朴朴「实惠卡」功能分析

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朴朴推出了「实惠卡」,这对于用户来讲,需求方面会是怎么样的情况呢?下面文章的笔者对功能的逻辑进行了简单的梳理,并从目标用户、目的、设计思路等几个维度做了分析,从而得出一下的结论,一起往下看看吧!

朴朴最近上线了「实惠卡」功能的测试版,对功能的逻辑进行了简单的梳理,并从目标用户、目的、设计思路等几个维度做了分析,得出了一些结论。

注意,由于缺少必要的信息,以下内容纯属个人猜想,可能与真实情况不符,欢迎大家交流不同意见。

一、功能逻辑拆解

简单拆解一下实惠卡功能的逻辑,具体如下:

  1. 灰度测试,定向推送给内测用户。
  2. 用户付费3.9元(也有其他金额,如7.9元),购买朴朴80元券包。
  3. 券包有效期为一个月。
  4. 用户需在优惠券有效期内,使用优惠券,过期失效。
  5. 优惠券使用规则同普通优惠券。
  6. 优惠券分为两种,一种是无门槛的优惠券,共4张,价值24元;另一种是满减券,共6张,价值56元。
  7. 无门槛的优惠券每周解锁一张,解锁的优惠券次序是9元、3元、7元、5元。
  8. 满减券一次性解锁,满149减211、满89减102、满49减5*3。
  9. “我的”页面开辟了一个专区,显示朴朴实惠卡的关键信息,包括名称、累计省钱金额、优惠券明细。
  10. “实惠卡首页”显示“累计省钱金额”,突出实惠卡给用户带来的价值。

二、目标用户是哪些人?

实惠卡的目标用户,是下单频次较低或曾经下单过(现在不再下单),但经常搜索和浏览商品的用户。

购买频次高的用户,不是实惠卡的目标用户。因为这一类用户已经是朴朴的优质用户了,他们有稳定的下单行为,也养成了在朴朴下单的习惯,没有额外的刺激,也能继续保持,因此,他们不需要实惠卡。

购买频次低或曾经下单过(现在不再下单)、也不打开朴朴搜索和浏览商品的用户,不是目标用户。因为这一类用户有两种可能。一是养成了在别的渠道买菜的习惯,且没有改变的意向,如其他买菜App、线下门店,这类用户需要投入较大的营销成本,才能改变其购买习惯;二是本身买菜需求少、频率低,比如很少在家做饭的加班族,这类用户很难通过外部刺激凭空产生更多需求。

实惠卡的券包设计,恰好能击中购买频次低,但经常搜索和浏览商品的用户,改变他们的购买习惯。

购买频次低的用户,对朴朴是有一定的认可度的;曾经下单过,但现在不再下单,可能因为各种原因成为了沉默用户。如果他们还经常搜索和浏览商品,说明用户对商品有明确的需求(否则就不会搜索和浏览商品),且对朴朴还有期待(否则就不会来朴朴搜索和浏览商品)。但他们搜索和浏览完之后,没有下单,要么是用户抑制了需求,要么用户对比之后,去了别的买菜App下单,或者去线下门店购买。

在这个时候,如果有一张无门槛的优惠券,不仅消除了用户对价格的顾虑,还能刺激用户的“损失厌恶”心理,促成用户在朴朴下单。因为无门槛的优惠券,给用户的感觉是:随便下个订单就能用,只要下单就能赚回优惠券面值的钱,如果不用,就浪费了。

因此,我推测实惠卡的目标用户,是下单频次较低或曾经下单过(现在不再下单),但经常搜索和浏览商品的用户。

三、哪些用户会购买实惠卡?

