FeverBee实战案例:新社区创建的3个原则和9个参与策略

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目前在平台上建立社区还是想当初一样容易吗?不是了,现在由于用户的习惯和偏好发生了巨大变化,参与社区活动也会有所不同,下边是笔者通过举例子进行分析,下面一起来看看有哪些不一样吧!

本系列选自海外社群营销公司FeverBee方法研究和实战案例,AI翻译,不足请笑纳。

一个显而易见的事实,明确定义社区的时代正在迅速消亡。本文不但分析了趋势,并给出了新社区创建的3个原则和9个参与策略。

一、2023年的今天,人们如何参与社区活动?

在2015年之前,品牌创建在线社区的方法相对简单:只需选择一个平台并在此平台上建立社区,成员就会自动来到社区进行交流。

然而,这种做法已经过时了,但依旧是许多品牌建设社区的主要方式——他们的大部分时间浪费在试图如何让人们来参与你掌管的社区上;且许多组织考核的标准依旧是有多少人来参与社区互动。

现在,用户的习惯和偏好发生了巨大变化,让我们通过以下几个例子,看看2023年人们如何参与社区活动:

示例1:棋友俱乐部

我喜欢下棋,所以呢?

  • 朋友们会推荐了我参加一些当地街头国际象棋活动。
  • 我们中的一些常客有一个小型WhatsApp群组,我们在那里互相聊天。
  • 我关注了一些流媒体,并有几个YouTube频道,我有时会发表评论。
  • 我从各种来源阅读最新的国际象棋新闻,并在比赛中与其他玩家聊天。

其实我不确定我何时参与一个明确定义的社区。而且,老实说,我真的不在乎。

示例2:Space NK社群(简而精的彩妆护肤空间)

我的一个朋友喜欢Space NK。

  • 她从Space NK购买了很多的产品,以至于她的忠诚度相当高。
  • 她会经常阅读它们的时事新闻,并在社交媒体上关注他们(与他们互动),并且她有时会看看Facebook粉丝页面的一部分,偶尔留下评论。
  • 当她访问朋友的家里并看到他们拥有类似的产品时,她会与他们谈论Space NK。

哪些频道是官方的还是非官方的?哪些频道是社区,哪些不是社区?

示例3:癌症社区

我的一个熟人患上了癌症。

  • 她关注了一些受欢迎的博主和YouTuber,他们分享了他们的生命旅程。
  • 当论坛中的一些帖子出现在搜索结果中时,她会阅读这些帖子。
  • 有时她会在各自聊天室里倾听和诉说。

我们是否应该改变她的行为,因为非营利组织希望她只参与他们的社区网站?

示例4:Bose 耳机社群

在购买Bose 耳机之前,我阅读了大约十几条用户评论并查看了一些比较网站;当它停止充电时,我就在Bose的社区上发布了问题并寻求解决方案。这是我做过(或打算做)的唯一做的事情。

我曾经是这个社区的一员吗?

示例5:顾问社群

当我想谈论咨询时,我会参加一个由我喜欢的主理人主持的Telegram 小组,有时会参与不同的细分频道。我也可以偶尔回答一些问题。大多数互动都是在私人频道中一对一进行。

有中央社区吗?

示例6:游戏社群

典型的游戏玩家他们会分属不同Discord频道,他们在不同游戏中的互相聊天,在Twitch上关注几位顶级影响者,并经常在他们的社交媒体资料上分享他们自己的内容和剪辑。

社交媒体和社区之间的界限在哪里?

看过这6个例子,你还认为平台化中心化的社区存在吗?社区的界限越来越难以定义和识别。

  • 我们参与的绝大多数主题社区没有一个单一的、中心的目的地。
  • 人们很高兴地从官方渠道跳到非官方渠道——往往甚至不知道哪个是哪个。
  • 他们一点都不关心通过什么样的形式在各个社区和社交媒体帐户转来转去;他们关心的是,他们参与的各个社区是否受管制。

今天,社区的界限越来越难以定义和识别,模糊参与感的社区新时代到来,我们需要适应、探索和创新它——欢迎来到无边界社区的新世界。

二、社区的形式是什么很重要吗?

