如何深入产品,建立一套完整的会员体系?

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会员体系搭建,已经是大多数产品用来提升用户粘性的利器之一,那么业务人员如果想在会员一侧的业务提升收入,在会员体系设计上,可以如何搭建优化策略呢?本篇文章里,作者便结合实际案例进行了分析,一起来看看吧。

早在1996年7月,亚马逊发起了一个活动,即网站注册为亚马逊会员后,在自己的网站放亚马逊产品或标志广告的链接,消费者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后,亚马逊会付给这些网站佣金。因此,亚马逊也被认为是会员制营销的开创者。

到现在,会员充斥着我们生活中的一切,更要求我们要不断打磨产品,提升用户体验,给用户带来更多的价值!让用户的钱花的开心,用的舒心~

一、项目背景

求职会员作为58招聘的老牌项目,为了在求职者的整个找工作流程中更加方便快捷有效,提供一些特别的服务,如每天可以多投递简历、投完简历后老板会先看到、先回复你、投递完没有合适工作包赔等等特殊权益。

现已长久没有维护运营,在疫情期间购买者大幅下降,使收入也大幅度的下降。我们还发现在基础体验上的场景曝光、转化动线、服务包装、效果感知等也存在明显问题,为此,我们决定进行会员的大改造,来提高会员的收入。

首先我们从找问题出发,在通过一系列的用户调研、竞品调研、产品自查、数据分析后,发现了很多问题,根据重要和紧急程度确定了4个高优问题:

  1. (购买前)会员价值分散难理解;
  2. (购买中)落地页单一路径长;
  3. (购买后)使用效果无感知;
  4. (全流程)没有会员的尊贵感受。

如何深入产品,建立一套完整的会员体系?

根据问题的确定,我们的设计目标也就明确了:

  1. 聚焦化,改造权益,聚焦核心痛点。
  2. 场景化,灵活适配场景,突显会员价值。
  3. 系统化,分层次感知,效果清晰明确。
  4. 品牌化,差异化设计突显会员身份。

二、解决方案

1. 聚焦化-改造权益,聚焦核心痛点

我们对原有14项权益逐个进行梳理,聚焦用户的核心痛点,重塑价值。按照用户的使用流程节奏,在浏览职位、投递职位的时候,用户在意节省时间,被老板优先看到。在消息联系的时候,用户更想增强连接,老板快速回复。在找到工作后,怕进厂被骗,想要有个财产人身保障来降低风险等等。

按照这些痛点,对权益进行了增减,重新定义了15项权益。并对其进行了分类,找工作特权8项,找工作服务2项,找工作大礼包5项。

如何深入产品,建立一套完整的会员体系?

在视觉上,3个大类的权益用3个颜色来区分,以免造成权益太多眼花缭乱的感觉。

在语义上,以“让用户可以看懂”为基本准则,对权益名称和权益解释进行翻新,如[免费刷新]改为[简历自动刷新]、[微聊特权]改为[优先回复]…

2. 场景化-灵活适配场景,突显会员价值

我们对购买关键场景的动线进行拆解和脑暴,确定了每个场景用户的痛点,根据不同的痛点,放大对应购买页当前权益的价值。

如何深入产品,建立一套完整的会员体系?

在曝光场景,进行精细化设计实验,从文案、视觉到展示内容及对应场景都一一测试,到目前为止,已进行了20多次实验,累计点击率提升了500%多,订单量提升110%。

如何深入产品,建立一套完整的会员体系?

在其他弱相关场景,也做了会员的嵌入,如微聊场景、简历场景、职位详情场景等等,时时突显会员的价值,和普通用户的区别。

3. 系统化-分层次感知,效果清晰明确

关于用户对会员效果的无感知,我们这次也做了大了改进。从全部使用概览,渗透全流程的三种模式的效果感知,全部的效果概况到有不同场景下的细分效果感知,都展示了权益是否生效、是否是某个权益带来的、权益整体效果如何等这些信息, 由此给用户打造一个会员很值的感受。

如何深入产品,建立一套完整的会员体系?

4. 品牌化-差异化设计突显会员身份

为了凸显会员的尊贵感,给用户打造不同的品牌记忆,我们进行了品牌的升级。

在整体调性方面,基于整个用户人群的分析,结合会员的特点,我们确定了品牌关键词:尊贵、简约、品质。

在色彩方面,调研收集了市面上的会员产品及品牌关键词的情绪版,提炼出了符合我们平台用户的颜色,时尚黑、土豪金、安全蓝,使界面感受焕然一新。

如何深入产品,建立一套完整的会员体系?

图形元素上, 选择了圆润的大圆角的面形图标样式,打造尊贵又亲和的感受。

我们从聚焦化、场景化、系统化、品牌化4个方向出发,通过不断的设计实验,重新塑造了新的求职会员,解决了大部分用户现阶段的痛点,整体收入也有了大幅度的提升。

三、写在最后

《会员经济》一书中提到会员经济的核心在于,专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖;通过租赁或提供访问权限而不仅仅是“所有权”,来帮助企业建立用户忠诚度,最终实现突破性增长。

一个好的会员体验,在今天面临着更大的挑战,我们更需要深入产品,全方位各个角度去思考如何给用户带来更好的感受,更值的体验,从而提升用户的黏性和忠诚度,为公司带来更大的收益。

作者:58UXD

来源公众号:58UXD(ID:i58UXD),58UXD,全称58同城用户体验设计中心。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @58UXD 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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