产品“无”之道(一)——战略篇

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编辑导读:作为一名产品经理,做产品决策是非常重要的技能。本篇文章中作者根据他自己多年的产品经验,仔细地分析了如何恰当的分析信息,得出更有价值的产品决策,推荐对做产品感兴趣的小伙伴阅读。

在产品的工作当中,我们产品经理需要处理大量的信息,比如用户反馈、使用数据统计、竞品分析等。

如何将庞杂的信息拨冗去繁、去伪存真,对于处于各个阶段的产品经理都是及其重要的,决定了我们设计的功能能否满足用户需求,业务流程能否满足业务需求,甚至整个产品生态能否满足市场需求。

然而整个分析过程像一个迷宫一般,我们会不断地走弯路、甚至沿着看似正确的道路走到思路。

举几个常见的思维误区:

  • 反馈的用户中,有30%觉得功能不好用,因此我们要优化。(幸存者偏差,一般有意见的用户更容易反馈。反馈的用户分布如何,能否代表绝大多数用户的意见?)
  • 越是有钱的人,在平台消费越多,因此我们要多吸引有钱的用户。(混淆关联性和因果性,用户在平台的高消费绝对不是因为其有钱)
  • 商品详情页的转化率大大低于付款页面的转化率,因此存在极大的问题。(只看数据不看业务,已经下订单的人当然大部分都会买了。)
  • 我经过市场调研,发现猪肉在新疆的消费占比明显偏低,我们进入一定能够打开市场。(蓝海谬误,这个是个非常可笑的错误,但是更多的类似的错误是不那么明显的。)

那么如何恰当地分析信息,得出更有价值的产品决策呢?

根据我多年的产品经验,需要我们不断积累自己的产品方法论,形成自己的产品之道。

我对我的产品之道总结为“无”之道,是我对第一性原理、原研哉设计之道、用户体验要素等理论,结合自己的实战经验总结的。

“天下万物生于有,有生于无。道生一,一生二,二生三,三生万物。”

道德经的思想博大精深,可以指导我们人生的方方面面。有趣的是,道、一、二、三、万物与用户体验五要素有种巧妙的契合。

前不久,我负责的一款B端产品发布,在发布之前备受公司高层关注,发布后迅速被销售抢订一空。该款产品即遵循我产品“无”之道研发出来的。

下面,我将从用户体验五要素,去展开讲解我的产品之道。

一、战略层

在做战略层分析的时候,最重要的是做三件事情:

  1. 市场分析(市场规模、投融资情况、竞争分析、市场前景等)
  2. 用户调研(目标用户、用户画像、用户场景、用户需求等)
  3. 竞品分析(公司情况、市场策略、产品生态、产品定价、产品功能等)

受益于互联网的普及,上述的市场分析和竞品分析是比较容易获得的。

有大量的行业报告、竞品分析报告可以借鉴,通过天眼查等平台了解投融资情况,通过公司官网、网店等多渠道了解竞品信息。这些信息对我们了解市场及潜在的机会非常有帮助。

但我们也应当意识到,其中有大量的信息已经是结果数据了,我们只对市场和竞争对手的现状进行分析,就容易陷入思维的误区。

1. 案例1

以笔者个人为例,我本来是做AI辅助学科教育的,在3年前学科教育仍然欣欣向荣的时候,我意识到事情不对。

  • AI技术尚未能够破解人类学习、认知的奥秘,难以输出有效的学习建议。
  • 现在教育内卷和不公平的现象越来越严重,尤其是学而思这种巨头,甚至一定程度可以左右教育的走向。
  • 学科教育正在被资本裹挟,走向贩卖焦虑、市场营销的错误道路上。
  • 受前司CEO梁建章的影响,我很多年前就在关注人口问题。而教育是加剧年轻人焦虑,阻碍生育的严重问题之一。

然后我果断放弃了学科教育,去金融科技公司做了一年,发现自己还是喜欢做教育产品。于是思考自己该做什么。

  • AI方向肯定是没错的,科技是第一生产力。
  • 国家为了发展科技,肯定要大力培养科技人才。
  • STEAM教育与科技、素质教育息息相关。

于是我果断进入了当时并没有多少人看好的AI教育领域。今年证实了我预判的准确性,学科教育培训遭受到国家严厉的整顿,而对素质教育尤其是科技教育,是大大的利好。

如果当时我只盯着市场趋势,只看在学科教育领域的大量投融资,只看疫情为线上教育带来的巨大机会,那么我今天就不能做出一款受到广泛关注的AI教育产品。

2. 案例2

把时间拉会到二十世纪初,那这正是手机巨头诺基亚如日中天的时候,功能机正是市场上的香饽饽。

然而乔布斯却看到了移动、芯片科技发展的巨大潜力,以及用户在功能机时代未被满足的巨大需求。于是另辟蹊径走上了智能机研发的道路。

事实证明了乔布斯的高瞻远瞩和对人性的洞察,没有人能够预见到诺基亚的崩塌的如此之快,2013年不得不出售了手机业务,而苹果公司却常年稳居上市公司第一名。

3. 案例3

埃隆·马斯克的创业神话让人津津乐道,能够在多大八个的高科技领域齐头并进,可谓是世间少有。

而马斯克所推崇的是第一性原理,即从实物的本质开始推理演绎,得到解决方案。

比如一般人思考汽车,会想汽车的尺寸,外观,内饰,油耗等。但是汽车在马斯克眼中回归了载具的本质,是将一个人从空间的A点移动到B点,那么最关键的几个点在于:

  • 能量的成本:汽油和内燃机是最好的选择吗?是否有更优的选择?
  • 时间的成本:如何降低司机的消耗的时间?如果司机彻底从驾驶中解放呢?
  • 能量的补充:如何更方便的找到能量补充?降低能量的补充时间?

