重新审视「订阅制」

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为什么订阅制越来越流行?为什么有人和我一样不喜欢订阅制?订阅制本质到底是什么?订阅制的长周期“复利思维”,到底成立吗?下面这篇文章作者关于订阅制进行了多角度分析,一起来看看吧。

打开APP看到不愉快的一幕,“会员已过期,请您及时续费”,面对固定续费,有时没有感觉,有时不免有些心疼。

这是,为什么?

朋友谈道,“当初因为看某部剧而订阅视频网站会员,原以为只有一个月,后来没留意,没想到每个月都在扣费,很难找到取消入口,结果损失一大笔钱”。

不算不知道,细数起来光是订阅服务,每个月可能都构成一大笔开销,其中互联网软件占比最大。

比如:爱奇艺、优酷、幕布、泼辣修图、Typota、字由、网易云音乐、QQ音乐、XMind、等等。

除此外,一些新消费玩家也纷纷加入订阅制队伍,像鲜花赛道的flowerplus花+、宠物用品服务品牌MOLLYBOX魔力猫盒等。

最近霸占消费互联网圈热搜榜的“抖音超市”,一些业内人认为,不久未来,抖音电商也将加入和“天猫、京东”同样的订阅制队伍。

毫无疑问,订阅化早已大势所趋,众多老板都在思考如何转向订阅,讲真的,对于非高频商品,直到现在,我都非常不习惯“订阅制”。不过我更关注,为什么订阅制越来越流行?为什么有人和我一样不喜欢订阅制?订阅制本质到底是什么?订阅制的长周期“复利思维”,到底成立吗?

一、订阅模式和流行因素

超级会员体系中,订阅制(Subscription system)也叫订阅会员制(Subscription Model),消费者一次性支付完一定费用后,品牌按周期提供服务或配送特定产品的一种交易方式。

订阅本身是从最传统的增值服务型,发展到至今的各种全生态模型。

按照消费者场景,在会员生态模型内可以把订阅分为服务订阅、内容订阅、商品订阅三种模型。

服务型,服务是免费的,不过你可以付费享受更多服务、特权,这套体系核心关键在,用户是否能在“由奢入俭、由俭入奢”之间转化。

就像:市面大多数音乐产品,包括“付费音乐包和豪华绿钻”两者订阅模式,前者,你可以享受一些基础付费音乐的收听,后者不仅可以听无损,还可以下载,并且拥有诸多特权。

内容订阅重“内容”,视频网站一部大火IP剧、阅读平台,比别人更能优先体验到爆火小说的更新,知识平台一门系列课程的尝鲜等。

就像:中长视频平台“爱优腾”,YouTube、NetFlix(奈飞),知识付费得到、樊登读书,凭借月费、季费、年度三种模式撑起整个公司应收。

商品订阅模式在固定时间内,必须符合“易耗+高频”特征,核心是“体验付费”,驱动关键因素在”新颖“和”创造惊喜“上。

就像:牛奶品牌的”牛奶卡“,日用洗头膏、超市的水果蔬菜包、宠物的猫粮等等,消费者往往会在固定间隔去重复购买这种商品,大大减少更多精力放在商品品类选购上。

诸多头部平台,基本整合三种模式,国外亚马逊,国内京东、淘宝、可谓是会员订阅生态体系中的标杆,通过固定年费,覆盖各种物流、流媒体、购物、阅读特权等,基本每年都有免费增值服务。

线上支付便捷化大大推动订阅制发展,仿佛将我们带会儿时报纸时代,只不过与以往相比,可选性、直观性及决策效率进一步得到提升。之所以订阅制越来越流行,可以从三个视角来看:

1. 消费者角度

商业本质是提高交易效率,效率意味着时间成本被压缩,订阅某种意义上代表服务的提升,人们愿意花费更多钱享受效率,从而将自我挤压出来的时间,用于创造更大收入上。

收入增加意味着,拥有更多可支配的资本,支持自己享受更高质量的服务。

比如:

内容社交媒体我订阅居多,虎嗅妙投、品玩、财经、可以帮我筛选高质量文章和讯息;视频平台可以去广告,美团会员能帮我节省不少外卖成本。

不过话说回来,现在我并非每个平台都”开会员“,一般京东、天猫一个VIP可以包括诸多流媒体,大大减少我对其他小平台的管理成本。

2. 平台角度

首先,从投入产出效应看,平台为用户提供的福利、优惠远超过用户付费成本,唯一缺点是,平台福利需要用户多次使用,分阶段消耗。

或者需要用户订单达到一定金额才能抵扣,所以,平台醉翁之意并非赚几十块钱会员费,而是筛选出高贡献用户。

并且将用户购物行为、活跃行为锁定在平台,进而为平台实现用户分层,针对性运营,进一步提高部分用户客单价。

其次,从推出心理成本来说,用户将金钱投资在某平台,总有一种占便宜的感觉,交了钱不使用就浪费,买都买了,不用白不用。

在经济学中这属于“沉没成本”(Sunk Cost),事实证明,始终保持绝对理性的思考并不容易,这种占便宜,又得优惠的心态,一边提高消费,一边给优惠,很难在某个平台流失。

3. 商家角度

订阅制并非单一增加“盈利模型”,还提高消费者对自家商品使用的频率和习惯,打造忠实用户同时,也带来潜在利益。

用户在使用电商平台时,主页早已从货架模式转化为“瀑布流模式”,内容与货品融合,通过各种喜好分析的“养成”,很容易带来链式反应(Chain Reaction)

比如:你在淘宝免费订阅某店铺动态,那么,该品牌在收藏夹中的数十家店铺中脱颖而出,每次店铺上新,动态推送都可能带来一笔新的消费。

亦或,你在某知识付费平台订阅某个作者“资讯信息”,通过内容阅读,你会越来越了解他。

后续发展中,作者本人经历、分发的内容都会出现在一个圈子中不断传播,可想而知,10位、100位、成千万订阅者会带来多大影响。

平台留住用户,商家和用户在“价格、体验”上得到一种平衡,长期以来并驾齐驱就会出现,这也是订阅模式快速发展的主要原因。

所以,整个商业机器运行中,订阅制属于三方得益,因为相对传统营销模式,这是一种既提供优质服务,也可维持用户粘性,又能提高二次消费。

二、订阅的阈值难以把控‍‍

朋友圈调研一番,10个人有4个对订阅制反感,原则上大家都得益,为什么还有人排斥?

1. 消费模式的改变

订阅最早出现在软件市场,互联网不发达时代,人们习惯一手交钱一手交货的购物方式,软件市场同样,这种模式下会出现一个问题,如果你想购买新功能,就得买新光盘。

因此,开发者一般会用很长时间打磨出新版,可是,刚推出市场不久,很快有盗版出现,这让团队所付出精力和收益明显不挂钩。

也就是,“卖方市场与版权开发市场”始终存在博弈,又无法得到治理。

得益互联网快速发展,当人们适应从网络下载东西,于是软件开发人员开始通过“激活码、密匙”等方式对账户管理,以此升级软件。

处于维护体验,开发者一般选择小功能免费升级,大功能付费,这样市场从买断+版权充分得到保护,进而进化成付费订阅。

随着发展,一些其他行业创业者得到启发,将这种买断型交易模式直接改变成「买断+订阅制」方式,以此增加收入,甚至拓宽更多可能性。

美国2000年左右,是一个万物皆可订阅的时代,奢侈品、袜子、衣服等可谓是订阅制电商最高峰,中国2015年左右,光鲜花赛道融资超过6亿元。

不到10年订阅制变化背后,实则奠定模式的发展,但并不同等所有人接受“订阅”。

订阅代表消费者对“拥有商品”的想象发生变化,以实物为主的漫长交易历史中,我们更喜欢掌控感;相反,中高阶层人群,才懂得用更先进的方式去拥抱未来生活。

不信,你问问农村人群是否愿意接受?

一些朋友表示,商业化催生“订阅制”变形,订阅本身是服务体验的增加,现在被商家做成主要营收模式,一旦重视营收,产品等其他部分就会下降。‍

2. 强化损失厌恶感

损失厌恶(KahnemanandTversky)是丹尼尔·卡内曼 (Daniel Kahneman)和他的伙伴阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)基于前景理论的一个基石。

他们一致认为,人天然拥有这种心态,失去一样东西带来的痛苦远超于,得到它所带来的快乐。

很不巧,当下商业生态中的订阅制,不断强化损失厌恶感觉,像一首4分30秒的音乐让你听40秒后,截然停止,你什么感觉?

