他家系统测试了，体验不错，价格也在预算内，嗯，这样，你上网找找他家同行，打听打听价格，整理一份报价单给我。”

（5）形象风险（会不会以为我是拉皮条的，周围人怎么看我？会不会有损我在别人心中的形象？）

“领导，××家的系统体验感最好，价格也合适，一会开会，我重点推荐一下啊？”

“你小子，还欠练，你就把整理好的材料呈上去就行，领导自然有决策，你重点推荐？咋的，拿回扣啦？”

（6）健康风险（对身体健康有影响吗？）

“夜宵整点小龙虾呀？”

“不吃了，太重口。”

（7）时间风险（能不能在规定的时间内完成？）

“8月底集团董事长来考察，八月中旬就要完成交付，还有4个月的时间，来得急不？”

“4个月，没问题。”

“你出一个项目进度表，把可能出现的意外考虑进去，然后严格按照进度表推进，我会让法务把时间写到合同里，8月中旬不能完成交付，你们要承担责任的。”

（8）执行风险（能坚持执行吗？）

“系统定了，选择A公司的方案，走合同吧。各部门抓紧时间组织学习，公司花大价钱买这套系统目的是要提高生产效率，哪个部门后期执行不到位，我会追责的。”

上述八种风险是消费者最常考虑的，你可以把你的产品带入消费者视角，来一一验证。

（带入消费者视角是需要功力的，大多数人功力达不到，那怎么办？这是另一个模块问题，市场调研，以后再说。）

在这里有一点要注意，风险是相对的。

风险是对事件发生后后果的预判，与承受能力有关。

不同人对同一件事，感知到的风险也是不同的。

① 你有1个亿，这个项目投资失败，损失100万，无所谓，再拿100万，继续干。

对于只有100万的我来说，那是我的全部身家，投资失败了，可能会跳楼。

② 我有脱肛的毛病，那我放屁时就不敢太用力，容易把肠子崩出来。（真有这种病），放屁对于普通人无所谓，对于我来说就风险极大。

04

还有信任。

“姜儿，听说你要换手机？我给你推荐一个，一加手机，老好用了，真的，在国外非常火。”

“是吗？我没听过。”

“哎呀，你上网查查，全是好评，×××你知道不？专门做手机评测的，绝对的大V，他都极力推荐。”

“好，我了解一下。”

通过大量的查阅资料，姜儿心想，这手机真不错，拍照好，系统流畅，价格也不贵，然后打开京东，买了小米。

消费者为什么最终会选择小米？

俩字–信任。

无信任，不成交。

信任是一个大课题，太重要了，消费者与产品与公司的唯一连接就是信任。

如果说，需求是一切商业的起点，那信任就是搭建和消费者关系的基石。

与消费者关联的一切营销动作都要以这块基石做跳板，否则全都无效。

信任的建立也是有方法的，常见的如明星代言，权威媒体传播等，这些利用了信任的可转移性，还有一些别的方法，信任的建立太过重要，我要仔细想想单独写一章。

05

其次是现实世界中的阻碍力量。

小孟夫妻在狗市溜达：

1. “老公，养个狗呀？”“拉倒吧，养个狗，老费钱了。吃狗粮，打疫苗，剪个毛，洗个澡，样样都不少花钱，赶紧走，赶紧走。”
2. “老公，养个狗呀？”“养狗得天天早上起来溜，你能起得来吗？”
3. “老公，养个狗呀？”“你别哽叽我，妈妈要同意，咱就养一个。”
4. “老公，养个狗呀？”“媳妇，我也想养，但房东不让啊。”