一个月内在朴朴上至少有一次购买行为的用户,会购买实惠卡。

生物的本能是趋利避害,只有认为实惠卡对自己有利的用户,才会购买实惠卡。开一张实惠卡的成本是3.9元,而提供的券包里,无门槛券有24元,有门槛的券56元,其中最大面值的无门槛券是9元。很明显,用户只要下一个订单,用掉9元无门槛优惠券,就能赚回5元。因此,只要有一次购买行为,开实惠卡的成本一定是能轻松赚回来。

如果用户压根就没有在线上买菜的需要,或者用户已经养成了在其他App买菜的习惯,不考虑更换别的App下单,就不会被实惠卡的优惠政策吸引,购买实惠卡。

四、做实惠卡的目的是什么?

上线实惠卡的目的,是以低价优惠券包为钩子,从线下店和竞争对手手中,抢夺在朴朴上沉默的用户。

只要是自己做饭的用户,就有买菜的需求。买菜通常有2类渠道,一是线下门店,如钱大妈、大型生活超市,二是线上买菜服务,如朴朴超市、叮咚买菜、美团买菜。

用户可能尝试过多个渠道,最终因为各方面的原因,在各个买菜渠道中稳定下来,成为其他渠道的沉默用户。但他们并非永远只会在一个渠道买菜,其中一部分仍然会时不时去其他渠道看一看,如价格敏感型用户希望能在其他渠道买到更便宜的菜、被当前渠道伤害的用户希望找一个更靠谱的买菜渠道等等。如果其他渠道恰好有足够强烈的吸引力,用户就可能做出新的尝试,甚至彻底切换到另一个渠道。

实惠卡的目标用户,有明确的买菜需求,但是没有在朴朴上下单,那大概率就是去别的渠道下单了。在其他渠道买菜的部分用户,了解到朴朴实惠卡后,就可能会被吸引过来,从原来的朴朴沉默用户再次变成活跃用户,甚至在朴朴稳定下来。

五、券包为什么这么设计?

1. 为什么有无门槛优惠券?

无门槛优惠券促成用户养成在朴朴下单。用户在下单前,不需要担心门槛问题,只要下单,就能使用优惠券,减免一定的金额。因此,只要用户有购买需求,使用无门槛优惠券下单的概率极高。

而如果全部是满减券,用户在下单前,就会担心因为要购买的商品金额达不到用券门槛而不能用券。此时,用户会先将要购买的商品逐个加入购物车,确认是否达到了用券门槛,如果不足就不能用券,用户很可能取消下单。挑选商品并加入购物车的操作就变成了无用功,不仅给用户带来了不好的体验。

用户行动的次数越多,越可能养成一个习惯。当用户在一个月内,在朴朴上用完这4张无门槛的优惠券后,就会逐渐养成在朴朴下单的习惯,进而将用户变成高价值客户,为公司贡献更多的商业价值。

2. 无门槛优惠券为什么要每周释放一张?

如果一次性释放全部无门槛优惠券,用户可能会在短时间内全部用完,然后不再打开朴朴。这样用户只有第一周使用了朴朴,“在朴朴买菜”的记忆只存在一周。而每周释放一张,用户就会建立“每一周都可以使用一张无门槛优惠券”的认知,每周都会至少打开一次。这样用户就在不断被唤起“在朴朴买菜”的记忆。

对于前者,一个月内,用户有3周时间是不需要记得“来朴朴买菜”。而后者,每周都会唤起“来朴朴买菜”的记忆,更有利于建立稳定的、牢固的“来朴朴买菜”的记忆,从而养成习惯。

3. 为什么满减券一次性释放?

满减券的目的是提高客单价,是让用户买更多,而不是让用户产生下单行为。通过定期释放来拉长用户记忆的职责,由无门槛优惠券承担,满减券只需要承担提高用户对实惠卡满意度的职责。

如果分批释放满减券,可能会出现用户想用但是不能用的问题。例如用户当前的加购金额是128元,再多购买21元,就能使用满149减21元的满减券,相当于免费获得21元的商品。但如果这张券还没释放,需要用户就不能使用,等到这张满减券释放时,用户可能就已经没有购买这么多商品的需要了。这就导致了用户降低对实惠卡价值的评价,不利于用户续费实惠卡。

反过来,如果一次性释放满减券,用户能获得稳定的预期,对实惠卡价值的评价自然也会更高,更有利于用户续费实惠卡。因为在实惠卡有效期内,用户只要有需求,随时都能使用满减券,享受到实惠卡带来的优惠,而不用担心在某些时候不能使用。

六、为什么灰度测试?

