为何互联网大厂的“前置仓”战火重燃?

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生鲜电商行业在经过大洗牌之后,留下的玩家开始进入更激烈的竞争阶段,而原先场外的玩家也在寻找进入这片市场的机会,比如京东就可能要启动前置仓卖菜业务了。那么,如何解读京东及其他平台对前置仓模式的投入和关注?一起来看看作者的解读。

外卖大战一触即发时,前置仓模式下的生鲜电商,作为即时零售的重要内幕分支,也在暗流涌动。

昨天要推出“百亿补贴”的京东,又低调重启前置仓卖菜业务,并计划在今年于北京开设几十个仓位。

虽然京东目前尚未回应,不过结合京东近来的一连串动作来看,这个消息或许并不是空穴来风。今年1月,京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标,2月,“京东买菜”频道也出现在京东到家平台的首页上。

疫情的三年,让十荟团、同程生活、每日优鲜等企业都倒下了。经历过“淘汰赛”,剩下的叮咚买菜、美团优选、多多买菜等品牌进入更激烈地厮杀“决赛”。此时京东采取前置仓模式入局,为生鲜电商增添了几分看点。

一、从O2O到社区团购,京东不弃“生鲜梦”‍‍‍‍‍

这并不是京东第一次下注生鲜电商。

早在2014年左右,盒马创始人侯毅还在京东做O2O项目。彼时阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场,其核心在于线上线下的信息流合并,以移动支付渠道把控,更有优势。京东制定了一系列O2O战略,又把侯毅换成邓天卓。可惜,都不了了之了。

2018年,京东就短暂尝试布局前置仓,并相继孵化过区区购、小七拼、京东团盟

、友家铺子等生鲜团购项目。

具体而言,区区购扎根华北京津冀地区,是京东自营模式,主要通过线下网点服务于宝妈、周围居民;友家铺子与便利店合作联营,主攻华南和华中地区;京东团盟是在提供物流、仓储的基础上,让合伙人来做加盟,人员、实体店、地推、商品管理等经营性硬成本都由代理商负责;小七拼则是疫情期间推出的集单配送服务业务,作为线上到家最后一公里补充。

彼时,美团买菜推出美家优享,拼多多投资虫妈邻里团,同程孵化同程生活。

京东一番操作猛如虎,火速开店后却发现无法盈利。社区团购的拉新、裂变成本追涨船高,蔬菜价格战异常激烈。京东不得不关闭社区团购门店,重新整理思路。

一番复盘后,京东在2019年推出了对标盒马的生鲜电商“七鲜”。仓店一体的七鲜能为周围用户提供生鲜产品,也是京东生鲜的仓储中心。其优点是消费场景丰富,SKU充足,能吸引大量消费者。但缺点是生鲜产品损耗率高,门店运营、租金、人力成本较高。同时,仓店一体的重资产模式,前期需要大量资金投入,收益回报期也更长。

这对京东来说,是一次较大的挑战。然而那时京东还没有探索出成熟发展路径,所以七鲜难以快速扩张。哪怕在高峰时期,七鲜的门店数量仅30家左右,规模无法覆盖成本,盈利就难以实现。

在2021年,京东又推出京喜拼拼,继续探索社区团购业务。京喜拼拼小程序上线后的3个月内,就开拓了12个省,70多个城市。

为何互联网大厂的“前置仓”战火重燃?

高歌猛进数月后,京喜拼拼就接连关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、山西等业绩较差的省份。

转折如此迅速的原因,仍在于亏损。京喜拼拼目前的亏损水平远远超过同行。据相关报道显示,京喜员工透露,刨除配送、佣金、员工等成本后,京喜拼拼净利率在-40%,而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

京喜拼拼净利率低于美团优选和多多买菜,根本原因在于商品的采购。

据了解,京喜拼拼生鲜严重依赖地方采购,几乎没有全国集采,因此采购成本较高,难以形成价格优势。

即便是2021年的高峰时期,日均订单量也不过700万件左右,对比美团优选、多多买菜日均订单量超过4000万的数据来看,京喜拼拼差距较大。全年来看,2021年多多买菜的GMV为800亿元,美团优选的GMV为1200亿元,而京喜则仍在150亿元左右。

门店数目不断较少,成本却越来越高。终于,京东在2022年正式裁撤了京喜事业群,同时关闭七鲜在长沙、西安等地的10多家门店,据说连刘强东本人也在集团战略会上承认了京喜的失败,并要求京东高管“认真复盘,总结经验教训”。

其实,近些年生鲜电商烧钱亏损早已不是新鲜事。而京东做生鲜屡次受挫,主要还是因为烧钱换规模的法子不持久,投入与产出不成正比。

二、大厂角逐生鲜电商,前置仓成“制高点”‍‍‍‍‍

今年年初,盒马鲜生和叮咚买菜先后宣布盈利。这或许给了京东再拾“生鲜”信心。加上京东急于寻找新增长的境况,京东买菜以前置仓模式顺利重启。

在运营层面,“京东买菜”没有采取自营模式,而是采取聚合式运作模式。以往的京喜对应着各地区的本地小商家,京东到家则对应山姆会员、永辉、世纪华联等头部商超。而京东买菜将二者相聚合,有利于扬长避短。

长处在于能顺应消费者的购物习惯,增加入口流量,强化用户来京东到家买菜的心智。但短板仍在于烧钱换规模的方式不长久,以及SKU较少等问题。

为何互联网大厂的“前置仓”战火重燃?

