6000万付费会员,业绩逆势增长,4000字拆解屈臣氏会员运营

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屈臣氏作为线下美妆零售行业,在这艰难的市场环境下,营业额能稳健高升,这离不开其成熟的会员经营。本文将系统地分析屈臣氏会员经营的模式,推荐给美妆经营的相关从业者阅读~

近几年美妆零售行业可谓遭遇寒冬。难能可贵的是,坐拥庞大线下门店的屈臣氏却保持住了稳健盈利状态。持续三年盈利,更是在今年上半年盈利上涨30%。

而让屈臣氏保持韧性的关键,除了早早开展的数字化转型业务,还有其强大的会员运营。

在内地市场30多年的经营中,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性,这一丰厚的用户资产也正是屈臣氏得以转变用户运营思维的基础。

目前,屈臣氏O+O(线上+线下)顾客的消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,且运营后会员当月回购率提升近1倍。

我也尝试拆解下屈臣氏是如何做会员运营的,下面按照我们的超级用户五步法方法论,即识别–培养–筛选–运营–裂变这五个环节的工作。

6000万付费会员,业绩逆势增长,4000字拆解屈臣氏会员运营

图源:丰程咨询

一、识别

用户识别是“超级用户五步法”的第一步,关键在于如何识别找到自己的意向客户。

关于这一点,屈臣氏很早就建立了以微信平台为核心的矩阵,并在抖音、微博等不同平台都进行了运营,这使得它拥有可以全渠道高效触达用户。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 公众号

关注公众号[屈臣氏服务助手],在欢迎语中就设置了私域引流的入口。

具体路径:公众号欢迎语–点击链接–扫码添加企微–私聊进入社群

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2. 小程序

屈臣氏在小程序【屈臣氏】中同样设置了私域引流的触点。

具体路径:首页–商城–点击头像–扫码添加企微–私聊进入社群

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3. 视频号

视频号「屈臣氏服务助手」主要内容以品牌宣传、产品介绍为主。主页设置了公众号和企微引流的触点,用户点击链接即可跳转进入私域。

此外,账号还会定期进行直播提升销量,用“满减卷”作为福利吸引用户预约直播。

4. 微博

屈臣氏的微博有302w粉丝,转赞评1.66亿。内容主要以品牌宣传、活动宣传、产品介绍为主。首页设置了粉丝群和电商旗舰店的触点,用户可点击链接进入私域。

5. 抖音

屈臣氏的抖音有155w粉丝,转赞2365.2万。内容主要以品牌宣传、活动宣传、产品介绍为主。首页设置粉丝群和电商旗舰店触点,用户可点击链接进入私域。

通过全渠道运营私域,设置丰富的触点。屈臣氏成功地将粉丝从公域引入私域,从而确保自己可以稳定地获取客流。

二、培养

对于企业来说,用户识别只是第一步,之后的培养更加关键,旨在提升用户复购。那么像屈臣氏所在的零售行业,要如何培养自己的“超级用户”?

目前,屈臣氏的运营转化,主要通过企微的1对1私聊、客户朋友圈以及社群三个渠道来实现。

首先,是1对1私聊,用户在添加完屈臣氏客服后,会收到进群的邀请。目前,屈臣氏的成交大部分来源于社群,用社群完成转化,可以在一定程度减少对于用户的不必要打扰。

接着,聊聊客户朋友圈,屈臣氏的客服朋友圈做了精细化的运营。朋友圈简介“窗口虽小,服务无限”表明自己服务的态度。

朋友圈发布频率比较稳定,通常1天1-2条,主要时间为早上9点,下午3点,晚上9点。内容以产品种草、优惠活动为主,用低价刺激用户扫码下单。

最后,说一下屈臣氏的社群,屈臣氏的社群同样形成了SOP。不单单作为福利群,更是通过丰富的活动,提升粉丝活跃度。

以单个社群为例:

  1. 周一、周二、周末:日常产品种草发布,每天下午3点、8点发布
  2. 周三:晚上7点公布上一期活动的中奖名单,下一期活动的预告
  3. 周四:上午12点进行茶话会预告,下午2点正式开始活动
  4. 周五:下午3点进行敢试日的预告,6点开始预热,7点正式开始

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通过1对1私信、客户朋友圈、群聊三种渠道,屈臣氏成功建立了用户的信任,并且培养出自己的超级用户。

三、筛选

当下,“会员模式”在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间内的消费。

屈臣氏的会员,共分为2种模式,付费购买和累计消费,其中绿卡、粉丝卡会员需付费购买,黑卡会员则通过累计消费达到指定门槛。

重点说一下它的付费会员,绿卡会员售价35元,包含优惠券包、积分礼、会员专享价、联名会员等4项权益。

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下面,让我们来具体看一下绿卡会员的权益内容:

1. 会员专属价

绿卡会员可享受屈臣氏会员专享价,全品打折,最低低至5折。

2. 积分抵现

屈臣氏的积分获取方式主要有两种,分别是签到和消费。重点说下消费,会员每消费10元,可积累1分。积分可用于抵现,具体每20元积分=1元。

3. 预约服务

屈臣氏的会员可优先预约彩妆、皮肤测试。通过五大维度检测,提供专属护肤方案,定制彩妆打造专属妆容。

4. 后悔药

会员可享受7天无理由退款服务,尤其对经常会看错色号、容量的用户来说十分友好,也说明屈臣氏十分了解消费者需求。而且我们拆解了近百家企业的案例,有这项权益的零售品牌也并不多。

