以答题活动为例,一图讲透福格行为模型和上瘾模型

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交互设计本质是对人行为的设计,而福格行为模型正是对行为发生本质的拆解,我们在很多设计分析和作品集中都可以见到它的身影,而知道上瘾模型的人要少一些,很多同学还不能正确理解与运用上瘾模型,甚至会将它与福格行为模型混淆。本篇文章就来讲讲福格行为模型和上瘾模型的联系和区别,方便大家正确的选择和应用设计模型。

我们在《交互设计的底层模型:福格行为模型》一文中详细地介绍过福格行为模型B=MAT。在《交互设计常用模型一览表》和很多案例中也都介绍过福格行为模型,由此可见交互小课堂对福格行为模型的重视。

交互设计本质是对人行为的设计,而福格行为模型正是对行为发生本质的拆解,所以我才会把福格行为模型称之为交互设计的底层模型,只要是想影响和改变用户行为的设计,大家都可以用福格行为模型作为指导。所以我们在很多设计分析和作品集中都可以见到它的身影。

相对而言,知道上瘾模型的同学要少一些。上次讲上瘾模型案例时,还有同学提问上瘾模型和福格行为模型有什么区别?最近我们组一位同学在用上瘾模型做设计策略时,也出现了问题,由此可见,还有很多同学并不能正确理解与运用上瘾模型。所以今天我就花点时间来跟大家详细讲讲福格行为模型和上瘾模型的联系和区别,方便大家正确的选择和应用设计模型,让设计方案更专业。

一、案例分享

以一个答题活动为例,这是我们一个同学的设计分析初稿,同时运用了福格行为模型和上瘾模型来设计答题流程(据说是参考了网上一篇文章),期望可以培养用户每天来答题的习惯。

一图讲透福格行为模型&上瘾模型

图1:答题活动行为设计策略·初稿

从主题来讲,这位同学选择用上瘾模型来指导答题活动的设计,以提高答题活动的用户参与度和后续留存,是非常合适的。

上瘾模型又称用户习惯养成模型,对于一个长期持续的活动而言,通过触发、行动、多变的酬赏、持续的投入来培养用户天天来答题的习惯是非常有效的。

但是我们仔细分析一下上图,会发现这位同学的设计模型看起来“专业”,细看却经不起推敲,因为他是把福格行为模型和上瘾模型“拼凑”到了一起,看起来同时运用了2个模型,专业性却并没有因此加成,反而被一眼洞穿没有理解两个模型的本质。

大家如果仔细看他下面的描述,就会发现触发和反馈中有很多内容是相似的,动机和酬赏/期待中的很多内容也是重复的,而投入写得很空洞。

这是一个典型的套用模型的反面案例,不仅没有发挥模型对具体方案的指导作用,反而把原本简单的逻辑复杂化了。从这里也可以看出设计模型其实是一把双刃剑,用得正确可以指导做出更好的设计,让设计更有说服力,用得不好不但会浪费设计师的时间(画这张图也不容易),而且还会让人质疑设计的专业性。

二、理论指导

那回到这个案例,到底应该怎么用上瘾模型做设计指导呢?

我们回到主题,先来看一看上瘾模型和福格行为模型的本质和区别。

福格行为模型是福格教授在06、07年左右提出来的,而上瘾模型是尼尔·艾亚尔在11、12年左右提出来的,上瘾模型以福格行为模型为基础,以习惯养成为目标,经过提炼、修订、补充形成了上瘾模型。虽然听起来截然不同,但本质有很多是相连相通的,我们以下图来讲解:

一图讲透福格行为模型&上瘾模型

图2:福格行为模型和上瘾模型的区别与联系

1. 触发

上瘾模型中的触发,就约等于福格行为模型中的触发(注意,最新的福格行为模型中已经将触发修改为提示)。

尼尔将触发区分为外部触发和内部触发。

外部触发包括:付费型触发(广告、搜索引擎推广)、回馈型触发(媒体报道、商店推荐)、人际型触发(用户分享),这三种触发形式主要都用在拉新上。

外部触发的最后一类是自主型触发,它让产品在用户默许的情况下,获得用户的关注,从而让产品有足够高的出现频率,进而渗透进用户的习惯。不过,自主型触发只有在用户有前置行为的情况下才能够生效,比如下载、加好友、允许通知等,用户可以在感知到这些触发的时候与产品发生交互。

内部触发则看不见、摸不着,它是用户与产品多次交互后,所形成的一种无意识举动,每当用户感受到某种情绪、产生某个念头,或者做了某个前置行为时,就会习惯性的激发用户与产品发生交互。

理想的产品使用习惯,都是先通过外部重复触发,逐渐刺激用户养成内部触发的。在这个流量越来越贵的时代,只有外部触发无法形成内部触发的产品终究会因为来源枯竭而消逝。所以短期拉新我们可以用外部触发,长期促活还是要培养用户的内部触发,并配套使用自主型外部触发。

2. 行动

尼尔在行动这一阶段重点引用了福格行为模型。因为前面已经单独讲过触发,所以这一阶段他重点阐述了动机和能力。

他引用福格教授的核心3动机理论,认为所有人的行动都受到3组动机的影响:

  • 追求快乐,逃避痛苦。
  • 追求希望,逃避恐惧。
  • 追求认同,逃避排斥。

这个动机比较抽象,后来,我在福格教授2021年出版的新书《福格行为模型中》找到了福格教授最新的关于动机的3个来源:

  • 你自己想要的、喜欢的(自我酬赏)
  • 你希望通过行动获取利益或避免惩罚(猎物酬赏)
  • 你周围的人/环境影响(社交酬赏)

这样动机就和多变的酬赏中三种酬赏方式对应起来了,我们在下个阶段细讲。

那在行动阶段,其实最关注的就是用户的能力。对于产品设计者来讲,用户能力是客观的,我们无法改变的,我们可以改变的只有产品本身,通过对产品的设计,降低产品的交互难度,变相的提升用户能力和任务完成率,为用户赋能。

那如何提升用户能力为用户赋能呢?