你看，同样一个问题，不同人遇到的阻碍不同，你仔细思考一下，上述案例中这些阻碍属不属于心理阻碍？

答案是不属于！

它们属于现实阻碍范畴内。

第一个是金钱阻碍

第二个是惰性阻碍

第三个和第四个是第三方人和规则产生的阻碍。

你磨磨唧唧说了这么多，到底现实中阻碍购买的力量有多少种？

根据我的经验，现实阻碍可以归为两大类。

1. 自身阻碍
2. 第三方阻碍

06

如何理解自身阻碍？

自身阻碍：你想达成的目标，不借助第三方力量是否可以独立达成？

比如：逛街热了，买根雪糕（大多数人具有购买能力，注意不要抬杠哈）。

我们在购买某个产品时，付出的代价不仅有花出去的金钱，还有了解产品，对比同类产品花费的时间，（雪糕选巧克力的？还是奶油的？）

学习产品花费的精力等等，这些隐形的因素都是我们购买产品时需要付出的成本与代价。

不过是在购买雪糕这个场景中，这些隐形的成本与代价影响小到可以忽略不计，但是在另一些场景中，这些隐形因素的影响，很大，大到不得不重视，于是它们就构成了阻碍。

我想买辆车，但是没攒够钱。

我想学习英语，但是学习过程太占用精力。

我想买个保险，选择平安还是人寿？我得查阅大量的资料来进行决策。

那这些隐形的成本与代价具体有哪些？你给我总结一下呗！

好嘞，我拆分如下：

自身阻碍：

• 金钱维度（你有没有支付能力？）
• 时间维度（需要的急迫性 VS 产品履约时效）
• 距离维度
• 理解难度大（产品是干啥的，能帮助我解决什么问题？）
• 行动门槛高（客户为了得到你的产品，付出的行动难不难？）
• 学习过程难（学习过程是否占用大量的时间和精力？）
• 人性懒惰（人性的懒，对现状不愿做出改变。）
• 形象（自我和外界对自己的评价看法？）
• 对比决策（消费者面对多个能解决自己问题的方案，会有选择困难症，反倒不知如何抉择？）
• 目标条件不闭合（消费者想要完成某个目标，你的产品只是帮助消费者达成目标的条件之一，想要完成目标还需要其他条件，这就是目标条件不闭合）。

我们一一举例，感受一下。

（1）金钱维度（你有没有支付能力？）

“换个苹果呀？”

“算了，苹果太贵，还是用小米吧！”

金钱阻碍了购买苹果手机。

（2）时间维度（需要的急迫性 VS 产品履约时效）

“小张，去网上买个HDMI转换线，3米长的。”

“好嘞，王总。”

“别去淘宝，去京东哈，京东快，明天咱们要用。”

时间维度的紧迫性阻碍了消费者去淘宝下单。

（3）距离维度

“哎！晚上去海底捞吃火锅呀？”

“不去，太远了，家门口找个地吃点得了。”

距离维度阻碍了去海底捞消费。

（4）理解难度大（产品是干啥的，能帮助我解决什么问题？）

“买点比特币呀？”

“比特币是啥玩意？”

对比特币的不理解，阻碍了购买。

（5）行动门槛高（客户为了得到你的产品，付出的行动难不难？）

“你不要给父母买房吗？我朋友接他父母去澳大利亚定居，老两口房子着急处理，比市场价便宜十多万，你赶紧出手。”

“是吗？他家在哪？啥房型，多少钱？我和家里人商量商量。”

购买房子的门槛太高，即使便宜很多钱，也不能立即行动。

（6）学习过程难（学习过程是否占用大量的时间和精力？）

“报课学个PS吧，可以兼职作图，接点私活。”

“算了，我下班都快9点了，哪还有时间和精力呀？”

PS 学习难度大，阻碍了报课。

（7）人性懒惰（人性的懒，对现状不愿做出改变）。

“养个狗呀？”

“不要，我早上起不来遛它。”

懒得惰性阻碍养狗。

（8）形象代价（自我和外界对自己的评价看法？）

艾滋病，不孕不育等瞒着去治疗，不愿意让别人知道。

（9）对比决策（消费者面对多个能解决自己问题的方案，会有选择困难症，反倒不知如何抉择？）

“我们这款冰淇淋有草莓，蓝莓，西瓜，菠萝，香蕉，橙子等十二个口味，您想要哪个？”

“天呐！这么多口味？算了，不吃了！”

