「凑单」功能分析

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如今,在购物车中,我们经常能够看到凑单的提示与入口。为什么会有凑单这一功能,这一功能又是如何设置与执行的呢?本文对凑单功能进行详解,一起来看看吧。

在购物车页面,经常会看到「去凑单」的功能入口。这篇文章,就来详细分析凑单功能。

一、场景问题

1. 起送价限制用户下单

一些商家设置了“起送价”,即「商品原价+包装费」最少达到某个值,用户才能下单成功,商家才会接单,并安排配送。如果达不到起送价,就不能下单成功。比如美团外卖,允许商家自行设置起送价。

那么,为什么商家要设置起送价呢?原因是订单履约过程中的刚性成本高,过低的订单金额会导致商家亏本。

下单成功后,商家为了履行订单所达成的承诺,必须要付出的成本,称为履约成本。一个订单的履约成本,可以拆分为多个部分。以餐饮外卖为例,按照履约过程,履约成本可以拆解为几个部分:

  1. 原材料费。为了生产用户购买的商品,商家采购原材料的物料成本。与菜品数量正相关,菜品越多,原材料费越高。
  2. 制作费。厨师制作菜品的人力成本。与制作工序复杂度和菜品数量正相关,越复杂、菜品越多,成本越高,通常会在菜品的价格中体现。
  3. 接单处理成本。商家在系统中操作接单、打包、交付骑手等工作的人力成本。该成本相对固定,与菜品制作工艺复杂度、菜品数量、订单金额都不相关,是商家的刚性成本。
  4. 打包费。打包相关的物料费,如打包盒、打包袋。该成本与菜品种类和菜品数量相关,不同的种类,可能需要使用不同的打包盒,菜品越多,打包盒越多。通常自动计费,是订单金额中的独立费用项。
  5. 餐具费。一次性餐具的物料费,如筷子、汤勺、牙签、纸巾。通常需要单独购买,是订单金额中的独立费用项。
  6. 配送费。骑手接单,将菜品送到用户家的费用。该成本相对固定,与与菜品制作工艺复杂度、菜品数量、订单金额都不相关。无论用户要不要额外支付配送费,最终都会从订单金额中扣除,是商家的刚性成本。
  7. 平台技术服务费。每成交一单,外卖平台都会按照成交金额相应的比例计算技术服务费,俗称抽成。

由此可见,部分成本项是比较固定的,不受订单金额影响,这些成本项是商家的刚性成本。也就是说,无论订单金额高低,刚性成本都没有太大的差异,比如接单处理成本和配送费。据财报数据,2021年每单骑手配送费为7.07元,也就是说,无论订单金额是多少,商家都需要支付7元配送费。

与此同时,平台抽取的佣金也会有最低抽成金额。如果按比例计算的抽成金额不足最低抽成金额,则按最低抽成金额从商家账户中扣除。

如果不设置一定的起送价,给订单增加下单门槛,那些低价订单的订单金额就没办法覆盖履约成本,甚至连刚性成本都无法覆盖。从商家的角度考虑,宁愿不接这些低价订单,也不愿意亏本做生意。设置起送价,是为了确保不做亏本买卖。

2. 营销活动有参与门槛

商家在设置营销活动时,一般都会设置一个参与门槛。满减活动,订单金额满100元减20元;免邮活动,订单金额满100元免邮;优惠券,满100元可用。

商家之所以要设置参与门槛,主要有两个原因:

  1. 因为无门槛的营销活动,会导致商家亏本。无门槛的减价活动,会导致0元订单;无门槛的包邮活动,会导致商品毛利无法覆盖邮费;无门槛的优惠券,会导致商家让利过多;最终的结果是给商家带来亏损。
  2. 鼓励用户购买更多商品,提高客单价。用户原本只想买70元的商品,为了参与满100元减20元的满减活动,或满100元包邮活动,或使用满100元可用优惠券,就会将原本90元的订单金额提高100元。从而提高客单价,带来更多的收入。

二、用户需求

当用户将目前需要购买的商品加入购物车后,仍然达不到商家设定的门槛时,用户需要购买更多商品。此时,用户的需求是:尽可能花更少的钱,选择可能需要的商品,快速加入购物车,达到商家设定的门槛,从而下单成功,或得到想要的优惠。