一个常见的问题:如果用户不能互相交流,这是一个社区吗?

有些人可能会认为“不是”。

那么看看露露柠檬的社区?耐克呢?红牛呢?巴塔哥尼亚呢?

另一个问题:如果绝大多数成员从不参与,或只问一个问题然后离开,它是一个社区吗?

其实,道理很简单:你怎么称呼它并不重要,重点是你能否为你的用户带来价值。

假如用户不在乎它是否被称为「社区」这个词,我们为什么要关心呢?

所以,在线社区再也不是过去那样:一个论坛,一个贴吧,一个微博,一个私域或一个微信群。

你也不可能像过去一样建立一个你管理的“店面”,并期望用户从大门走进来。相反,因为外面的丰富多彩的社交平台,人们会纷纷涌出门外。

在这里,不同的地方会有不同的志趣相投者;在不同的时间有不同的玩法;有些人会私下见面有些人会公开见面;许多人会与你擦肩而过;更会有各种你无法控制的意见领袖和主理人……。这是一个去中心化的常态!

所以,你越是试图管理和控制,你就会越失望。更糟糕的是,你将浪费宝贵的资源,而这些资源本可以更好地用于培育生态系统。

社区运营者之间的许多讨论就像重新安排泰坦尼克号上的躺椅。

我可以为VIP重新安排一下座位?现在搬到霍罗斯看极光还为时过早吗?

嗯,是的,也许吧?

但是,当你的大部分用户开始到其他地方寻找新的体验,转到ChatGPT而不是搜索引擎,并且更多地参与第三方平台而不是品牌社区时,这个问题是否很重要?

那是一座让你沉没的冰山!所以,请即刻从传统的、封闭的社区思维方式迁移到现代的、开放的社区思维方式;从互联网的社区玩法迁移到数字时代的社区体验上来。你要么适应这个趋势,要么眼看着自己的社区变得越来越微不足道。

三、构建新社区3个基本原则

1. 任何伟大战略的第一原则——变革方向与当前的趋势保持一致

当下的趋势显而易见,用户出于不同的原因希望跨多个平台进行互动,而不是单个品牌社区或单一社媒平台。

所有试图建立一个统一社区,而忽视各个社区间的自由流动的努力,都是徒劳。

2. 残酷的社区运营现实:90% 的用户不想与你互动——永远!

所有社群运营者必须面对一个残酷的事实——90%的用户不想与你互动。

粉丝们忠于你,希望和你互动的这种品牌故事基本不可能发生。

少数拥有忠诚追随者的伟大品牌获得了广泛的宣传,但大家往往忽视了这些品牌能提供的稀缺和独特价值的客户体验则。比如那些奢侈品牌,比如苹果、乐高、迪士尼等。

也就是说,你可以说出两到三个拥有狂热粉丝的品牌,但你必须更加努力地思考才能说出两到三个提供卓越用户体验的品牌。

我们中的绝大多数人都不想把时间花在与品牌打交道上——即使是我们真正喜欢的品牌。

想想你在生活日常中有多少时间与品牌互动——答案接近于零。

3. 新社区战略定位——建立、支持和促进参与的生态系统

因此,我们应该考虑培育并支持整个用户参与的生态系统,而不是局限于单一的社区。

我们需要明确自身的定位:作为用户参与生态系统的整合者,而非单一参与渠道的提供者。我们也不应该试图垄断用户参与,而是要鼓励他们在各个可能的渠道上积极参与。

新的社区战略应该是鼓励并支持所有对用户有价值的参与,它既是参与战略,也是社区战略。

这个战略的核心在于,在不同的时间节点,与不同的人进行交互,并尽可能地触达他们。因此,我们可以考虑将下图作为社区的新模板。

▲图片来自FeverBee官网

为了在提供更加促进参与的体验,你首先需要做五件事:

