淘宝的超预期业绩,根子在战略上

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就在最近,淘天集团交出了一份新的财报,不少媒体也评价其成绩“超市场预期”,那么这份成绩背后,是怎样的战略和生态建设在支撑着?这篇文章里,作者就发表了他的看法,一起来看看吧。

新淘天的变化是现在进行时。

在阿里分拆计划公布之后,淘天集团作为阿里巴巴最为核心的业务,任何动作都将掀起阿里巴巴甚至整个中国电商行业的惊涛骇浪。不少人都在看热闹,惊叹于阿里魄力的同时,也在等着看淘天转身的成效怎么样。

一、一份远超预期的答卷

如果从5月10日,淘宝天猫618商家大会首次公开亮相算起,淘天集团走向台前至今不足百日。就在那次商家大会上,淘天集团正式揭开了“大变革”的序幕。外界没有料到,“大变革”迈出第一步,淘天集团就交出了一份远超市场预期的财报。

根据阿里巴巴2024财年第一季度业绩,淘天集团收入、利润等核心指标成为本次财报中的最大看点。财报数据显示,淘宝APP日活跃用户数(DAU)同比增长6.5%,在超大用户体量基础上,实现连续5个月高速增长;客户管理收入(CMR)近800亿元,增长10%,经调整EBITA同比增长9%。

对于淘天的财报表现,媒体普遍评价是“全面超市场预期”,并称淘天在用户规模、用户质量、商家规模、市场规模等方面领先行业。怎么理解财报的“超预期”和“领先行业”?可以从两方面来拆解。

一方面在用户侧,淘宝APP 6月日均DAU达达4.02亿,MAU达8.87亿,在电商类APP中均稳居第一。对比此前高盛针对中国三大主流综合电商平台做的一份研报数据,可以看到这组数据的“含金量”。该份报告显示,淘宝用户活跃度(DAU/MAU)达到45%,增速位居电商类APP第一。

另外,还有第三方检测机构数据显示,2023年二季度淘宝APP月活总数逼近8.87亿,对第二名的领先优势扩大至2.6亿。这意味着,淘宝在电商行业做到了断层第一,仅仅排在微信之后,是名副其实的超级国民APP

不仅如此,淘宝用户规模不仅体量巨大,甚至还在高速增长。数据显示,今年3月以来淘宝APP日活用户数已连续5个月高位增长,目前是唯一DAU破4亿的电商平台。“大象起舞”已经颇为不易,淘宝却“舞”了20年,并且还在持续攀升,确实超出了市场意料。

另外一个维度是在商家端。在用户增长快、质量高、留存好、转化率高的影响下,淘天商家“入淘潮”与“回淘潮”交织,过去一年,淘宝新增500万商家,00后商家超过130万。有对比数据看着更直观,根据住房和城乡建设部统计,截至2021年末,全国共有超大城市8个,包括上海、北京、深圳等。全国特大城市11个,包括杭州、南京、青岛、哈尔滨等。压线入围特大城市的哈尔滨城区常住人口为503万。

而且,天猫二季度新商家数同比增长75%,超去年上半年,超过去年上半年新商家数量。其中,有将近一半都是产业带成长出来的新品牌,还有20%为新消费品牌,剩下的为内容IP、MCN和买手店。这批天猫新商家中,成交规模突破1000万元的有近30个,突破100万元的近700个。

虽然淘天的投入在持续加大,但在保证收入和利润的基础上,上述两个维度数据的增长,直接带动淘天集团本季度收入同比增长12%,CMR同比增长10%。

这里有个细节,CMR即客户服务收入与平台成交正相关。也就是说,平台成交增长明显,客户服务收入就对应的超预期增长,也印证了用户消费信心和商家经营信心回暖。不出意料,在核心电商业务强势领跑支撑下,阿里巴巴本季度的财报数据相当亮眼,单季度净利润343.32亿元。资本市场也给予积极反馈,阿里巴巴美股当日盘收报4.6%,股价触及100美元关口附近。

