在我眼中的B端体验设计

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你是如何理解B端体验设计的?可能不少人都会将B端体验设计定义为B端数字界面设计。这篇文章里,作者就谈了谈她对B端体验设计的看法,并总结了一幅《用户体验旅程与触点地图》,一起来看看吧。

不知道你发现没,大家一般都把B端体验设计定义为B端数字界面设计,而且大部分人觉得就是「一套组件库+皮肤颜色」,事实上,远不止如此,在《B端体验设计:企业级视角的系统化方法》中,我也有全面阐述。

我将B端体验设计定义为:以用户为中心,以场景为前提,让用户在产品使用前、使用中、使用后感受到愉悦的全链路体验过程。并且这里的用户指的是广义上的用户, 包括采购人员、IT 人员、业务需求人员、管理层、实际使用者等。

所以,我眼中的B端体验设计,是广义上的定义,我称之为“大体验”,这也是我未来期望去推进的事情(朝着目标吭哧吭哧努力呢)。

那用什么来可视化这个定义呢,噔噔噔,看这幅《用户体验旅程与触点地图》吧(悄悄和你说,这幅地图取名我都改了好几次,最终用了它呢)。

B 端体验设计从广义上说,不仅限于数字界面层的人机交互,还将用户体验融入了各个环节。比如,在用户接触产品环节,在用户浏览产品官网时,网站信息重点突出、排版清晰也是一种体验。再如,在销售顾问与用户沟通环节,销售顾问的沟通方式让用户感受到专业、舒服,也是一种体验。

虽然在体验旅程中,用户会有各种各样的体验,但有些范畴并不是体验设计师关注的, 如如何与用户进行原始需求沟通、销售话术该如何准备。因此,我接下来将着重分析用户体验旅程与触点地图中和体验设计师的工作职责相关的部分,同时简单介绍每个环节的情况,帮助大家从全链路设计视角来助力产品成功。

快点跟上我,我们一起来看看这幅图都讲了啥吧。

我将用户接触到B端产品的环节分为了3大块,12小部分。分别是:

  1. 使用前:接触、悉知、比较、沟通合作;
  2. 使用中:感受、交互、信任、依赖;
  3. 使用后:回忆、增购/续费、推荐、期待。

我们展开细说:

一、使用前

1. 接触

定义:是指用户通过主动或者被动的方式,第一次发现、知晓产品的时候。

客方诉求:能快速了解产品是做什么的,有哪些能力,对自己方有没有帮助。

客方触点:用户可以在线上网站、视频,线下宣传册、展台等位置接触到产品。

我方设计原则:依托期望用户与产品快速建立连接为目标,可用品牌明确、 重点内容突出、排版清晰、信息有层次、引导贴心、文案简洁的设计原则来提升产品对用户的吸引力。只有产品给用户的第一印象好,才有用户与产品的后续互动。

2. 悉知

定义:是指用户接触产品以后,愿意主动进一步去了解的环节。

客方诉求:能够通过更多维度的参考信息,来进一步了解产品的具体能力,以便于为采购做出合理的决策。

客方触点:用户可以在官网首页、产品详情页、产品帮助手册、三方测评网站等位置悉知产品。

我方设计原则:要以增加用户对产品的好感为目标,通过合理引导、架构清晰、 流程简明、体验一致、信息充分的设计原则来提升产品对用户的吸引力。

3. 比较

定义:是指用户在悉知产品的过程中,同时展开对2款以上产品的熟悉,比较他们的差异、优劣等。

客方诉求:通过比较产品间的优劣,并进行记录,包括功能、性能、安全性、交互、 价格等方面的内容,最终确定采购意向。

客方触点:用户可以在官网首页、产品详情页、产品帮助手册、三方测评网站等位置比较产品。

我方设计原则:与悉知同。

4. 沟通合作

定义:是指用户基本已经确定采购目标,与产品方深度沟通的环节。

客方诉求:提出采购产品的明确诉求,期望得到产品方相关人员的专业答疑解惑。

客方触点:如 PPT、产品白皮书、宣传册等,当然还会配合相关人员深度讲解产品。

我方设计原则:不要单纯绘图,而要用拓客思维来绘图,思考什么样的宣传物料被用户拿到后,会加强他们与我方深度合作的意愿。此时,体验设计师可借鉴的设计原则包括品牌风格一致性、产品价值点突出、页面布局松紧有序、颜色明亮清晰、文字挺拔有力等。

