2个亿销售额,如何翻一番

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本文选取了六个品牌运营中可能会遇到的问题,并对这六个问题进行了分析同时给出了参考性的建议与方法,希望对你有所启发。

一、品类虽小,但是认知清晰,利益点明确

潜在消费者不知道为什么要使用产品(不知道在何时、何地、何种之情况下使用)。如果,不是这种情况……消费者一听马上就能够联系到它的利益点,则不需要拓品类的打法。而是要放大传播的覆盖面和渠道的渗透率。通过,传播解决消费六步问题。

  1. 听说:传播+覆盖;
  2. 喜欢:认知;
  3. 记住:语言钉+视觉锤;
  4. 购买:差异化购买理由;
  5. 复购:私域;
  6. 转介绍:拉新。

二、市场潜在需求巨大,远未被满足,只是未被知道

拓展品类的另一种情况是,原有品类已经发展充分,到了饱和状态,再增长必须突破瓶颈,需要到品类外去与对手PK,抢占对手份额。比如:小饿小困,香飘飘。

这种情况通常出现在品类领导者身上。

如果,你还是不是品类领导者,你是不需要这种方式的,否则,你就是给领导者做嫁衣。事实上,960万平方公里,2000多个县区,任何一个产品只要渗透(心智渗透、渠道渗透)功夫下的深。线上+线下10个亿不是问题,通常是四六开。

你的产品,目前2个亿的纯线上销售(京东、天猫),在我看来只是初期(这个产品线上7个亿是可以跑出来的)。也就是,我们面对的问题是:2个亿的销售额,如何翻一番。

要清晰的定义问题,始终想着动销、始终服务动销。

接下来的问题,不是急于做线下市场,而是再把销售翻一番。方式是:通过切割品类的方式,占据一个新的特性,进而成为一个心智中的新品类。这个新品类的市场是很大的。

三、避免干扰,提升传播效率,直指心智

信息越多,潜在的消费者记住的就越少。

进入心智的办法是越简单越好,除非有足够多的传播费用,否则就不要创造更多的概念,那样你承受不起。能不能就一句话、一个核心品类词,字越少、越集中、越集中、越高效。

这个核心词是什么,就是从特性到心智品类词。

同时,现在这个阶段(2亿销售)你不可能采用大规模的传播去封杀品类,甚至极少用正统意义上的传播。那么越简洁的信息,越有利于提升传播的效率,让顾客记住。目前来看,消费者心智还在空白期,只要第一个给他记住,就能形成比较牢固的链接。

一个干净的、有空位的心智比什么都重;区域市场做第一,心智空位找唯一;日子可以过得很踏实。

四、拓展品类,受益者不一定是自己

从渠道承接的能力上来讲,目前是远弱于对手的(毕竟,你还没有展开线下渠道的拓展)。这应该是销售额在3个亿时候的事情,巩固和发展同样重要。问题是先巩固这2个亿,还是先发展,这个问题。我的答案是,发展、发展、发展。

一旦企业体量变大了、增长速度变快了,当下的问题就会自己消失;在发展中巩固,不能再巩固中发展;没有发展,就没有巩固;只有巩固,就没有发展。

拓展品类一般是打向品类外,品类、需求,信息需要放在前面,顾客可能记住更倾向于品类,而非品牌。此时,激活了的需求,就会先去找品类(品类词是需求的入口),而不是找品牌。此时如果,你在渠道层面占优势,就能收割,消费者使用多了之后,记住的更多是品牌。否则就是给领导者、给渠道占优势的品牌做嫁衣。

五、品类自带利益点,附带拓展品类的价值

拓展品类更多是诉求品类价值,你产品新的品类价值指向清晰,感官直接、体验明确。只要你把这个新的品类词、新的品类价值传递到潜在顾客心智之中。它就自然承载着,信品类属性带来的天然利益或者说新的品类自带的需求口子。

不过,这也要有个起承转合。不要一上来就把你的核心战略目标词露出来。而是要有序进行,徐而图之。先从特性入手、在线下布局,当销售额达到预期后。就要从特性侧翼战,转向品类开创之战。

生意=位置,最好的定位必然是代言品类代。代言品类是领导者,领导者代表着更大的市场份额,更重要的是最大的心智份额,心智份额是能够转化成市场份额的。

要一而再、再而三,先打特性侧翼战,再打品类开创战;最后切割品类,和现有的老品类老大分天下。

六、运营的本质是,构建信任状

信任状是用来解决,消费者心智天然的不安全感。

随着品类的发展成熟,大家对于消费这个品类已经没有很强不安全感,更多是为什么选择这个品牌。

1. 要逐步、分布、有序的抢新品类位置

就是要在顾客端建立你相对牛逼的认知,那么信任状需要同时具备两方面功能。第一能够代表领先身份或者专家身份;第二需要有竞争性,不是谁都能说的。

比如:讲覆盖率是能够给到领导者身份的,当然最好的是点位数,但这个我们知道短期内绝对成不了,如果对手讲了,我们会很被动,所以目前只能是等待、发展、巩固。

为此,我们前面说要一而再、再而三。这个是核心

2. 强势渠道品牌背书

如果强势渠道都对产生认可,对于消费者来说是个潜说服的过程。所以这句话也是足以让顾客相信你是领导者,为什么唯一进入的是你,而不是其他品牌,最简单的逻辑就是你牛逼。

3. 关于后期线上、线下打通后

就要打新品类开创者的身份,我们是第一,在品类很小的阶段,顾客可能不是特别关心,所以在字数呈现有限的情况下,可能无法展示。只有在有足够沟通时间(如软文,B2B)情况下才能讲,比如:宣讲。

作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)

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