一个更直观的感受是,在如此高的基数,如此高强度的市场竞争下,淘天还能在多个关键指标斩获电商行业最强劲的增长,“Q1用户、收入、利润全面超预期”,这很阿里巴巴。从一个长期的时间维度看,无论是供给侧的商品商家服务商,还是消费侧的用户,都更愿意使用淘天,其平台活力仍在不断增强,并且未来的聚拢趋势会更加明显。

二、“三大战略”修起淘天“新屋顶”

这是淘天独立直面风雨后交出的第一份答卷,卷面分数堪称完美。如果拆开其中任何一组数据,比如用户、商家或者收入的增长,都可以透过数据找到归因:加注好玩好逛吸引用户季节性停留,平台投入力度空前促使商家信心提升等。但几乎每一组数据都获得“超预期”增长,完成“消费-供给-服务”的消费闭环,背后的原因就十分值得研究。

在唐辰看来,淘天变得更加强大的更深层次的壁垒能力,是其自身一系列变革落地的结果。即便面对京东、拼多多、抖音电商们已经泅渡至河中,淘天集团延续阿里的传统并以自控的节奏应对。

这个阿里的传统就是:晴天修屋顶。

今年3月底,阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革。到5月,淘宝天猫商业集团即淘天集团CEO戴珊提出,新、变革,是淘宝天猫的两大核心关键词。她还为独立运营的淘天集团明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向:

  1. 用户为先。即以“历史级的巨大投入”,推进全面内容化,围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求,提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺,把淘宝打造成生活消费第一入口的国民APP。
  2. 生态繁荣。淘宝定位为人来人往、丰富有趣的街区,开放、普惠和共赢的生态,未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商,“不同赛道、各自精彩”。过去一年,天猫有超过4000家品牌成交过亿,超6000家新品牌成交破千万。
  3. 科技驱动。淘宝将举集团科技和数据能力,升级所有现有商家工具,并创造AI时代全新的用户产品和服务。未来五年内,淘宝将实现商家运营工具的全面智能化,最终为商家降本、提效。

这是淘天集团未来三年的“三大战略”,也可以说是支撑淘天新屋顶的“四梁八柱”。围绕这三大策略,新淘天进行了一系列进化,外界也看到淘天肉眼可见的变化。

比如说,淘宝的全面内容化。戴珊在5月份那次演讲中提到,她在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长,“过去的淘宝,商品即内容,未来的淘宝,内容即商品”。

今年以来,淘宝的内容化略显激进,但面貌更新也颇有见效。最近新上线的“夜淘宝”版本,更加强调生活娱乐,主打好看、好玩、好逛,被成为淘宝三年来力度最大的一次改版。这是淘宝拥抱内容化的缩影,一个更加娱乐休闲的淘宝,更能满足用户的消费需求。从财报看,围绕“用户为先”举措的落地,已经为淘宝带来持续的用户增长。

淘宝的超预期业绩,根子在战略上

据了解,淘天集团为打造街区,疏通了商家的品牌孵化、成长、壮大的流程。像最近新成立的KA服务部,就是为帮助品牌商家(包括成熟品牌、新创品牌)经营好用户而提供的商业“垂直大模型”。此外,中小商家再次站到C位,一系列扶持政策密接推出。无论是“好价”功能,还是618的流量倾斜,小众需求成长为大生意,“淘天街区”热闹而有烟火气。

最近让人印象深刻的示例是8月4日,淘宝紧急上线“涿州图书专场”,成为全网最早向涿州图书商家伸出援手的平台,救助对象除了老牌书企如中图网,一些不知名的小书企也被贴上了醒目的标签。

并且,科技驱动的齿轮也已经开始转动,单就今年内,淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具,并通过“AI生态伙伴计划”,与行业共同推进AI在电商行业的应用落地;此前,一家名叫“卢咪微LumiWink”的淘宝店上线,两三个人,借助AI工具,用了一两周时间,完成了店铺的搭建和货品的上架。目前,AI上新、AI装修、AI自画像等产品已经陆续上线或内测。

不难看出,淘天集团修筑“新屋顶”,不只是应对雨天的大水过境,还是看到晴天的“未雨绸缪”。通俗点说,淘天三大战略的贯彻,不只是着眼于当下行业共同面对的“留量”问题,也是在不断的为未来竞争积累并扩大自身优势。

