积分运营系列(6):超详尽「梯度式选品策略」

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用户不喜欢积分,很大一部分原因是积分可兑换的商品有限,用户没有积分的动力。积分商城足够有价值,有吸引力,才能激发出积分体系的真正作用。本文作者对积分商城商品选择及预算设计进行了分析,希望对你有帮助。

很多App产品在设计积分体系的时候,都是着力去设计积分激励体系,而用很少的精力乃至于非常敷衍的态度做了个积分消耗体系(积分商城),在我们看来是本末倒置的。

因为我们一直认为:积分消耗体系(积分商城)足够有价值,有吸引力,才能激发出积分体系的真正作用。

积分消耗体系是“因”,而积分激励体系是“果”。如果商城的可兑换商品吸引力不高,那么积分商城也就失去了原本的根基,再想要通过积分刺激用户的行为是难以实现的。

因此对于能真切激发用户行为的“因”,即积分消耗体系,我们认为是积分体系里最为重要的一个课题。

而积分消耗体系的核心就是积分商城对应的选品。

很认真的说,做对了积分商城商品选择,你的积分体系已经成功了80%。

那么积分商城选品到底要怎么做呢?我们根据团队长久的积分运营经验,总结了一套“梯度式选品策略”及其对应这套策略下的预算规划方法,希望对运营同学们有所帮助。

一、积分激励商品权益概念

在讲具体的方法之前,我们先说说我们选品的概念:我们这边所说的选品,不只是商品,而是指我们给予用户兑换的等值积分额的权益,可以是实际商品、可以是虚拟商品、也可以是玩法类型。凡是能对用户有价值的内容权益,我们都可以作为积分消耗体系(积分商城)的内容,给用户积分兑换。

常见的积分商城选品类型图

如果我们对市面上常见的权益类型进行归类,可以分成“物质激励类权益”与“精神激励类权益”两大类,而细分下来有多种权益载体:

  • 物质激励权益常见载体为:实物商品、商品/平台抵价券、话费、支付宝微信红包、Q币、流量等;
  • 精神激励权益常见载体为:产品中特殊功能、权限、道具、勋章等;
  • 物质与精神激励相结合权益常见载体:抽奖、游戏等

对于企业来说精神类激励类权益基本都是依托于功能开发,对于每家公司来说成本都不同;而不同产品的用户量不同所带来的收益也不同,因此整体投入产出比需要单个案例的测算。

所以我们今天主要从物质激励权益方面入口,看一看一个以物质激励为主的积分体系,整体的积分方案怎么做。

说明:因大部分积分商城的物质激励权益主要是具有交易属性的商品,为了简单描述,以下我们还是统一称之为“商品”。

二、梯度式选品策略理念来源

互联网对应的是流量生意,很多产品对应的是广告收入,无法根据用户消费情况直接进行用户返点的积分预算,用户的产品使用行为也往往无法量化至产品收入或者商业价值。因此在积分消耗体系的预算设置上往往采用的是“提前预估的独立预算模式”。关于不同的预算设计内容,可以看我们前面说过的《积分体系设计二:关于积分体系的成本预算策略》。

而对于绝大多数互联网企业来说,当前的市场环境并不宽裕,企业往往开源节流,因此能给予的预算相对比较有限。

而我们往往为了积分的存在感,在用户每天的各种产品使用行为中去激励用户。相对于庞大的积分池,我们所对应的预算往往有限。如果用统一的(XXX积分=1元)的固定积分兑换率计算积分价值,所对应的数额往往非常巨大,相对应的,用户的积分值/该兑换率,所对应的价值感就会比较低。

那么低价值感的积分体系是很难激发用户,特别是优质用户的热情。而往往又容易吸引羊毛党,让激励预算浪费在非目标用户身上。

因此我们需要通过积分消耗体系的选品,调整贴补比例,控制预算用途,倾斜预算。从而让核心预算用在目标用户身上。

三、梯度式选品策略

步骤1:拉取产品当前用户或者预估未来一个积分周期内用户的累积积分值

如果有历史数据,我们可以根据历史数据预估未来一个积分周期内用户可能对应的积分分布曲线,并进行分段整理。

很多企业的用户积分整体分布类似下图示例。

注意:在积分周期内积分会累积,并根据积分周期/自动清零周期的不同,所累积的分布图会有一定的区别。

用户积分分布图

步骤2:区分用户,界定用户划分标准

因为积分激励策略基本是根据产品目标而制定,我们可以认为越高的积分对应的用户对产品的贡献度越大。

我们可以根据MFD模型或者预设的用户激励方案,去计算并界定不同等级用户的定义,以及其阶段内可能获取的积分数值标准,将用户进行区分。

假设我们的产品将用户区分为:核心用户、进阶用户、普通用户三种等级。并界定对应的积分数值,如下图所示:

用户区分及对应数据拉取

步骤3:设定该等级选品的门槛积分与重点积分值分布区间,确定商品选品方向,制定等级选品规则

1)不同等级用户对应不同的选品类型

  • 对于核心用户,一般他们的积分数值较高,对于企业而言也更愿意给予这部分用户补贴,因此我们选用实物商品兑换,超大额优惠券等选品内容;
  • 对于进阶用户,因为积分相对有限,而企业补助的意愿也相对有限,因此我们可以采用积分+钱换购方式、小额优惠券、外部优质采购券等选品内容;
  • 而对于普通用户,手上的积分极少,本身无法兑换高额商品,因此设定低门槛兑换/参与的玩法(如抽奖、游戏)或者对企业而言无采购成本的商务BD券等内容。

