微信收紧公号商业合作,并非为了收“过路费”

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近期,微信发布了新举措,其微信内容生态发生了演变,商业化布局也在持续开拓。本文分析了微信为何要收紧公众号商业化,视频号与公众号如何可能实现深度融合与互补,希望能够让大家更加深入理解与布局微信内容生态大有帮助。

进入2023年,当视频号早已成为腾讯“全村的希望”,除了仍在努力坚守的运营者之外,恐怕已经没有多少人会关心微信公号的一举一动了。尽管如此,腾讯在改造微信公号上的动作仍然持续不断,而且方向似乎越来越明确。

最近,微信就把整顿的矛头指向了公号运营者的“私下商单”。不过,我们在分析之后发现,微信此举并非仅仅是为了收“过路费”,而是有着更大的平台野心。

 01 微信收紧公号商业合作并非是为了“收过路费”

“微信公众号真的没人关心了吗……那么大个动作咋没看到有人讨论。”在自媒体社区中,一位公号运营者的发言引起了文娱价值官的注意。

原来,她所说的是微信公众平台近期发布的一项新规——自2023年6月30日起,公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务,如附加购物链接等购买方式,应通过腾讯官方广告平台进行发布,否则相关内容和账号将会受到限制。换言之,今后微信公号接商单只能通过腾讯互选广告平台了。

这意味着,11岁的微信公众平台也终于告别了商业化“野蛮生长期”,开始向抖音、B站、小红书、知乎等平台全面看齐。在此之前,正是由于创作的低门槛与商业化的自由开放,微信公众平台才成为全民参与的自媒体平台,截止2021年1月份,微信公众号的数量已达3.6亿个

而微信公号运营者,也曾经通过广告、分销、打赏、课程、电商等多种变现方式自谋生路,在完全不依靠平台的情况下,聚沙成塔地打造出一个丰富深广的商业生态,实现了微信对实体经济的影响渗透,也为后续小程序、视频号的商业化做好了铺垫。

如今,当微信公号的红利期早已消退,在微信帝国不断遭遇边缘化,官方才终于想起来要将公众号的商业化权限收归自己所有。不少媒体将这一举措解读为收“过路费”,但这很难解释为何微信不在公众号全盛期开征,而要等到这条路已经车马稀疏之时。

今年一季度,腾讯网络广告收入重新恢复了高增长,同比17%的增速成为集团的业绩亮点。由此来看,腾讯似乎无需再拿那些仍在苦苦坚持公众号的运营者“开刀”。虽然公众号互选平台服务费由合作金额的10%下调到了5%,但对于过去“私下接单”的运营者来说仍然平添了一份负担。

因此,我们或许不宜从“腾讯收税”的角度来解读,而应该放在微信整个商业生态的布局当中来考察。

02 微信为何要全面清理“灰色地带”?

值得注意的是,就在微信公号全面收紧商业合作的同时,视频号在原创保护及创作分成方面也有了动作。如今,在视频号内容发布时,新增了“原创声明”功能,开启后即可选择“原创类型”,享受平台保护和优先推荐。不仅如此,开启了“原创声明”的作者,将有机会在评论区展现广告,获得分成收益。

毫无疑问,此举将进一步打击视频号上的“搬运工”群体,进一步减轻平台内容的版权风险,从而为大踏步推进商业化扫清障碍。

由此观之,微信此次整肃公众号的目的就昭然若揭了——通过全面清理“地下商业”与灰色地带,从平台层面加强图文、视频内容的监管,打造一个透明可控的商业生态,为后续公众号、视频号的进一步打通,图文与视频的分工协同做准备。公众号“冰山下的交易”之所以此时才入微信官方的“法眼”,也是因为随着视频号商业化的稳步推进,到了盘活这一整盘内容棋局的时候。

在视频号出现之前,微信公号曾经是这盘棋局上的绝对主角。微信公号之所以一直对运营者的商业行为采取“睁一眼闭一只眼”的态度,一来是担心过度监督会打击创作者的积极性,从而导致用户注意力的流失;二来也因为“各显神通”的变现方式很难全部纳入监管,平台能做的唯有尽力防止它们冲击微信群、朋友圈等地的流量生态。

虽然此前粉丝数大于500的微信公号都可以开通流量主,原创文章按照单日广告收入流水的70%比例分成,不设上限。但由于微信公号打开率的一路降低,广告分成对于运营者来说只能算是聊胜于无。如同B站UP主一样,大部分仍在坚持的公号创作者只能通过接商单,为电商、课程引流来养活自己,从而使这一块成为微信商业体系之内的“法外之地”。

如今,当微信公号由棋盘上的主角变为配角,当能够视频化转型的创作者都“应转尽转”,微信终于不用再保留这一块“灰色地带”,而是要尽力堵上围墙花园上的这一道缺口。

03 C位让给视频号之后,公众号在内容棋局中有何价值?

虽然微信内容生态内的C位已经让给了视频号,但这并不意味着没落的微信公众号从此毫无价值。相反,当视频与图文全面打通、深度耦合之后,或许能够重新激发微信公号的商业活力。

今年2月,微信公号升级了“图片消息”功能,“图片+短文字”的模式被指直接对标小红书,而这种形式已经被证明在好物种草方面有着巨大的潜力。

早在2021年,抖音就成立了专门对标小红书的“L专项”,今年更是直接将图文内容放入首页一级入口。除了抖音,知乎、快手等平台无不对图文内容虎视眈眈。相比之下,微信公号在图文方面有着得天独厚的优势,唯一的问题是如何让内容和浏览方式变得更“轻”。

然而,微信公号“短图文”在一阵新鲜感之后,后续并未掀起太大的波澜,也未能改变用户消费公号内容的常规习惯,所谓的“小绿书”仅仅是昙花一现。最大的原因可能是微信公号体系已经“积重难返”,无论是创作者、消费者还是分发方式,很难真正全面向小红书看齐。

对于微信来说,更现实的做法可能不是从头到脚改造订阅号,而是将“短图文”作为视频号内容的有力补充,从而实现“视频+直播+图文”的立体种草体系。不仅是“短图文”,微信公号的长内容也可以为视频号小店导流,微信公号与视频号的协同配合,将成为抖音、快手无法复制的独家优势。

在今年3月的2023 微信公开课 PRO上,微信“搜一搜”团队还推出了“问一问”搜索功能,这无疑为优质内容创作者开辟了新的流量入口。值得注意的是,“问一问”仅支持通过视频号账户登录,创作者可以通过图文、视频来回答问题,这初步透露了微信通过搜索入口整合各形式内容的野心。

未来,微信也可能会彻底打破视频号、公众号的藩篱,引导用户采用最适合的内容形态进行创作。当然,无论形式如何自由,微信都将在背后牢牢把握着商业化的主导权。

作者:张远

来源公众号:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),文化娱乐、新消费、商业科技的,价值解构师。

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