产品经理VS产品运营,认知解惑与融合修炼

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关于产品经理和产品运营,有不少相关从业人员对各自工作岗位认识疑惑、甚至偏见。本文作者分享了一些自己对这两个岗位的理解,推荐产品经理、产品运营的小伙伴阅读,希望阅读后对你有所帮助。

我的产品生涯中,做过产品、做过运营,也同时带过产品和运营团队。工作这么多年里,一直会收到来自产品经理、产品运营同学对各自工作岗位认识疑惑、甚至偏见,所以专门写篇文章,谈谈我的理解,对产品经理、产品运营同学都适用。

一、产品经理VS产品运营 认知疑惑

  • 产品经理该做运营的事儿吗?产品经理主要把功能做好,其他交给运营。
  • 产品经理就是做需求的,价值转化还得靠运营。
  • 用户反馈、数据统计分析都是运营的事。
  • 只有做策划才是产品,运营不是产品。
  • 产品经理更有前途,想从运营转产品。
  • 产品运营更有意思,要不要学习运营。
  • ……

以上收到过的种种问题,我的看法:在更广义的认知里,自始至终产品经理(有些地方也叫产品策划)和产品运营,都属于产品经理,二者不分家,只是职责分工侧重不同,没有高低、没有好差,都是产品人。

产品经理和产品运营都有前途,前提是你在对应岗位上做得足够专业。优秀产品经理跨界到产品运营也可以很好,优秀的产品运营也可以跨界到产品经理的工作。

反之,如果自有岗位做的不够好,不够深,转岗后也未必会好,毕竟产品人很靠综合实力吃饭,这个综合实力对策划和运营都适用。

做产品,不要给自己划边界,这个是策划职能,那个是运营职能,这个是我做的,那个不是我做的,这种思维是自我限制。鼓励产品经理做做运营,也鼓励产品运营以做产品的思维融入自己的运营工作。

二、产品经理与产品运营 价值侧重

产品经理是造船,负责把船从0到1定义、规划、设计,与团队一起打造出来,确定这艘产品之船的乘客群体,目标方向,重点海域,船只类型,功能效用等,在从1到100的过程让船越来越完善,有特色,舒适安稳。

产品运营是在船造成后,持续航海运行,负责让船有更多乘客,装载更多货品,航行的更远、更广,触达更多的码头,调动合适的联运,有更大的声望吸引更多的客群。

这两个角色对产品的生存、成功缺一不可。船造出来,运营航行跟不上,就没有空间,没有成果,如果船造得不好,有缺陷或者平平无奇,那运营也很难发力。两者相辅相成,相互促进,才能拥有属于自己的一片海域风景。

同时面对无法预知的环境变化,都要学会及时应变,船的改造,航向的调整,航行思路的变化,产品经理和产品运营要互相理解和探讨,步调一致,才能让船走的更远,承载自己也走的更远。

总之,两个岗位是产品的左膀右臂,缺一不可,同样重要。

三、产品经理VS产品运营 融合修炼

更系统的职业能力培养,我在《产品经理冰山能力模型》文章里已经写过(这个能力模型同适用于产品经理和产品运营岗位)。这次主要介绍下运营岗位中,产品经理可以做什么,运营同学如何切入产品视角。

产品运营的工作方向会有:用户运营、版本运营、活动运营、内容运营、数据运营、渠道运营、社区运营、社群运营、新媒体运营、增长运营。对于这些岗位的详细工作内容,垂直文章很多了,我把重点放在产品经理和运营同学的一些关键点认知上。

1. 用户运营

用户运营,包括获取用户、维系用户、服务用户,也有的是拉新、拉活、拉回流,还有用户画像,用户分级分层等等。这个方向的工作范围是非常广泛的。

(1)对于产品经理

  • 不要觉得有专职用户运营同学,为产品去维护用户,自己就可以在这方面放松。
  • 用户反馈自己要看一手信息,产品反馈平台的、应用市场的、用户群的,所有信息自己亲自看,亲身了解问题和建议,而不是让运营同学为你分析总结,传递过滤。
  • 与运营同学一起分析用户画像,做用户分析,产品经理必须知道自己的各种核心用户、高频用户、低频用户等等都是什么表现,个人特征和行为特征都是怎样的。
  • 了解基础的用户模型方法,如何拉新、如何拉活、如何拉回流,你可以不具体实操,但是了解之后,可以帮助运营同学更精准的寻找对应目标人群,做更合适的拉动措施。

(2)对于产品运营

  • 用户运营有很多基础工作,一些同学不是那么喜欢,但与其被动接受被分配好的任务,不如把接近用户当成一种天然的优势资源,作为离用户最近的人,在这个过程可以培养自己的用户理解力、人性理解力,这种用户敏感度,是做任何产品的基础。
  • 除了运用一些方法、模型做用户分析,更要深度理解自己的产品。产品的定位,各种场景、模块,全流程功能细节统统熟悉,就把自己当成做这个产品的人,结合产品本身和用户方法一起做运营。
  • 做用户运营是非常琐碎的,也有一些是重复性的,要善于提炼自己的工作方法,对于重复性的工作怎么能够自动化,对于琐碎的工作怎么能够文档化和流程化,为自己减负,为工作增效。