现在,打开京东到家,京东买菜位于超市便利之后。用户点击进入京东买菜,可发现其设立了时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅、预制菜以及精选品类。

当用户选购完产品后,京东买菜会由达达进行履约。配送费主要包括运费(高峰期有“时段运费”)及包装服务,根据距离等因素,运费从免配送费到10元+均有涉及。倘若商家在京东到家中开通会员,则有不同的消费满额度减有限次运费福利。

这正应了徐雷曾表示的话:“很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场,但是京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式。”

此次,京东买菜测试了前置仓模型,目前已在北京上线——“前置仓模式”,提高配送效率,为用户提供更多的时间价值增量。但前置仓需要的高客单价、充分的用户体量。

早在2018年,当每日优鲜宣布自己已在北京实现盈亏平衡,且维持了近一年的正现金流增长时,京东生鲜就着手布局前置仓。

那时京东生鲜的前置仓面积在80-200平米不等,仓内的SKU数则在300-600之间。其投入程度相对较小,后续了了结束。

如今,每日优鲜已倒下。头部的美团闪购也推出了前置仓“美团闪电仓”,来优化产品存贮和配送时效。

而主打“前置仓模式”的叮咚买菜,虽租金较低,但随着前置仓越来越多,覆盖人群范围扩大,拉新成本却在上升,水电配套、人力、配送等成本也会随之上涨。

因此,控制成本是前置仓模式的头等难题。品牌需要有足够的订单量,先覆盖掉成本,逐步扩张前置仓数目,小步快跑。这个过程叮咚买菜走了6年,直到2023年初才实现盈利。此外,叮咚买菜还在持续优化供应链能力,其80%的生鲜产品都来自产地直采,缩短中间环节、把握品质,也增大利润空间。

采用仓店一体模式的盒马,面临的困境与叮咚买菜相似。盒马也在今年年初才实现一些门店的盈利。这些年来,盒马在供应链环节下了血本。

其签约了550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”;供应环节,56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓;销售环节,开出300多家门店,覆盖全国27个城市。

有众多前车之鉴以及相关经验后,京东买菜能否分这一杯羹,就要看其接下来的策略了。

三、用自有品牌的利润,堵前置仓烧钱的“窟窿”?‍‍‍‍‍‍‍‍

不过,如今各大厂重拾烧钱的前置仓模式,也意味着生鲜电商仍有机可得。

头豹研究院数据,中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元,2017~2021年复合年均增长率达到35%,保守预计2026年将会达到10449亿元。

并且,经过疫情三年,消费者通过即时零售渠道买菜、买零食等消费习惯被加速养成了。即时零售的交付效率的确高于传统电商。加上当前经济大环境仍不乐观,刚需消费、平价消费在身边,才能稳住平台业绩增长,商家也需要新的流量渠道做增长。

对于争夺(平价)低价市场这件事,京东6号晚上推出“百亿补贴”还有商家向鲸商透露,抖音商场也要改版,对标拼多多,发力抢夺低价市场,运营考核也不再是GMV,而是订单量了。

另外,当前的资本市场暂时无法支持“烧钱”模式,有资金实力和流量基础的大厂才能投入到前置仓模式里,不断加码即时零售。

为何互联网大厂的“前置仓”战火重燃?

业内有不少声音,认为前置仓模式真的能代替传统零售终端渠道。鲸商认为,有流量(用户复购)、技术算法强大支持的大平台,才能将“前置仓”作为重要的一个供应链供给补充,而对于非大厂的前置仓玩家,还是“前店后仓”的经营模式更健康。这都需时间验证和进化

更值得注意的是,“前置仓”变成一种消费重要渠道后,再倒推产品做渠道自有品牌,是提高利润率的一个方向。

比如叮咚买菜与盒马都有自主品牌。盒马的自有品牌商品类目1200+种,10个销售规模过亿的“盒品牌”;叮咚一边主打预制菜,一边打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌。

而美团优选、多多买菜等第一梯队的玩家优势在于流量大,获客成本低。其中美团不仅推出过象大厨和象优选等自有品牌,其还拥有自己的配送团队,所以其业务拓展的成本更低。

总结来看,老玩家之所以能存活至今,在于控制成本、供应链管理、业务创新、履约体系完备等方面。多年积累下来,叮咚买菜、盒马、美团优选、多多买菜的用户心智就形成了,之后他们能以品牌价值反过来加强对供应商的统筹,以及对上游供应链的管理。

京东买菜自然知道要降本增效。其优势在于配送体系。目前,达达快送业务累计覆盖全国2700多个县区市,已经占据了很大市场;而且,达达作为发展9年的专业配送企业,已获得众多消费者认可。在此基础上,京东买菜的业务就更好推进了。

原本的社区团购,在大厂加入后已经过数次聚变。此次京东重启京东买菜,挑战要比早期混战、中期洗牌更难。

作者:三轮

来源公众号:鲸商(ID:bizwhale),打透品牌方法论,挖掘渠道新机会。

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