福格教授在新书中提出了能力链的5因素:

一图讲透福格行为模型&上瘾模型

图3:能力链5因素

分别是时间、金钱、体力、脑力和日程,通过分析用户是否有足够的时间、金钱、体力、脑力,以及产品是否契合用户的场景或日程,来寻找能力链中的薄弱环节进行重点优化,以此来提升用户的能力。

比如现在的时间节奏越来越快,用户消费越来越倾向于碎片化,所以图文、视频都越来越短。如果你的任务特别消耗用户的时间,也要想办法将任务精简和拆分,让用户可以用更短的时间完成。

如果用户没有足够的金钱,可以考虑让用户使用信用卡分期、花呗代付等。

节省用户脑力(认知成本)和体力(操作成本)则本来就是我们交互设计份内的职责。如果大家想了解如何在软件产品中,降低用户视觉/操作/认知成本,则推荐查看《交互设计之降低用户负荷》。

如果用户想不起来用你或者没时间用你,还需要根据用户使用场景和时间,对产品做出调整,以便让产品与用户场景更匹配。

3. 酬赏

酬赏是用户使用产品的动机和目标。

实验证明,多变的酬赏,因为酬赏的不可预知性,会增加用户行动的概率和频率。心理学家认为,驱使人们采取行动的,不仅仅是酬赏,更包括渴望酬赏时所产生的那份迫切的需要。因为人们在期待奖励时,大脑分泌的多巴胺甚至会多于获得奖励时,这种因为渴望而形成的紧张感会促使人们重复某些行为。

尼尔将人类期待的酬赏归纳为了3大类(我认为其实跟福格教授的动机是对应上的):

  1. 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  2. 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  3. 自我酬赏,是指人们从该产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

所以我们在设计产品时,也需要从这三个维度去思考我们能给用户提供哪些维度的哪些酬赏,努力去提升酬赏的多样性和吸引力。

4. 投入

投入这个模块理解起来是最难的。

因为用户习惯的养成并不是一朝一夕的事,它要求用户有相对高频的重复行为,再加上对行为的积极态度。如果用户在尝试产品后,能够加强对产品在时间、精力、金钱、关系链、个人数据等方面的投入,就会因为认知失调、宜家效应提升对产品的正面情感,持续累计之后还会因为沉没成本对产品难以割舍。

所以我们需要在用户享受到酬赏之后,让用户适当的投入个人数据、关系链、时间、精力、金钱等。如果产品不涉及到这几个维度,还可以直接加载下一次触发,让用户直接进入行为重复链路,提升行为频次,这是多数内容型产品现在的做法,让用户始终沉浸在源源不断的信息流中。

三、优化后的答题设计策略

最后,我们回到一开始的答题活动,看看我们优化后的答题设计策略:

一图讲透福格行为模型&上瘾模型

图5:答题活动行为设计策略·终稿

1. 触发

通过外部触发:多渠道的百万现金banner、定制奖品图片、用户主动设置的订阅提醒和内部触发:球迷内心对世界杯的热爱作为触发因素。

2. 行动

针对行动链的5因素逐一进行简化,提升用户的行为能力:

  • 减少答题数目缩短答题时间,一次100秒10题,让用户可以在短时间内完成一次答题活动;
  • 无需用户金钱投入,反而每场结束实时给予现金/礼品奖励,给予用户即时满足;
  • 提前预加载题目,点击即可进入下一题,最小化等待和操作成本;
  • 设置知识库让用户可以提前看题,题目设置从易到难,降低用户的脑力门槛;
  • 增加提醒通知,用户主动订阅后可以每晚世界杯前半小时准时提醒用户答题,避免遗忘。

3. 多变的酬赏

设置了3种酬赏模式,增强用户的答题动机:

  • 设置榜单、实时公告等,答题又快有正确的用户可以获得大量曝光,增加社交认可和炫耀资本。
  • 通过百万现金、定制礼物、积分等给予用户猎物酬赏;
  • 通过答题,正确可以彰显自己的专业性,错误可以学到世界杯新知,提升用户对自己的满意度和成就感。

4. 持续的投入

增加用户在答题活动上的时间、金钱、体力、脑力、日程上的投入:

  • 通过新增日常赛,可以增加用户对答题活动的投入时间、体力和脑力,而且可以搭配挑战赛,增加挑战赛参与的沉没成本。
  • 通过日程提醒可以刺激用户定时回来参与挑战。
  • 通过每场挑战赛实时瓜分现金,增加用户的金钱投入,同时因为次日体现限制,可以刺激用户第二天再次参与,吸引用户持续的投入。

好了,到这里案例就介绍完成了,不知道大家通过这个案例是否有更好的理解上瘾模型和福格行为模型呢?

参考文献:

书籍《上瘾》

书籍《福格行为模型》

专栏作家

悦姐聊设计,公众号:悦姐聊设计,人人都是产品经理专栏作家。10年体验设计经验,崇尚理论指导实践,实践迭代理论,热衷于学习、解构、建构、传播交互设计、服务设计、行为设计等设计相关领域知识。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 很少接触这方面的概念,但是这篇文章讲得很好很清楚,有学到东西!

    来自广东 回复