实惠卡是一个局部必然亏损的项目。

实惠卡的基本规则,是用户花极少的钱,购买大额度的优惠券。以我购买的实惠卡为例:用户付费3.9元,购买80元优惠券,其中无门槛券24元。由于用户使用无门槛券的概率远高于满减券,朴朴为一张实惠卡付出的运营费用,是用户支付金额的6倍。也就是说,每售出一张实惠卡,朴朴亏损20元。

既然如此,朴朴还要做实惠卡,肯定是希望能通过实惠卡拉动其他业务,将实惠卡业务亏损的钱,从别的业务上赚回来。那拉动什么业务,能达到这个目标呢?当然是核心交易了。也就是说,通过实惠卡,刺激用户更高频率地在朴朴上下单,或者单个订单购买更多商品。

在全量推向市场前,朴朴也没有十足的把握,无法确定“通过实惠卡提高购买频次和客单价”的目标能否达成。因此,就需要先小范围测试一下,观察目标用户的反应,验证实惠卡提高购买频次和客单价的效果。

七、上线后的关注点有哪些?

关注上线后的数据,主要有两个目的。一是评估功能整体的价值,功能整体价值高,那么就值得持续投入,甚至加重投入,以获得更好的商业价值,反之就取消投入甚至直接下线。二是为持续迭代提供数据支撑,如优惠券面值调整、使用门槛调整、释放时间调整,以获得更好的商业价值。

从实惠卡业务的目的,可以推测出实惠卡业务的成功标准:开了实惠卡的用户,下单量和留存时长得到较好的提升。因此,在测试版上线后,应该重点关注以下几个点,为后续正式上线前做必要的调整做好准备:

  1. 统计实惠卡开卡用户,在有效期内的下单量和下单金额,并与开卡前的数据做比对,用于判断实惠卡业务对下单行为的拉动效果。
  2. 从不同的维度,对实惠卡开卡用户做细分,分别将细分用户群体的下单量、下单金额与开卡前数据做对比,找到拉动效果差的细分用户群体,在后续迭代中,对该类细分用户群体做功能屏蔽。
  3. 统计各类优惠券的核销率,以便后续评估优惠券参数的合理性,以及迭代方向。
  4. ······

八、建议:聚焦目标用户

建议剔除下单频次高、客单价也高的用户,因为实惠卡对他们的下单行为促进效果弱,运营成本高。

询问了身边的朋友,发现部分下单频次高、客单价也高的用户,也收到了灰度测试的邀请,当我给他们介绍实惠卡的规则时,他们毫不犹豫地购买了一张。

实惠卡对这些用户的下单行为促进效果不大。因为这部分用户已经养成了在朴朴下单的习惯,只要需要买菜,就会在朴朴下单。即便购买实惠卡,获得了更多的优惠券,也不大可能因此增加更多的买菜需求,为朴朴贡献的GMV也不会增加。

反而,朴朴要为这部分用户付出更大的成本。因为这部分用户的下单频次高、客单价高,他们更有可能达到优惠券的使用门槛,优惠券是核销率更高。如果用户用完全部优惠券,朴朴就得支付80元成本。

相对于购买实惠卡支付的3.9元,很明显会亏本。

九、总结

实惠卡通过低价购买超值优惠券包的方式,吸引有买菜需求但在朴朴下单频次低的用户购买,进而从竞争对手手中,抢夺朴朴的沉默用户和低频购买用户,达到提升朴朴营收。建议从目的出发,进一步聚焦目标用户,减少无效的资源投放。

专栏作家

誓博,微信公众号:产品慎思录。人人都是产品经理专栏作家。7年产品经验,专注电商交易系统方向。

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