于是有了无人驾驶的电动汽车和特斯拉的超级充电站。而大家吸引大家的傲人的加速度、惊艳的科技外观、简洁的内饰,不过是为了满足营销的方案。

马斯克和特斯拉虽然有诸多非议,但是不得不承认,其余电动车是相互成就的,没有马斯克和特斯拉,也就没有今天这欣欣向荣的新能源汽车市场。

从以上的案例可以看出,真正左右一个产品、一个公司乃至一个行业成败的不是看得见的信息,最重要的是看不见的趋势,即所谓的“道”。

我将“无”之道在产品战略层的应用,总结为如下图:

人的欲望是一切需求的出发点,而能够被满足的用户需求,是客观受限于科技发展水平、国家规范和资本引导。

科技是第一生产力,深刻的影响人类文明的方方面面。国家和资本的组织形态,本身是为了适应生产力的发展的。比如西方封建时代的贵族政权和贵族转变为今天的资本主义政府、资本财阀等。

而资本则不断的引导人的消费升级,以更丰富的手段满足人的欲望。比如古人出远门主要靠畜力,而汽车的出现则极大的方便了人们的出行。

该过程必须在国家的监管下进行,比如毒品是非常能够满足人的欲望的,但是却是为伦理道德所不容的。如果没有国家对贩毒行为的打击,整个人类社会奖深受其害。

用户往往不知道自己要什么。举个简单例子,用户想要填饱肚子(欲望),想要吃东西(用户需求)需要先定义出拉面、汉堡包、火锅等具体产品,用户才知道通过什么方式填饱肚子(产品需求)。

在产品形态越来越复杂的现代社会,于是诞生了产品经理这一职位,把去发掘用户的欲望、发现甚至引导用户需求,再将抽象的用户需求定义为具体的产品需求。

最终由研发部门根据产品需求实现产品,通过产品满足用户的欲望。

具体执行时,我们需要通过现象看本质,去挖掘市场、用户、竞品背后的趋势和逻辑。

比如:

  • 了解最新的科技发展(AI、芯片科技、能源科技等)
  • 关注社会趋势(中美博弈、人口问题、产业升级等)
  • 紧跟国家政策(官方政策、经济调控手段、新闻联播等)
  • 了解用户的本质需求(科学的用户访谈、用户数据分析等)

这一点对逻辑思维有非常高的要求,需要通过大量的信息阅读和思考,以形成自己的方法论(算法)。

做一款产品、开拓新业务时,必须要在战略层下功夫,如果在排除伪需求之后能发现蓝海,那么离成功就不远了;即便在存在竞争的领域,好的战略层分析也是成功的一半。

打败诺基亚的是苹果,打败苹果的不可能是苹果。

如果只盯着现象,而忽略了背后规律和趋势,那么你就只能在别人制定的游戏规则里发展。只有把握“无”之道,才能跳脱出来,对现有的商业模式和公司实现降维打击,实现崛起。

而巨头更不能忽略看不见的“道”。在舒适圈赚钱固然容易,但是也容易让公司的能力异化,感知不到新的发展趋势。

最后再做两个预测吧。

  1. 社交电商和内容电商其实已经走偏了,无论内容内卷导致生产成本越来越高,还是对用户时间的侵占,都是与当前国家产业升级和人口问题冲突的。消费的本质在于让消费者买到对自己有用的商品,体验的重头应该放在使用商品的过程中。如果现在的电商三巨头继续在社交和内容电商内卷,占用消费者大量的时间,刺激过度消费,被整顿是迟早的事情。对我来说,我更看好京东的模式。
  2. 元宇宙目前的科技、经济理论、社会伦理还都不成熟,而且与国家脱虚向实的大政策方向是违背的。元宇宙经过迭代,可能会引发人类社会的变革,但是目前还要经过几轮泡沫(割韭菜)成熟起来。

本次先讲到这里,感谢阅读。

#专栏作家#

一直产品狗,微信公众号:apmdogy,人人都是产品经理专栏作家。逻辑型产品经理,致力于将科学思维与产品经理方法论结合。关注人工智能、教育领域,擅长产品孵化、需求挖掘、项目管理、流程管理等产品技能。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 感觉讲的太空,不实际也不连贯。

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  2. “通过现象看本质,去挖掘市场、用户、竞品背后的趋势和逻辑”这句话说得好

    来自江苏 回复
  3. 确定不是初级产品写出来的?

    来自广东 回复
  4. 经典

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  5. 做任何事情都不能只看表面,要重视背后的规律和发展趋势。

    来自陕西 回复
  6. 道德经的思想博大精深,可以指导我们人生的方方面面。确实如此。

    来自广东 回复
  7. 提高生产力离不开提高效率,现在却浪费了很多时间在大量无营养的内容里。

    来自广东 回复
  8. 无论是产品还是公司,即使做的再成功,要符合趋势的发展才可以,背离趋势的发展只会走向灭亡。

    来自陕西 回复
  9. 这篇文章好有深度,全是干货,运营人表示学到了,下次还看

    来自江西 回复
  10. 打营销组合拳真的很重要,那重点就是要规划好营销策略

    来自江西 回复
  11. 对作者第一点的预测深表同感,太鼓吹消费主义肯定会被监管机构查上的。

    来自广东 回复
  12. 给老铁点个赞 最终解决的都是效率问题,但是现在都只能通过一味的占用时间来解决

    来自山西 回复