大厂流量端策略产品案例——已购买过滤和豁免策略

5 评论 2638 浏览 18 收藏 11 分钟

你是否有过这种疑惑——为什么刚买过某种东西,却又在平台推荐上刷到?这是电商平台早期搭建经常出现的问题,而广告流量策略中的已购买过滤策略和豁免策略就是来解决这个问题的。本文作者对已购买过滤策略与豁免策略的设计思路进行了分析,一起来看一下吧。

今天开启一个新的策略产品文章系列,主要是围绕媒体流量端来介绍的对应策略,流量媒端策略产品是相较于投放平台策略而(出价、创意以及定向)存在的,其策略产品工作的核心方式也是为了接入广告位、实现广告高效率CPM增收,帮助平台从“长期价值角度”出发做收益的最大化;今天我们先切入一个策略来展开来做详细介绍,让大家完整地了解体验策略设计的前因后果。

目录:

  1. 为什么广告平台要设计流量体验策略?
  2. 已购买过滤策略与豁免策略的设计思路
  3. 对于已购买过滤策略的总结

一、为什么广告平台要设计流量体验策略?

我们开始介绍推荐广告流量体验策略(已购买、负反馈、同类目/图等等体验性质过滤策略)之前需先了解为什么广告需要设计对应流量体验策略,对于推荐广告的意义在哪里?这样我们作为策略产品才好围绕内核出发,不断设计新的流量体验策略去服务于平台。

1. 流量体验策略设计背景

负面案例示意

平日里在淘宝、京东以及拼多多购物的时候,在推荐位购物“闲逛”经常会刷到很多体验较差的商品、视频以及直播主体类型,有类似上图的青春痘案例、色情暴露的图片、以及满屏全是同一个/一类商品的案例,这类Case案例有一部分是违反了广告法相关、有一部分直接就让消费者用户丧失了在推荐资源位“逛”下去的欲望,降低了对平台推荐的信任程度,短期可能是降低用户的下来曝光深度降低广告收入,长期来看可能会导致用户“骂骂咧咧”批评体验问题,从而流失活跃用户数DAU。

因此广告流量体验策略产品,核心要做的就是打造“健康并可长期持续”的广告收入推荐位,这也是我们前面关于商业产品工作介绍一文中的核心实质——长期可持续的增收

1)长期价值导向

广告核心业务建模以最大化期望收益eCPM排序为目标,除了CTR预估影响相关性的原因并且排序受到出价有一定权重影响(往往这些医美、色情类商品的广告主出价非常高导致排序展现靠前),所以是为了保证广告收入的【长期体验价值】,消费者用户愿意多次重复访问推荐位保证平台DAU,广告收入要赚“长期且可持续”的广告营收

2)业务侧目标与压力

(自然推荐+广告推荐)推荐位整体的压力,大厂(阿里、京东)的管理者会在推荐位定义推荐位人均曝光item物料数、推荐位CTR(下钻到每个资源位上自然推荐和广告推荐的ctr-diff值)以GMV、负反馈次数(已经购买过该商品)等业务指标,所以需要保证整体的业务目标值最大化。

二、已购买过滤策略与豁免策略的设计思路

1. 已购买过滤策略设计背景

前面给大家介绍的关于流量体验策略,我们来介绍其中一个流量策略案例——已购买过滤策略;不知道大家有没有如下体验:

“Arthur在电商平台刚下单购买完iphone 14 pro max,推荐位满屏都给我iphone 14 pro max,我知道相关性强,但我买完你让我再买一台?平台推荐也太不智能了,体验太差!”