凑单功能,就是一个很好的解决方案。

三、解决方案

所谓的凑单,是指为了让订单金额达到某个门槛,促成交易达成或获得更多优惠,在购物车和订单确认环节,让用户通过快捷入口,快速将更多商品加入购物清单的功能。

为了满足用户需求,并给用户提供良好的用户体验,凑单功能通常会做以下设计。

1. 挑选凑单商品

商家在设置凑单商品时,也会有意识地挑选低价、消费频次高的商品,比如美团买菜选择的凑单商品有葱姜蒜、低价水果和青菜。

将“低价”商品加入购物车,即便是买错了,也不会损失太多钱,让用户花更少的钱达到凑单门槛。“消费频次高”意味着用户当前大概率需要,即便家里的还没用完,也不会因为过期而浪费掉。

这两种类型的凑单商品,都降低了用户凑单时的决策压力,提高了凑单操作的成功率。

2. 显示凑单进度

在开始凑单前和凑单时,都实时计算距离凑单门槛的差额,如“还差3元免配送费”。让用户随时掌握凑单进度。

在购物车的凑单栏和凑单页,显示距离凑单门槛的差额。用户看到这个凑单提醒,就知道还需要添加多少元的商品才能达到凑单门槛,在进入凑单页选择商品时,就会有目的的寻找价格接近凑单差额的商品,甚至通过价格筛选,快速找到价格合适的商品,加入购物车,完成凑单。

3. 合理展示凑单商品

在凑单页中,凑单商品的排序和分类,会对用户选择凑单商品的操作效率产生很大的影响。其中,商品排序一般是按价格正序、按折扣正序,商品分类一般是按价格区间分类、按商品类目分类。

  • 按价格正序排列,目的是让用户优先看到价格最低的商品,将最低价的商品加入购物车,这样用户尽可能花了更少的钱完成了凑单。
  • 按折扣正序排列,目的是让用户快速挑出折扣力度最大的商品,完成凑单的同时,享受到最大的折扣。
  • 按价格区间分类,比如分为0~5元、5~10元。当用户只想添加一件商品完成凑单时,可以根据距离凑单门槛的差额,筛选对应价格区间的商品,快速完成凑单。
  • 如果凑单商品种类较多,可以按类目对商品进行分类,这样用户就能快速筛选想要的凑单商品,降低用户操作成本。

四、用户为什么愿意凑单?

从场景问题出发,用户之所以愿意多花钱去凑单,主要的原因有两个,一个是不凑单不能下单;二是凑单获得的收益超过了多花钱的损失。

对于商家设置起送价的场景,用户愿意凑单,是因为凑单达到起送价后,才能提交订单,交易才能达成。如果不凑单,就不能提交订单,用户就不能获得商品的使用价值。

对于商家设置营销活动参与门槛的场景,用户愿意凑单,是因为凑单达到参与门槛后,获得的收益超过了凑单花钱的损失:

  • 凑单能免邮。下单时发现增加少量低价商品,达到了免邮门槛后,可以减免邮费。比如用户购买95元的商品,邮费10元,商家设置满100元免邮,用户只需要选择5元的商品凑单,就能免去10元邮费,相对于不凑单,不仅能少花了5元钱邮费,还额外得到了一个商品。
  • 凑单能参与促销活动。下单时发现增加少量低价商品,达到活动门槛后,可以获得优惠,甚至优惠额度大于多支付的钱。比如用户购买了95元的商品,商家设置满100减10元,用户只需要选择5元的商品凑单,就能减免10元,相对于不凑单,不仅少花了5元,还额外得到了一个商品。
  • 凑单能使用优惠券。下单时发现增加少量低价商品,达到优惠券使用门槛时,可以用优惠券,优惠额度大于多支付的钱。如下图:

总结

为避免亏本生意和提高客单价,商家会设置起送价和营销活动参与门槛。当用户下单不满足起送价或活动参与门槛时,就可以使用凑单功能,尽可能花更少的钱达到凑单门槛,成功下单或获取营销活动优惠。

在设计凑单功能时,要挑选低价、高消费频次的商品作为凑单商品,在凑单前和凑单时显示凑单进度,并以合理的方式展示凑单商品,方便用户快速添加凑单商品。

专栏作家

誓博,微信公众号:产品慎思录。人人都是产品经理专栏作家。7年产品经验,专注电商交易系统方向。

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