2. 版本运营

版本运营,主要是做版本发布,版本维护,包括写更新文案、策划应用市场截图、各大应用市场提包,应用市场搜索优化,跟进上架进度,处理上架问题,版本升级配置,版本分布监测,版本上线推广等。因为工作内容比较确切,范围不大,通常由产品经理或某类产品运营同学兼做。

(1)对于产品经理

  • 不要排斥这类工作,不要觉得做产品功能才是重要的,版本发布上线也有很多产品思维可以发挥。比如更新文案,如何写的更有吸引力,新用户第一次阅读、老用户阅读分别会有什么预期,都是体验。比如合理的版本升级配置逻辑、节奏,怎么让用户不觉得厌烦,比如不同版本的分布对产品留存的影响等等。

(2)对于产品运营

  • 不要觉得这是体力活,产品发布是很考验条理和细节把握的。版本运营是很好的让自己去理解一个产品版本的途径,做了什么,为什么做,效果怎么样的方式,产品发布后,反馈怎么样,数据怎么样的开始。
  • 可能没有人让你去关注这些,但如果你能从这些角度去思考,就已经是产品经理视角了。而且持续跟进着产品版本,把时间拉长,就可以了解到一个产品长期规划和执行是怎样的过程。

3. 活动运营

大家见过各种各样的产品活动了。电商界一年一度的双十一、618盛世,拼多多的百亿补贴,B站过年的大会员促销,英雄联盟赛事举办,微信在情人节可以发520红包,这些大大小小的事件都可以理解为是产品活动。

活动运营的目的有数据指向比较强的拉新、拉活、拉回流、做收入,也有感知方面的做品牌、做影响,做曝光的。

活动形式也分产品外,产品内的。比如618、百亿补贴这类活动参与就需要在产品内来完成。比如一些性格测试、星座占卜类的,通过二维码到H5活动上,再间接引导用户下载产品。

活动因其多样性,多平台性,是一个有些门槛要求的岗位。活动创意、活动可行性、活动转化设计、活动推广等等各方面都挺考验的。

(1)对于产品经理

  • 可以主动去参与活动策划的过程,帮助运营同学找到更好的与产品场景有关的切入点,创意点。
  • 与活动运营同学对齐目标,确认到底是为了什么去办活动,避免活动上线后双方预期不同。
  • 从可行性和活动研发实现上给予建议和帮助(如果需要)。

(2)对于产品运营

  • 把活动当产品做。从活动创意开始就是产品诞生的开始,活动面向谁,活动目标是什么,活动体验如何,活动设计,活动研发实现,活动的项目管理,活动上线的数据,这一连串的动作,就是在打造产品呀。只是很多时候,是一个有时效性的产品而已。这时候的运营就是产品经理。
  • 活动在做之前,把这个“活动产品”的价值想明白,不要为了做活动而做。因为一般的活动都是需要资源投入的,除了最基础的产研资源,通常还有经费投入、合作方联动等等,尽量让相关项目成员认可其价值,这样以后也更容易开展更多活动。团队协同,资源协同,目标一致,价值认可,这些都是产品经理的通用能力。
  • 除了本行业,运用竞品分析的方法,多研究各行各业的活动模式,或许以后用得上。

4. 内容运营

内容运营一般是内容型相关产品设置的岗位,如知乎,曾经的好奇心日报。几个内容运营工作方面:

  1. 怎么让用户更好更高频的生产内容,如早期的知乎大V,内容质量较高。
  2. 官方自产和编辑内容,如杂志类、媒体类产品。
  3. 官方做内容专题运营,比如知乎的每周精选。
  4. 采编整理,即把高质量的内容挑选整合,如好奇心日报。
  5. 内容的管理,如审核,标准规范,下架上线等。
  6. 怎么让内容被更多人消费,如曝光,推送,转化。

(1)对于产品经理

  • 内容型产品经理,除了做内容产品框架、产品逻辑、阅读体验之外,最好自己也懂内容本身,对内容的热爱是更好的。
  • 多接触内容生产者,去混混内容圈子,多关注流行热点。

(2)对于产品运营

  • 对于内容运营同学,不管是内容敏感度,还是自己去写文案、写文章、做编辑应该都是专业水准。除了做好本职运营任务之外,也可以想得大一点,远一点,从如何构建一个好的内容生态、良性循环出发,去思考内容的生产和消费逻辑,去思考自己产品内容的长期价值。

5. 数据运营

数据运营、数据分析可能是所有运营方向网上文章最多的了。不多说了。

(1)对于产品经理

  • 必须懂数据分析,不是简单看看新增、日活、留存、主功能转化等就行。而是一个产品的精细化数据模型,新增健康度、活跃健康度、渠道健康度、商业营收类、粘性类、使用行为类、用户属性类、性能质量类等,都能明白。
  • 多看多分析一手数据(产品上报的原数据),而不是运营同学的分析报告,有自己的数据理解。
  • 数据分析是用来指导产品优化的,不是只分析就好了,做好落地跟进和动态观察。