以上是电商平台搭建早期经常出现的问题(现在淘宝、京东偶尔还是有类似的问题),所以广告流量策略中的已购买过滤策略就是专门针对这个场景来做设计的,将用户已经购买过的商品item/品牌/类目cat去做过滤(不同的商品品类做的精细度不一样),来保证用户购物闲逛体验的。

但是单单过滤关小黑屋就可以了吗?物料集合减少这样岂不是会造成广告收入下降(竞价参竞水平下降)?不光是要打造过滤策略还需要做豁免策略来进行小黑屋的释放。

接下来Arthur给大家介绍最专业闭环的已购买过滤策略:已经购买过滤策略+豁免策略。

2. 已购买过滤策略设计思路

详细策略:

电商平台客户已经购买过的商品在排序预估环节会偏高(因为用户发生相关点击到成交行为,所以整体在粗精排rankscore打分环节会对相同品类的商品更高,觉得用户更感兴趣),需要在推荐广告场域在【过滤】环节读取用户购买行为hive表(存储用户的ds时间、user_id已经购买商品的sku_id)过滤已经购买的商品,从而使得其不会进入到对应用户user请求的排序环节队列之中

至于为什么不在召回、和排序环节直接做改造这个点算是我给大家留的一个问题启发点。

3. 过滤豁免策略

策略产品经理在设计策略的时候,已经要闭环策略,即不仅要考虑如何过滤,更需要考虑如何释放豁免,这才是完整的策略闭环设计,否则有头无尾。

豁免策略:即存在关小黑屋的策略也需要闭环放小黑屋的策略,豁免包含【主动豁免】与【被动豁免】策略。

1)主动豁免

主要是基于用户的行为进行商品豁免(即主动的去搜索、加购、关注),那么这个时候我需要将被关进小黑屋里的item给释放出来,这个时候可能是用户买完之后希望在等优惠希望进行二次购买,也有可能是用户希望进行二次比价,但至少用户是对这个商品购买之后燃起了二次兴趣,因此需要进行豁免。

2)被动豁免

基于hive表规则控制的方式进行商品的豁免,有商品复购周期进行周期的豁免、直接对商家配置白名单的豁免以及个性化复购周期的豁免。

  • 通用复购周期:平台根据类目商品的一般复购周期进行豁免释放配置,例如卫生纸日用品30天复购周期,而电视机空调是2年复购周期,根据主站运营配置的复购周期生效;
  • 个性化复购周期:是基于C端消费者user_id消费行为转化样本周期个性化配置,有的用户购买卫生纸可能15天一次,有的可能3个月一次,用户购买某件商品的周期如果 <通用复购周期,则使用个性化复购周期进行被动豁免;
  • 商家白名单配置:类似运营配置管理的方式,常用于双11、618大促时段,头部大商家会需要做大面积的广告投放营销,希望把优惠的价格以及营销活动传达给老客,所以会联系对应的广告运营进行白名单配置释放。

三、对于已购买过滤/豁免策略的总结

已购买过滤策略的介绍上述就是所有内容了,应该是全网最全最干货最全的已经购买过滤策略的介绍了,本篇文章核心还是想告诉大家两点:

  1. 广告流量策略产品在做体验的核心实质与出发点是什么,不是为了做策略而做策略,服务于什么业务目标;
  2. 做过滤策略只是解决问题的正向流程,在做策略产品设计的时候需要考虑负向流程-豁免,打造完整的闭环逻辑。

这样才是策略设计的完整闭环,以上就是本次已购买过滤策略的介绍内容,希望大家“日拱一卒,功不唐捐”。

作者:策略产品Arthur,5年大厂策略产品专家,全网最专业的搜广推策略产品干货博主,帮助你成就策略产品专家之路

本文由 @策略产品Arthur 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 应该用什么指标评估已转化过滤策略的效果呢?

    来自北京 回复
    1. 新颖性、多样性,人均下拉深度曝光坑位数,点击率以及广告收入综合来看

      来自北京 回复
    2. 新颖性和多样性感觉也都是过程指标,新颖了、多样了也不一定就证明策略效果好,看来最终还是要回归到人均访问坑位数、点击率、收入这些指标上来~

      来自北京 回复
    3. 嗯,如果是广告最终还是为收入变现效率服务、如果是自然推荐还是点击率人均曝光坑位这些。

      来自北京 回复
  2. 了解很多策略产品知识&策略产品体系化学习可关注作者主页联系

    来自北京 回复