二、使用中

1. 感受

定义:是指用户在使用中,感官方面的感受,主要在视觉和听觉方面。

客方诉求:想要美的数字界面,让自己感觉心情愉悦,能快速查找到信息。

客方触点:产品数字界面。

我方设计原则:为了让用户天天使用产品,越用越喜欢,体验设计师可借鉴的设计原则包括品牌风格引入、一致性、无障碍、少即是多、亲密性、层次分明等。

2. 交互

定义:是指用户在使用中,行为方面的感受,指产品是否满足用户功能层面的需求。

客方诉求:想要好用的、易用的操作交互,让自己轻松、快速、高效完成任务。

客方触点:产品数字界面。

我方设计原则:应以用户习惯为基础,以交互简单清晰为首要条件,以任务提效为目标,遵循符合用户习惯、操作顺畅、 反馈友好、输入简化、自动化设计、智能化设计等设计原则。

3. 信任

定义:是指向他人推荐产品的时候,会毫不犹豫推荐自己信任的产品。

客方诉求:想要7×24 小时售后服务、1 对 1 技术支持、数据安全性保障、政府 / 权威机构背书等。

客方触点:产品官网、产品数字界面。

我方设计原则:对产品官网来说,可借鉴的设计原则包括展示头部客户案例、展示行业权威背书信息、展示数据安全保障体系、展示合规证书等。对产品本身来说,可借鉴的设计原则包括建立专业化的体验设计规范、打造一致的视觉风格、打造用户可掌控的行为交互模式等。

4. 依赖

定义:是指用户再次选择购买产品的时候,会毫不犹豫选择当下在用的。

客方诉求:发现产品的用心和体贴,持续感受产品的靠谱与专业。具体与信任差不多,当然还可以更多,比如有专业咨询顾问跟进,全方位解答疑惑。

客方触点:产品数字界面。

我方设计原则:书上提到了“小而美”和“挖历史”,我这里还想补充2个,是我最近做产品感受到的,我叫它“精逻辑”和“耕品牌”

a)小而美:是指从细节入手,可以是一个按钮、一个模块,或者是一个核心小场景,把它们设计精致,让用户使用时感到“哇塞🤩”。

b)挖历史:是指我们可以采用用户熟悉的文化 / 符号 / 对象,复制用户的行为习惯, 将其嫁接到当下的设计方案中,触发用户的情感回忆。

c)精逻辑:是指产品设计带有逻辑性,用户在使用中可以自己发掘产品使用方法,不会使用中一头雾水。

d)耕品牌:是指我们在界面打造中,要体现品牌性,给用户专业、可靠的感觉,不要让用户感觉产品是一个不专业的公司做的。

三、使用后

回忆、增购/续费、推荐、期待

回忆、增购/续费、推荐、期待这四个环节属于用户体验旅程与触点地图的第三部分“使用产品后”。假如用户在使用产品前和使用产品中对产品的整体感受很不错,那么就会自然地触发使用产品后的一系列环节。

回忆:用户因某个事件触发,从而回忆起这个产品,而且是一种好的回忆。比如啊,我最近用飞书PC端写文档,简直比YQ好用太多了,谁要是说起哪个文档不错,我第一个先想到飞书。

增购/续费:因业务需要而增购模块,或产品使用时间到了需要续费,都是因为产品好用户才这么做的。

推荐:产品真的好用、功能强大,就会在用户身边口口相传。很多垂直型头部B端产品,都是口口相传出来的。

期待:用户要是能期待这款产品的未来会更好,我相信是重度用户了,真正把公司的业务和产品牢牢进行了捆绑。

最后,分享一句我很喜欢的话:

《数字上的中国》:“在某种意义上, 并没有真正的 To B 企业,本质上都是面向用户的。无论在何种领域,都需要企业具备用户能力。”

今天的分享围绕了 B 端体验设计的全链路体验展开,涉及的用户是广义的用户。后面我会分享狭义的B端体验设计。如果你对此感兴趣,也可以关注《B端体验设计:企业级视角的系统化方法》,这会更加体系化。

专栏作家

知果,公众号:知果日记,人人都是产品经理专栏作家。浙江工商大学品牌设计专业硕士,《B端思维-产品经理的自我修炼》作者。在产品设计流程、产品设计原则、产品设计方法、产品设计规范方面均有丰富经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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