5. 新奇试物所

这是屈臣氏推出的一项[福利官活动],会员可报名成为福利官,正装0元免费试,大牌小样低至0.99元。具体流程:下单试用→到店领取→体验试用→回收报告。

6. 积分5倍抵现

每月会员日,积分5倍升值抵现,可按照每20积分=5元进行消费抵扣,最高消耗100积分可抵25元。每个会员日,每卡限享受一次会员日5倍积分抵现,该活动不与其他多倍积分抵现同享。

7. 亚洲一卡随享

目前,屈臣氏在中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、马来西亚等多个国家或地区都开设了门店。品牌实现了一卡通,会员用户在亚洲任意屈臣氏门店消费都可以获得积分,并且享有相应的会员权益。

四、运营

打造超级用户是一项长期计划,从开始到真正创造利润增长是需要时间和过程的。从企业培养超级用户的全局来看,有几项工作是需要企业持续投入精力去推进的。

1. 优化超级用户权益

目前,市面上多数企业的会员模式较为单一。要么只做了成长会员,要么只做了付费会员。或者打造双轨制会员,但2套会员体系彼此间是不打通的。

这就导致部分用户,尽管对于企业有一定的好感度,但是被高门槛,高跨度的会员体系在第一时间劝退了。

屈臣氏对用户的这一需求显然做了“洞察”,对会员模式进行了升级。

目前,屈臣氏的成长会员分为粉卡会员——绿卡会员——黑卡会员三个等级。

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  1. 粉卡会员无需付费,注册即可成为;
  2. 绿卡会员需要花费35元开通;
  3. 而黑卡会员,则是绿卡会员的升级,条件是消费3次且满1000元。

此次调整,通过将成长会员与付费会员打通,成功吸引了一批对于品牌有好感值的客户成为付费会员,并且用高等级的更多权益去吸引他产生复购行为。

总结一下,对于企业来说,超级用户的权益并非是一成不变的,需要根据用户的需求、市场的反馈进行及时的调整,否则就无法持续吸引用户。

2. 创建超级用户等级体系

用户要分层,不同等级对应着不同类型和需求。

目前,屈臣氏的成长会员主要分为3个等级:粉卡会员、绿卡会员、黑卡会员。

各等级的成长值和具体权益如下:

  • 粉卡会员:会员价、预约服务、后悔药、新奇试物所、积分获取、亚洲一卡通
  • 绿卡会员:会员价、积分抵现、预约服务、后悔药、新奇试物所、积分5倍抵现、会员日、积分获取、亚洲一卡通
  • 黑卡会员:会员价、积分抵现、预约服务、后悔药、新奇试物所、积分5倍抵现、会员日、积分获取、亚洲一卡通、周年礼、黑卡尊享价

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从上述内容,我们可以看出,屈臣氏的会员体系是付费制和等级制结合,用户需要通过付费才能成为会员,而成为绿卡会员之后,可通过累计购买金额和购买次数升级至黑卡会员。此会员机制,一方面可筛选一批高价值用户,增加营收来源,另一方面可培养会员的消费习惯,提升会员的活跃度和复购次数。而积分更多的作为一种奖励手段,通过消费累计获取,积分商城兑换的方式,刺激用户产生复购行为。

3. 建立健全超级用户的激励体系

在运营和维护用户时,企业也要使用一些激励手段,目前比较流行的方式主要有积分、返利和荣誉几种。

返利很好理解,就是实打实的优惠。荣誉主要是尊贵的身份头衔。

重点来说说积分,屈臣氏的积分体系搭建的非常不错。在整个会员体系中的许多权益,都是与积分先绑定。

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比如9积分兑换活动,会员仅需花费9积分+9元即可换购卸妆湿巾、卫生湿巾、美甲贴花等好礼。此外,每个会员日每卡限享受一次5倍积分抵现,最高可抵25元。

通过健全的积分体系和丰富的权益,鼓励用户为赢得积分而产生持续消费。

五、裂变

在拥有庞大私域流量的基础之下,屈臣氏会进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例:

1. 公众号裂变

公众号最常见的裂变方式,通过推文内的奖品或福利,吸引用户分享参与。例如邀请7位好友助力,解锁低价购买产品的特权,并加入环保回收的概念,增强用户参与的积极性。

2. 小程序裂变

小程序的裂变更为简单,在小程序的主页有专门的拼团专区,通过邀请用户参与拼团,获得低价购买的权利,不仅能带来新用户,还实现了新人下单、复购以及N购。

写在最后

当下,不止是零售行业,各个行业都在疯狂“内卷”。在这样的趋势,谁能与用户的关系更进一步,谁就能赢得未来。

而会员就最有效的切入点,经过调研发现,大部分品牌已经开始做会员体系运营,却在过程中遇到了阶段性的瓶颈无法突破。

要会员营销更精准,深度挖掘高价值用户,就要放弃对所有用户一视同仁,实现真正的分层精细化运营管理,从而建立超级用户体系,实现企业第二曲线增长。

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企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

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哪怕再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天,与其盲目内卷,不如深耕用户,获得更长期稳定的增长。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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