买断还是订阅?拉新还是续费?憋大招还是持续优化?

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导读:对于收费类的工具型产品,无论是To B,还是To C,都会面临一个问题,那就是如何设计产品的商业模式,如何让产品的商业模式可持续。本文作者围绕这个话题展开了分析,希望对你有帮助。

一、商业模式:买断还是订阅?

付费类产品在购买时,会区分买断还是订阅。

买断即为终身制,一次购买,终身使用,买断让人有一种获得和拥有的感觉。但是只要稍微想想,就知道终身拥有和使用并不可能。即使你拥有了使用权,但是随着使用环境的变化,其实你也就相当于失去了使用权。

举个例子,微软的Office2003套装,都是买断制,理论上可以终身使用,但是,Office所依赖的环境——也就是操作系统Windows——一直在升级更新,你在最新的Windows10或者11上是无法运行Office2003的。

订阅意味是在有限时间内,你拥有使用权,过了这个使用期限,你便不再拥有使用权。这种方式只需要你为使用的这段时间付费,也因此订阅制你付出的费用要买断制少不少,但是并不会少非常多。

目前同时存在买断制和订阅制两种商业模式的产品,一般情况下,订阅制年费的费用是买断制的1/3~1/5,从这个费用上看,其实买断制并非买了终身,还是一次性买了3~5年的使用权。

订阅制让人们的「拥有感」没有那么强烈,但是由于一次性付出的费用相对较少,对于资金不那么宽裕的企业和个人,相对比较友好,不至于有那么大的现金流压力。

二、对销售的影响:拉新还是续费?

当确定了产品的商业模式,其销售策略或者经营、运营策略就会有很大的不同。

如果产品以买断制为主,那么销售人员的主要工作就是拉新,即不停地去寻找还未购买过这个产品或者这个大版本产品的用户。

而如果产品以订阅制为主,那么销售人员的主要工作就是续费,即联系目前已经购买过产品的用户,请求他们继续下一个周期的订阅。

相比之下,续费工作要比拉新工作简单的多,至少做续费工作,你是有用户的联系方式的,可以相对容易地触达要用户,但是如果是拉新工作,那就难做多了,你需要找到目标客户群,然后绞尽脑汁获得他们的联系方式,再苦口婆心地介绍自己产品的优势,然后请人家做出购买。这个过程十分的艰难。

三、对产品的影响:憋大招还是持续优化?

订阅制还是买断制并不是只影响销售部门,毕竟这是公司级别的宏观的商业模式,商业模式就肯定会影响产品。

如果产品以买断制为主,由于买断制的费用较高,要想让用户下定决心购买产品。那么产品部门为了配合销售进行大型的营销活动,就必须有一个或者多个重要的大功能亮点,来吸引用户购买,这时候产品部就会憋大招,迭代频率较低,一般每年固定的2~4个大版本更新,而这个大版本发版时候都是在大型的营销活动前。

而如果产品以订阅制为主,订阅制费用相对较低,用户相对可以容易地做出购买决策。这时产品部就需要采取另外一个策略。如果希望用户可以续费,那么得让用户经常感觉到产品的存在,让用户觉得产品是自己的必需品。这时产品就不能再憋大招,而要持续优化,经常性地发版,发版频率一般是在一年6~12次,甚至更高,如此高频的更新,就能提高产品的存在感,让用户感觉到产品部一直在努力做事,从而提升用户的续费意愿。

四、对服务的影响

一般而言,如果商业模式是买断制,开始的服务会相对比较好,但是随着拉新能力的下降,这个产品的现金流的生产能力会逐步下降,这时候企业就开始削减成本,裁剪人员,受影响最大的一般就是服务,因为即使服务做的差点,由于用户已经付出买断的成本,属于用户的沉没成本。即使服务不好,用户常常也只能忍着。

而对于订阅制,服务质量和服务水平也是影响用户续费的重要原因之一。所以,订阅制产品会努力做好服务工作,以增加用户的续费率。

五、商业模式的综合博弈

买断制和订阅制这两种商业模式在近20年来,在大量企业的试验下,已经变得越来越成熟。

两种商业模式都没有错,但是综合来看,买断制的产品会越来越少,订阅制的产品会越来越多,原因如下:

  • 买断制会在产品发布的前两三年产生很好看的现金流,但是由于存量客户越来越多,后面企业的现金流会越来越难看,而订阅制相对容易产生稳定的现金流,虽然放到某年的现金流可能无法媲美买断制产品,但是企业现金流贵在稳定和可持续
  • 买断制产品的单价一般是订阅制年费的3~5倍,订阅制对用户的现金流压力较小
  • 订阅制产品由于续费率的驱动,会让产品部持续优化产品,让产品在用户的心目中的存在感越来越强烈;另外产品的服务质量会一直保持一个较高的质量和水平,以保证续费率
  • 人们付费意愿已经逐步加强,并且开始追求更好的产品和服务,也逐步明白了买断制可以终身使用的假象,知道了只有持续付费,才能获得更高的产品与服务

目前以微软的Office 365、Adobe Creative Cloud以及Autodesk系列产品都是订阅制的代表,这些企业并没有绝对地取消买断制,但是已经在有意无意弱化买断制,在这些产品的官网,已经无法找到买断制的报价,取而代之的都是订阅制。

商业模式没有对错,只有好坏,不同的产品的适用于不同的商业模式。

你的产品适用于什么商业模式呢?

 

作者:狷介;公众号:狷介

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 买断即为终身制,一次购买,终身使用,买断让人有一种获得和拥有的感觉。但是只要稍微想想,就知道终身拥有和使用并不可能。即使你拥有了使用权,但是随着使用环境的变化,其实你也就相当于失去了使用权。

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  2. 现在系统更新和产品迭代都挺频繁的,所以订阅制的产品会越来越多吧

    来自广东 回复