付费后虽能得到一时爽快,但到期续费时很多人就会冷静下来,下次再使用,很多功能权益被禁用。

这种循环感觉再次被吊起,用户会有一种威迫感,觉得自由被侵犯一样,似乎有种买,买不痛快,看剧追一半不让追的错觉。

各种APP或消费品订阅制,并没有把损失厌恶降到最低,反而利用人们趋利避害本能,不断放大,导致排斥出现。

比如:我经常使用的健身软件,春节回家这段时间一直没用,回来再次想用时发现到期了,并没有给我缓冲几天的机会,反而界面上大写的续费权益、标致让我极为反感。

如果说,真正从心理模型出发,当想再次使用,突然赠送几天,找回状态后再引导二次付费,反而厌恶损失感会变小,显然,对损失厌恶接纳,人内心需要缓冲。

为什么?

社会学习理论创始人班杜拉认为,影响行为的因素包括两个方面,一是本身行为的结果,另一个是受自我认知影响,而形成对行为能力与结果的期待感。

也就是,用户知道到期后很多权益不能使用,但需要适应这种状态,面对商家(平台)给的优惠券未消费,用户又有诸多不舍,这种不舍需要慢慢接纳。

故此,正确做法,消费品或APP推出的订阅模式,应该从固有饥饿营销模式转换成“和用户做朋友”,权益到期后,从权益上或文案上,适当引导用户转换,反而更利于二次消费。

这也是从心理层面,为什么用户排斥“长期付费订阅”的主要原因,一个优秀订阅模式,应该降低损失程度。

三、订阅制应该当做渠道

很多创业者,把订阅制理解成“直接付费”的手段。

在我看来,订阅应该当做一种渠道(channel),一种链接,起到价值转移部分,为什么?

渠道是商品和服务,从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径(菲利普·科特勒,Philip Kotler),该通路内,一边连接消费者,一边连接上游,进而从中间获益。

比如:一瓶元气森林气泡水,达到用户手上要经过一级、二级分销商、终端零售商才能达到用户手中。

过程中渠道流动不仅是商品,还有金钱、所有权,信息部分;订阅制链接两端,对于DTC (Direct To Customer) 模式下直接订阅,我们也应该以此理解,不然就失去价值转移部分。

不信想想看,品牌为什么要持续订阅?

让用户持续付费是一种,另一种则是,试图找到“中间订阅者(老客户)”,为他们输出更多品牌信息、金钱、所有权部分,从而影响更多消费者。

换言之,应该把订阅者当做意见领袖(KeyOpinionLeader)角色,如果把用户视为终端,就失去一部分“订阅价值”。

就像:「Flowerplus花加」,用户已经知道它配送的什么产品,但还要订阅,每周办公室收到一束花,表面看似取悦自我,实则也能帮品牌辐射更多用户。

国外有一家上市公司,奉行学生优先的Chegg,其从一个租借教科书的在线网站出发,目的提供教育服务、辅导、在美国发展4400万学生。

它的威力有多大?截止2020年度公开数据显示就已经达到1.32亿美元,覆盖美国近30%的大学生,所以,订阅的核心是什么?寻找可以带来多次传播的意见领袖们。

单品牌,千万不要被头部平台(淘宝88Vip、京东Plus)行为所迷惑,它们面临流量见顶下的争夺战,而你所面临的是存量下寻找与品牌价值相匹配、且长期发展的垂直用户。

就像:3年全国8座城市开店500家,辐射用户超过800万的乐刻,之所以能跑通订阅模式,是因为找到兴趣中的一帮非常垂直的群体。

因此,付费订阅制有两大重要且隐形的特点:

1. 你不知道核心用户在哪

用户角度,相信你同我一样也订阅诸多网站,可很少为它们做宣传,要不是,为了看电影、某个行为绝对不会订阅。

反之,有些行为不同。

我身边一位国外朋友是lululemon(露露乐蒙)忠实用户,去年得知品牌推出一个家用健身镜(Mirror)设备后,只需要订阅,就能获得Mirror上的1万个点播和直播课,这让她乐不此疲的到处宣传。

能看出,用户兴趣驱动是订阅制急速增长的密码,找到价值相投群体,增长效率会提升一大半。

2. 订阅手法可能存在误区

商家角度,以往做法是以产品为中心”订阅模式“,这种单方面输出,并没有体现出”订阅“价值感,客户被动享受,不知道他喜不喜欢,他也不会对品牌反馈,久而久之,用户也就流失掉。

不信,你看“爱优腾”中长视频玩家,为什么一系列行为总让人们所排斥。

Netflix怎么做的?