  1. 找出谁想参与。
  2. 了解他们何时想要参与。
  3. 了解他们希望如何互动。
  4. 了解他们想要参与的原因。
  5. 了解他们在参与时的需求。

一旦清晰的回答了这些问题,你才可能设计出用户渴望已久的体验。

四、新社区战略的9个参与策略

一个全新的社区参与策略,可以从以下9个方面发力和迭代改进。

1. 培养和支持超级用户、MVP和意见领袖

你需要采取更激进的策略找到和吸引超级用户;你需要倾尽所能鼓励他们创造精彩内容,评论推荐;你还要帮助扩大受众、指导他们回答其他用户问题。

这个群体中有很多未开发的价值。

2. 帮助学习者快速获取知识

大部分的会员仅仅愿意在社区里学习。你需要帮助这些人找到可以学习的专家,集合任何来源分享出的好内容,你还可以创建一个高质量的知识库,有时还提供模块化的可访问的学习管理系统。

这些才是学习者真正需要的东西,而不是强迫他们更多地参与互动和活动。

3. 更新现有用户满意度

你还应该对现有用户/会员定期调查,以发现他们满意和不满意。通过定期检查会员级别升降,并根据需要提供支持。

4. 精准匹配带来的销售

有很多数字时代的方法能够帮助在各个阶段产生销售收入,比如将精彩的内容,参与的评论,学习的知识库精准的发送给各不同阶段需求的人。

未来属于算法加持下全面参与的生态系统。

5. 发现和找到潜在用户

通过分析来自不同平台和渠道的信息,可以找到潜在客户。此外,参与活动也可以用于对潜在客户进行评分,或者用于验证与特定客户配置文件相匹配的客户。

6. 生成潜在用户

充分利用其它参与生态系统扩张吸引更多潜在用户。例如帮助超级用户在其它平台建立粉丝群,从而吸引更多人进入品牌社区的影响范围。

7. 限制批评者、负面影响者

当然,你还需要关注批评者,与他们互动要分级。甚至要忽略和限制部分用户。

8. 满足寻求支持的人

你还要通过持续优化流程以满足寻求某个主题支持的人。考核标准可以根据解决问题的百分比、解决速度以及获得解决方案所需的工作量来划定。

9. 避免不信任的人

千万不要去纠缠不信任你的人参与社区,浪费时间不说,还是徒劳的。

注意,以上的策略有两个关键思维。

  1. 首先,这是一种以人为本的方法,而不是以平台为中心的方法。它尊重观众的偏好,而不是试图改变它们。它旨在确保观众在旅程的每个阶段都有最好的互动。
  2. 其次,它几乎在旅程的每个阶段都直接推动业务成果。

你可以在此处查看根据不同群体更详细的拆解:

▲图片来自FeverBee官网

五、数字时代的红利——无处不在的参与社区

随着用户参与社区的方式发生改变,以平台为中心的社区时代正在迅速结束。因此,社区运营者必须调整他们的工作策略。

今天,人们参与的主题广泛,经历了数十种官方和非官方的参与体验。这些创新的体验大多数并不符合我们一直使用的社区定义。

此外,仅仅专注于吸引人们注册,并以注册量和参与度来判断社区的好坏,这种策略只能提供一小部分应该创造的价值。

面对这种变化,我们可以选择忽视或抱怨用户参与度的下降,也可以选择接受这种变化并抓住它带来的机会。

在新时代,我们必须:

1) 尊重用户的喜好

他们不再满足于单一的中心化位置,而是希望通过各种官方和非官方渠道参与话题。我们不应该试图改变他们的习惯,而是要调整我们的做法以适应他们的需求。

2) 我们需要制定策略以支持他们在所有渠道的体验

虽然我们无法控制这些体验,但我们可以通过参与并提供支持来帮助他们的体验。这可能意味着我们要鼓励会员参与第三方平台,关注外部专家,并支持会员进行点评和探索等。参与第三方体验至少比完全不参与要好得多。

3) 我们需要改变衡量成功的标准

点击率已经不再是衡量结果的最佳方式。在新时代,我们需要采用更加综合的标准来衡量我们的工作成果。虽然这可能更加复杂,但这也将展示我们工作的真正力量,超越我们以前拥有的任何东西。

最终,如果我们坚持过时的社区、控制和边界观念,我们将变得无关紧要。社区的新时代已经开始。这是一个没有边界限制的社区时代。

如果我们做出我们需要做的改变,这是一个让我们比以往任何时候都更紧密连接、更能创造新价值的时代。

让我们开始吧!

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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