可选择性太多，不知怎么选？反而阻碍了购买。

（10）目标条件不闭合（消费者想要完成某个目标，你的产品只是帮助消费者达成目标的条件之一，想要完成目标还需要其他条件，这就是目标条件不闭合）。

“张总，这款软件能记录消费者的浏览轨迹，运营人员根据客户的浏览轨迹判断出哪个产品更受市场欢迎。从而投流推广，迅速抢占市场。”

“这么好啊？等我招聘到运营人员再说。”

软件只是消费者达成目标的条件之一，达成目标的条件不闭合，阻碍了购买。

你是不是发现一件事？

现实阻碍和心理阻碍有一些是重复的？比如形象，金钱，时间等。

只是两个思考维度而已，帮助你做一些全而广的思考，心理和现实并不是完全割裂的，换句话说，你真的能完全分清现实世界与内心世界吗？

07

如何理解第三方阻碍？

有一些目标，消费者凭借着自己的能力已经不能独立完成，必须有第三方力量的参与，而这种第三方力量，可能对我们形成阻碍。

这种第三方的力量，可以分解为情感，利益，规则这三个维度思考，情感与利益属于对人的思考，规则严格来说属于环境下的思考。

（1）情感维度

你的目标实现，对第三方决策人在情感层面，有加持作用，还是减持左右？

举例：

① 上幼儿园的女儿对妈妈说：“妈妈，教师节，我想给白老师买一束康乃馨，我真的非常喜欢她！”

“好啊，妈妈支持你！”

② 上幼儿园的女儿对妈妈说：“妈妈，我想买一双布灵布灵的鞋子，同学们都有！”

“宝贝，那你仔细思考一下和妈妈说，你想买布灵布灵的鞋子是你真的喜欢，还是因为同学们都有，所以你也想要？”

女儿思考片刻说道：“嗯，我不是很喜欢，我就感觉同学都有，我也要有。”

“那妈妈问你，妈妈给你讲过那么多故事，你认为这种想法应该被鼓励支持吗？”

“这叫互相攀比，虚荣心作祟，不应该被鼓励，妈妈我不要了。”

“我女儿可真了不起，能意识到自己虚荣心作祟，妈妈要给你奖励，我们买个别的玩具，在家玩好不好？”

“好耶！！！”

作个妈妈角色，对孩子的爱，化作对孩子价值观的引导，有些想法给予支持，有些想法给予阻碍。

（2）利益维度

你的目标实现，对第三方决策人在利益层面，有收益还是损失？

① “董事长，跟您汇报个事，西区4s 店那个项目咱拿下来了，李总的意思是想申请 1 万块钱，巩固一下客情关系。”

“下个月吧！”

② “董事长，跟您汇报个事，西区4s店那个项目这两天能定，李总的意思是申请 1 万块钱，做做客情。”

“行啊，我签字，你赶紧让财务打钱，别耽误了！”

你猜，案例是我编的不？

（3）规则维度

你的目标实现，是否符合道德规则和法律规则？

① 道德规则阻碍

“哎，小丽，我代理了一个广州的化妆品品牌，你朋友圈小姐妹多，帮我宣传宣传呗！发一条我给你 200 块钱！”

“不好意思哈，我不方便。”

我又没用过你的产品，怎么知道好不好？想让我帮你忽悠人，怎么可能？

② 法律规则阻碍

“哎，小丽，你在银行工作，接触客户多，整点大客名单呗，我花钱买！”

“滚蛋！”

到此，影响消费者购买的现实阻碍就说完了，不同行业，不同场景，影响消费者购买的因素太多太多了，这两篇文章不过是我根据经验，从心理和现实出发，给咱们一个思考框架。

框架的作用是帮助大家发挥想象力，千万不要被框架束缚。

08

总结：消费者需求已经产生，但是并没有产生购买行为，阻碍消费者购买的阻力有且只有4种。

（1）心理阻力

• 风险
• 信任

（2）现实阻力

• 自我阻力
• 第三方阻力

以上，希望对你有所帮助。