对那些长期没有互动且持续付费的用户,提醒他们记得取消订阅,看上去是不是很难理解?为什么把到手的钱送出去,因为那些不互动的客户,没有渠道价值,甚至只有负面价值。

《什么是管理》的作者琼玛格丽塔认为,创造新商业模式,并不是像撰写故事那样,从一定意义上说,所有新故事,其实都是对旧故事的调整和变化。

如果你对旧故事的本意有所曲解,难免会走许多弯路。

由此,设定一个会员金额、加上一份大礼包,堆砌各种权益,不是订阅制的主要目的,不要被这种现象误入歧途。

四、订阅复利赚钱成立吗

别看国外市场火爆,国内也有诸多“订阅制”践行者,经过分析认为,目前国内想要连续赚钱,还达不到复利状态,它充其量是“营收补充部分”,为什么?

1. 订阅属于弱关系

不论消费品是DTC (Direct To Customer) 模式,还是做平台APP,买卖关系无非三种:无承诺、弱承诺、强承诺

销售逻辑看,无承诺像保持联系、表示感谢之类的客套话,弱承诺即拜访完用户,对方给出建议下次见面反馈时,下次的时间另当别论,强关系属有时间,有方案,有结果。

运营逻辑看,无承诺即一手交钱一手交货,最多提供一份售后保障,弱承诺即”试用7天再付费、按次扣款、按月扣款、随时取消、信用免押“等,强承诺为年费,押金等行为。

什么关系下会用订阅制?答案是“模棱两可”。

当某个高频商品出现在眼前,你有三个选项,一次买断下次再买还是同样价格、持续订阅比原价便宜10块,年付1000元每次8折,你该如何选择。

相比强承诺,无承诺可能会流失,订阅制提供承诺更轻,决策成本低,使得商家更容易建立长久关系,可是,这种关系恰恰处于两者之间。

之所以难以掌握,因为订阅中间部分是商品、信息、金钱。当商品周期开始流动,意味着后两者也开始流动,市场并非停滞状态,这直接加大各种变化出现。

比如:持续订阅某款商品,市场突然有平替出现,取消订阅概率就会增加,同样,突然有家公司借助资本力量,将市场某个商品,以一手交钱,一手交货交易模式推向市场,同行就会受到打击。

很显然,从一手交钱,一手交货,走向“强承诺”预付款制中间有很宽广地带,但想持续掌握发展的可能,很难;因为商品、信息、所有权在市场下,都是变量关系。

2. 消费者持续变化

按照21天形成一种习惯的说法来看,你认为坚持一件事情有多难?或者说,你坚持最长的事情是什么?订阅制同样,开始容易长期难。

用户提前订阅,无外乎“信任、商品(信息)需求”。

首先成功探索者告诉我们,用户信息获取能力越来越高,消费可选性也越来越多,商品信任也就越难建立。

产品生命周期不断缩短,进一步加速热销商品更新换代速度,订阅看似初期满足,后期新鲜感一过,用户便会快速抛弃。

其次人的成长与消费结构存在差异变化,生活方式、知识需求、情绪价值会随着年龄不断调整,昨天喜欢的东西,今天看到新款,明天的订阅就会觉得过时。

订阅制是购买未来,即便是刚需品,也有腻的时候。

再者和消费挂钩的任何商品(包括软件),利益、品质、规模三者永远无法同时保证,一旦利益变得薄,价值感自然下降,规模的上升意味着影响产品品质。

诚然,订阅制是门周期性生意,作为主要营收模式跑通是概率性游戏,一轮用户退出,新一轮用户上演,无承诺和强承诺之间永远是“价值和信息”在转换。

总结而言:

订阅制,看似狂欢,实则孤单。商业模式讲究如何赚钱,订阅制讲究如何“持续赚用户的钱”想要让用户持续付费,故事难度,可能要一群资本营造。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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