三、新屋顶下的大生态

不可否认,在过去比较长的时间内,阿里电商确实遇到一些困难。这更多源于大环境的变化:电商行业进入“存量时代”,“留量”成为各大电商平台的核心命题。

三大战略支撑的新屋顶下,淘天哺育出更为繁荣的“平台大生态”,将在新的行业发展阶段带来新机会。这个生态繁荣的一层意义在于“大河有水小河满,小河有水大河满”,极大的适配用户需求的分化、商家经营利益多元的电商新环境。

场景实验室创始人吴声在最新的年度演讲中提到“新下沉”。在他的理论框架下,“新下沉”不是下沉,而是更深入、平等、在场的“对话”。真正的普惠,不是到流量洼地寻求增长,是去体验高地寻找共识。无论何种类型的消费场域,终究是始终于人的情感共识,这也是我们要开始理解和接受的增长新现实。

淘宝的超预期业绩,根子在战略上

这是比较精准的预测。比如在某篇关于电商平台分析的文章下面,有一位网友评论:什么专家、平台……各个角度都有,就是不问一句消费者。

这个概念同样适用电商行业。可以解释为,电商平台要真正“留量”,就需要面对包括消费者、商家和服务端在内的各方的综合需求,最大限度满足他们“既要又要还要”的预期。消费不再只是简单的交易行为,还需要兼顾体验、沉浸式消费的情绪供给。

过去,一些平台对“始终于人的情感共识”是有所偏移的。尤其是近些年涌现的电商平台,大都在自己的优势场景里,吃到阶段性的红利。但时下和未来一段时间,大环境发生巨变,如何去体验高地寻找共识,兼顾人的情感共识,这是新的课题。

显然,淘天新屋顶下滋养出的“平台大生态”给了很好的回答,适配度也更高。在三大战略下,淘天打造不只是交易的生态,还有消费的生态。

由此,我们能看到“大平台生态”的另外一层意义。即,既能满足商家没有难做的生意的夙愿,又能满足用户情理之中的购物快乐,还能在情绪和谐的平台内享受购物之外的意外惊喜。打个比方,当消费者在淘宝天猫下单一款商品时,还能在平台提供的娱乐休闲服务力体会到“逛”的快乐,并把这份内心的喜悦分享给身边的朋友。

这恰是淘天平台大生态下的新收获。

虽然此前不少看热闹的人一度对淘天集团“历史性投入”修屋顶的举措,持怀疑态度。但从淘天近半年来的数据增长和第一个完整的季度财报数据来看,淘天的投入不仅是实实在在,更是真正带来了显著增长:即“从投入到增长”,实现“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长”的正向循环。淘天新屋顶下构建的大平台生态能力,实实在在影响到平台参与者“用脚投票”。

在财报发布后的分析师电话会上,淘天集团首席执行官戴珊再度表示,将持续投入,一方面长期扶持中小商家;另外一方面继续打造先进、开放和普惠的商家生态系统,吸引更多的商家参与价格力竞争,在淘宝天猫形成“商家生态、收入增长、盈利增强的正循环”。

这也意味着,淘天三大战略得到有效验证,并打开淘宝用户规模增长新通道。电商行业过去惯用的单一“游击式”打法正在被淘汰,一个全新的增长路径正在被重构。

当站在更高维度来看中国电商发展,可以看到,电商平台缠斗多年,又都回到了淘宝作为先行者开启的原点,这个原点也更接近于电商的本质。比如,京东在找回当初打趴国美苏宁的秘密武器,拼多多开始想着更高效率的“挣钱”,抖音补课货架电商。这些都是电商平台在不同阶段的发展策略。但无一例外,最终都将走向生态循环,贯穿用户和商家全生命周期。

如今,淘天打破界壁“新修屋顶”并看到“超预期”回报,这会成为新的行业参考答案么?

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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  1. 淘宝根据现有模式,热点话题不断跟进自己的营销策略,迎合时代发展才有了如此好的效果。

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