2)设立每个等级选品门槛积分,通过门槛积分及对应商品价值换算该等级用户积分兑换率

举个例子,假设核心用户的标准为周期内累积3000积分的用户,那么仅面向该部分用户的兑换商品如果低于3000积分就可能会被进阶用户兑走,因此该部分商品的门槛积分就是3000积分。其他等级也是同理。

根据我们对该部分客户的了解,给予商品定价。比如我们定义的周期内累积积分为3000积分的用户,我们预估市场价30元左右的商品对该部分用户是具备一定的吸引力的,那么我们可以设计3000积分可兑换市场价30元左右的商品,并得出该等级积分兑换率为100积分=1元。

3)划定每个等级的选品重点积分值区间

因积分值是跟用户行为的商业贡献度挂钩,一般的产品设计中,高等级用户一般随积分值增多,所对应的人数会明显下降,因此在选品价格选择上,应该根据该等级用户所对应的多数积分值分布区域进行设计,以满足多数该等级用户兑换需求。

举个例子,从以上案例门槛积分定位中,我们定位出该产品进阶用户的门槛积分为500积分,而多数用户集中在500~1100积分,那么我们应该也是重点在500~1100积分值范围内进行选品选择,给予用户更多选择。

4)根据以上的几个内容,我们对于各个等级选品的方向越来越清晰,可以将所有内容梳理成以下表格:

步骤4:根据平台用户特性确定商品list及其兑换价格

经过以上步骤基本上可以确定选品的大方向,即不同等级用户的门槛商品价格,积分值重点分布区间、商品选型。

而每个产品的用户结构是完全不一样的,需要根据实际的用户类型进行商品品类选择。

  • 比如大姨吗这种以待产妈妈用户为主的产品,可以选择生育礼包、婴儿用品等孕育、婴儿相关商品。
  • 比如是00后为主的新生代年轻用户为主体的产品,可以选择个性、卡通IP相关的商品。
  • 比如没有明显年龄段、性别区分的大众类产品,可以选择比较通用且保险的日用百货相关商品。

根据自己的用户特性进行年龄段、性别、产品使用价值区别等多个维度进行用户调研及用户画像制定,再结合上面3个步骤得出的等级商品价格、兑换积分、商品兑换率等多个维度,基本可以圈定商品选品所有规则。

然后找到符合每条规则的商品,列出list,确定最终的选品及兑换/参与价格。

基本就完成了我们所有的梯度式选品的步骤了!

四、梯度式选品预算

我们做积分消耗体系,或者说整体的积分体系的时候,产品运营负责人都非常关心,我们发出去那么多积分,要消耗那么多积分,需要付出多少成本(即预算)。

梯度式选品,我们可以根据每个等级的商品选型规则进行预算计算,从而得出整体积分体系的预算。

步骤1:首先我们要根据不同商品选型,确定商品采购折扣或者版块固定预算

比如实物商品,我们基本可以通过供应商可以给到我们的采购价格/市场价的折扣,计算商品的采购折扣;

比如积分+钱购商品,我们可以提升原价等方式,大大降低商品折扣。而很多自己集团内的产品、权益都可以低价采购。例如平台其他版块优惠券满30-5元的优惠券,实际采购成本为1元或者更低的价格。

而对于抽奖类商品,可以通过概率控制,调整版块实际的积分兑换率,即整个版块对应多少积分才发放出去1个奖品;或者简单粗暴些,在这块就设定固定的预算,即每年固定对应人民币金额的奖品用于抽奖/游戏奖品。

步骤2:拉取/预估该等级用户的总积分池,及主动积分兑换率

在一个积分体系中,所有用户的总积分池*主动积分兑换率基本代表了企业对用户的负债积分水平。

如果新的积分激励方案与原先的区别不大,那么当前正在运行的项目数据可以作为我们整体策略的参考值。如果激励方案变化较大,那么我们也应该根据新的激励方案的目标,拆分企业积分债务池规模,即总积分池*用户主动积分兑换率,作为我们预算预估模型中的消耗目标。

步骤3:计算每个等级的预算,从而得出整体的积分消耗体系预算。也就是积分运营体系的预算

我们通过不同等级用户的消耗方式不同,计算对应的预算。

  • 以外部采购为主的权益商品,我们可以通过(等级用户积分池*预估积分兑换率/积分兑换率*商品采购折扣率)计算对应的等级预算;
  • 而对于抽奖类模块,我们根据其活动策略计算对应的预算(固定预算或者根据消耗积分池换算);

然后把不同等级用户的预算累加,即我们积分体系的预算方案。

表格里的这个案例,我们最后得出需要1141w的预算,去激励约2000万的用户群体。

当然我们最终通过这1141万预算,激励用户为我们创造N倍的回报,这就是激励的目标了。

五、实际策略需要通过实际预算逆向推导

以上算法仅仅只是个案例取展示我们的梯度式选品策略的分解过程,以及这个策略最终的预算计算方式。产品根据实际情况进行数据、比例的调整,或者数据维度不同,所对应的过程会有差异,结果也会有很大不同。

而且,预算仅仅也只是预算。

做运营的同学都知道,我们提交的预算,最终公司批复的,往往会有比较大的差距。那么也需要我们用逆向思维,根据预算及我们的运营目标,反推激励人群画像,调整激励商品门槛及商品市场价格,最终得出实际可操作、可应用的积分消耗方案。

而且在拿到预算并且拆分方案之后,我们也需要根据方案细节进行数据埋点与数据监控,确保最终落地执行的过程中有效控制成本。

掌握整体的策略制定过程,对内汇报都有理有据、预算站得住脚、方案清晰明白,能让我们更具说服力,争取到更多的资源。而对于用户而言,充分的理解用户、有针对性的引导用户,也能帮助我们更好的用户积分体系运营用户,让积分真正发挥作用。

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