(2)对于产品运营

  • 数据是自己的看家本事,但是也学会跳出数据看产品,数据有时会骗人,可以多多走进用户,通过真实场景理解用户,以帮助自己正确消化数据。

6. 渠道运营

有的也叫推广运营。渠道就是为产品获得更多途径的用户/客户,渠道运营一是拓展渠道(有免费,有付费),二是最大化利用已有渠道,三是管理渠道合作。

(1)对于产品经理

  • 通常不需要关注具体渠道合作事宜,但建议也学习下渠道玩法、规则,知道你的用户都是从哪来,怎么来的。
  • 做好渠道维度的用户健康度分析,对于质量高的渠道可以与运营同学一起想办法提高流量输入,对于质量低的渠道,了解原因,与运营同学一起探讨对策。

(2)对于产品运营

  • 同理,做好渠道的精细化运营。
  • 充分渗透理解产品,摸清楚每一个渠道(合作平台)的关注点、特点和调性,把产品可匹配的卖点推销给对应的渠道,有时可获得额外推广。对于一些渠道x产品级的合作,可争取抓住,往往能带来一波流量。

7. 社区运营

社区型产品是强运营型产品,重要的有内容更新度、用户互动度、话题组织与沉淀、以板块为中心的集体氛围、优质带头人、合理的规则设计等等,这些都是以内容和人为中心的运营。

(1)对于产品经理

  • 建议一开始就构思好成熟状态时的社区框架,后续的产品迭代不要在架构上折腾,避免影响社区用户圈子慢慢积累的熟悉感。
  • 简单的社区,个人认为产品经理可以兼岗做做运营,让自己沐浴到到社区中。

(2)对于产品运营

  • 在专业性上,自己就是重度社区用户。
  • 具备人性嗅觉,社区就是聚人气,善于挖掘更能引起关注、触动、表达的主题内容,为产品增强热度粘性。

8. 社群运营

社群运营有两种比较典型的,一种是承接产品的使用者,进行维系和服务,如各种学习产品、培训产品都通过社群来帮助和监督用户学习,解答疑问,收集产品建议和问题等。一种是为了用户增长或商业增值,通过免费或参与活动的方式让用户入群,之后引导用户消费转化或进一步扩散、裂变等。

(1)对于产品经理

  • 一般关注的是第一种,类似于用户运营,产品经理应该存在甚至活跃于自己的用户社群中,观察、了解用户都在说什么,甚至做什么,特点是什么,这是很好的走进用户的途径。
  • 善于利用用户群,做产品使用调研、满意度调查、功能试用体验等等都可以从这里开始。

(2)对于产品运营

  • 作为离用户最近的人,除了思考利用这些用户可以做什么、必须做什么,也可以思考在你的社群里能为用户提供什么产品价值、服务价值,可能是具体的也有可能是精神层面的,当他们对你的社群更有归属感,更有依赖的时候,才能让他们在各种各样生命周期短暂的社群中留住你的一个。

9. 新媒体运营

在各种各样的新媒体平台上,举办活动,制作内容,编辑内容,传达你的产品。

(1)对于产品经理

知道你的用户常去什么平台,关注什么类型的媒体,善于通过新媒体推广,为产品发声。

(2)对于产品运营

  • 对各种平台的规则玩法了如指掌。文字的、图文的、视频的,各种形式的运营,各有各的门道。不管你是擅长哪种,建议不给自己设限,多尝试。
  • 对产品和用户的深度理解,结合优秀的讲故事能力,加分。

10. 增长运营

增长运营是这些年新流行的岗位,在有些地方是专门设岗,在有些地方可能是指数据运营、用户运营、渠道运营、社群运营,也可能是几者的结合。做的事情主要有数据和策略分析、用户行为和分层分析、渠道推广、裂变增长等等,注意点参考前述。

很多团队不一定这10种运营岗位都会包括,这个根据产品特点、团队配置有所不同,有时候一个人可能同时负责多个运营角色,比如我之前在做产品的同时,还会兼顾用户运营、版本运营、活动运营、数据运营等工作。

这样虽然任务量非常大,但因为产品需要,对产品有用,就值得去承担。希望看到此处,能打消你的一些对产品经理和产品运营工作的疑惑,给你一点点新视角。认知升级,能力才更易升级。

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作者:Summer,微信公众号:内在向心力。BAT 10年产品,5年产品及团队管理经验。喜欢和专注个人成长、职业发展、产品经理领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 你分析很对,全球化工作app招募合伙人+V:cccgghy,请备注名字和职位

    来自四川 回复
    1. 🤝

      来自浙江 回复
  2. 对于入行一两年的产品或运营的认知提升非常有帮助

    来自北京 回复
    1. 那就好:)

      来自北京 回复