双十一现货开卖,京东第三次“减负”

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随着双十一的靠近,各大平台都在为双十一备战,公布了一系列的规则。京东频频做减法,今年双十一,京东又有何动作?一起来看看本文分析吧。

去年底刘强东“回归”后,回归零售本质,成为京东设定一切战略战术最重要的指导方向。

价格、品质和服务,被刘强东称为“过去和未来的唯一基础性武器”。这既显露在京东的组织架构、战略调整等一系列变革中,也体现在一年中最大的“电商战役”中。今年11.11,京东抛出的“三板斧”是便宜、现货和保价。

10月23日晚8点,以“真便宜”为主题的京东11.11全球好物节即将开启,跨店每满299元减50元,还可叠加20元补贴,并且大部分现货开卖。在此期间,超8亿商品享受全程价保,价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点,部分商品价保时长高达90天。

减少了收货等待的时间,减少了复杂的优惠规则,减少了消费者对降价的担忧,京东试图用不断简化的方式,提升用户的购物体验。

一、第三次做减法

专门发布重大消息的官方公众号“京东黑板报”,以一张“极简风”的红底白字海报揭开了大促的序幕。

做减法,正是京东今年11.11的主基调。

图源:京东黑板报

首先是减少了消费者等待的时间。京东表示,10月23日晚8点现货开卖,覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等全品类商品,喜欢的商品即买即得,获得无需延迟的满足感。

其次是减少了复杂的优惠规则。今年京东11.11的主题为“真便宜”,满299元减50元,还可叠加20元补贴,消费者无需为计算减免而“烧脑”。

最后是减少了消费者对“买贵”的担忧。11.11期间,京东对超8亿商品进行全程价保,价保时间从10月23日晚8点一直持续至11月13日24点。如果所购商品出现降价,消费者点击“一键价保”即可退回差价。

强调回归零售本质的京东,并非首次“化繁为简”。

2015年,京东以“大牌盛宴,爽购11天”的口号,第一次打破双11单日集中销售的模式。此举旨在减轻11月11号当天,供应链和消费者的巨大压力。

过去,平台为了数据漂亮,往往将挤压多天的订单集中在一天之内释放,这让商家和配送端承受了极大压力。消费者为了抢优惠,也要提前做计划,打起精神盯紧11月11号当天的抢购。

京东率先革新后,爽购11天的举措被各大平台效仿,双11的周期被不断延长。

2021年,京东时任CEO徐雷与京东零售CEO辛利军在几分钟的讨论后决定,又要改变双11十余年的规则:将0点开抢提前到前一天晚上8点开抢,提前4小时打响发令枪,减少了消费者和商家的压力。

此前,为了盯紧0点的“决战”,消费者往往要定无数闹钟,商家也要加派人手,在夜深人静时迎接涌入的海量咨询和订单。京东的“不熬夜”打法,不但减负,还能增收。2021年京东11.11,下单总额为3491亿元,同比增长29%,晚8点目前也成为了各平台双11的“标配”。

京东频频做减法,正是在倾听、遵从消费者声音的基础之上做出的决策。

二、谁来“娇惯消费者”?

刘强东曾在接受媒体采访时表示,B2C电子商务的本质,就是“娇惯消费者”。

双11最初出现的意义,就是让消费者以最优惠的价格买到商品,讲究简单粗暴的优惠策略。

但近年来,层出不穷的价格套路、充满不确定性的长时间预售和日益复杂的数字游戏,引起了越来越多消费者对双11的吐槽和不满。

以一款标价1288元的商品为例,优惠方式包括定金50元抵150元、店铺满300-20、跨店满200-30、直播间红包等。一些品牌还会先提价再降价。消费者往往在精打细和熬夜抢单后发现自己买贵了,用价保功能退差价也很艰难。据雪豹财经社统计,截至10月16日,黑猫投诉平台关于商家拒绝价保的投诉超过41000条。

“以往的双11是消费者盛宴,而现在却是‘高考’,我买个东西还要写满一页的加减公式。”一位网友戏称。也有消费者调侃,平台不是想给消费者优惠,而是想培养用户的数学能力。

除了怕买贵,消费者也怕买早。

在提前较久开启的预售期购物的消费者经常发现,商家在11月11号当天的售价比自己抢购的价格更低。

“变味”的双11,让不少消费者热情消退。

资深网购用户蔡蕾向雪豹财经社表示,她现在很怕提前很久购买预售产品。在下单之前,商家往往会承诺最低价和7天内发货,且提供价保服务;但下单后,发货周期经常从7天延长至30天,甚至不发货,价格也可能变得更低。

以往每年要在电商平台消费六位数的她,近两年对双11的热情大大降低。“我宁愿在平时下单或去线下买,为的就是确定性更高。”她怀念过去那个即买即得、只有优惠没有套路的双11。

三、做减法,就是做加法

回归零售本质的京东,更加聚焦成本、效率、服务这些关键要素,重拾低价策略、回归用户,给消费者更好的购物体验。

直接满减,回到了双11最初的玩法,用户无需再进行复杂的计算。今年京东11.11从10月23号现货开卖,让消费者购物有了更多的确定性。全程价保,让消费者不怕买早更不怕买贵。据京东披露的数据,自2008年首创价保服务以来,价保申请订单量累计突破10亿,总计为消费者节省近90亿元。

为提升消费者体验,京东提前准备大量现货,配合高效京东物流,在消费者下单后立即安排配货。京东物流表示,今年11.11将推出电商仓服务,即24小时发货揽收、36小时内配送时长控制、及时推单建议等。

事实上,今年以来,京东一直在贯彻回归低价、品质和体验的策略。

直指事情本质是刘强东塑造的企业文化。在京东会议室的墙外,写着“会议三三原则”:核心内容不超过3页PPT、会议时长不超过30分钟、决策会议不超过3分钟。在近年6月的一次内部闭门会上,刘强东总结了这样一句话:“零售生意万变不离其宗:为消费者省钱,提供让消费者超出预期的服务。”

此次11.11“返璞归真”,是京东的回归零售本质战略一年来的缩影。

包括百亿补贴在内的低价战略持续近一年,为京东带来了用户的增长。QuestMobile数据显示,百亿补贴频道上线首日,京东App日活较前一日增长了30.8%。

为贯彻回归本质的战略,京东还在今年4月进行了近年来最大的组织架构调整,将事业群变为事业部,并按细分品类划分为具体的经营单元。京东打通了自营和POP,由统一的品类负责人管理,为POP商家带来更多流量,为消费者推荐了更多产业带特色低价商品。

刘强东曾在内部会议上表示,谁给出更低的价格,平台就会给予流量扶持,不在乎是自营还是第三方。目前,京东内部负责人业绩考核标准是将自营和POP打包核算。

一套围绕着低价策略的组合拳打下来,已初见成效。

据京东Q2财报,在“春晓计划”的推行下,二季度京东新增商家数量同比增长417%,非美国通用会计准则下经营利润为87亿元,去年同期为58亿元。京东CEO许冉在财报电话会上表示,低价战略和为用户提供优质服务所带来的大促(6.18)增速超过预期,未来还需要更长的时间周期逐步改变用户心智。

在“回归”本质的路上,善做减法,就是做好加法。

作者:叶增文

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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  1. 一顿操作猛如虎,看看股价到屁股

    来自北京 回复
  2. 好辛苦啊

    来自天津 回复