企业做私域好难:来自 300+个企业微信主体和 510,000 条私域社群消息的数据洞察

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本文作者解析导出了过去一两年里部分企业微信账号和群聊的数据,基于这些数据推理出了一些结论,感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

工作原因,过去一两年添加了超多企业微信好友和社群,前两天整理手机顺手整理了一下微信的聊天记录,解析导出了一部分企业微信账号和群聊的数据。基于这些数据推理了一些蛮有意思的结论,分享给大家。

原始数据比较大以及包含一些隐私信息,有实力的小伙伴想办法可以找到获取方式。

1)先上一部分结论

  1. 企微新的认证收费方式产生了一些影响,22%的企业到期后没有续费认证
  2. SCRM 服务商还是微伴强,市场占有率超过 55% 了
  3. 大部分企业的社群 90% 以上的消息是企业发的,但一旦用户具有了相同爱好这个数字会反过来
  4. 上午其实是用户是最活跃的时间,但无奈企业员工它不上班啊……
  5. 路子野的公司一天能发 1,000+条消息,图片竟然比文字产能高
  6. 总体上文字和图片平分秋色,小程序是图/文的 1/3,视频号还没被用起来
  7. 社群不活跃是正常情况,大部分社群活跃度在 50%以下,但是扎成40-50%和20%以下两堆儿
  8. 大部分群的活跃生命周期不超过 2 月
  9. 群突然活跃了,并不是因为运营做得好,大部分时候是来了一个“话痨”。
  10. 大部分社群一次发 1-2 条消息,但也有疯了的一次发8-9条。

2)数据介绍

企业微信账号:虽然添加了 500 多个企业微信好友,但有效的企业/组织主体数只有 362 个。这 362 个企业可见的授权第三方服务商数量 352 个。关于授权服务商是什么意思后面再详细介绍。

企业做私域好难:来自 300+个企业微信主体和 510,000 条私域社群消息的数据洞察

社群选择:加的群实在太多了,全导出来确实不现实,所以只导出了由企业创建、明显以营销为目的、累计消息数量超过 1000 的微信群。按这个标准,一共67 个社群。

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消息数量:累计 51 万条消息,从 2021 年 8 月 18 日到 2023 年 3 月 20 日,包含文本、图片、小程序、视频号等 31 种可识别的消息类型。这些消息 70% 由企业发送,27%由用户发送,还有 3%的系统消息。关于判断消息由用户发出还是企业发出,后面再介绍。

覆盖用户数:所有在我的微信里能看到的累计有 136,304 个用户id,导出的 67 个社群只覆盖了 5,823 个用户。这些被覆盖的用户,只有 ID、昵称和头像,考虑到隐私问题,没有做任何分析。

数据来源:企微账号的数据部分,点开任何一个企业微信账号的名片,再点企业名字可以进入到详细信息页,里面包含了认证情况、公司名、授权的服务商等信息。关于聊天信息,在这篇和这篇文章里都有讲过把微信的聊天数据导出来的方法。

01 企业微信的一些发现

在开始之前先讲一个背景信息:在整个微信生态里,有一套“服务商”体系。这些服务商可以使用微信开放的接口能力,帮企业开发一些功能。企业要想让服务商帮忙开发能力或把服务商已经开发好的产品应用在自己的账号上(公众号/小程序/企业微信),就需要给服务商授权一些权限。

这个授权的过程会在自己产品的主页里展示出来,如下图:

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我把所有我添加的企微好友的「企业信息」页挨个打开了一遍,把其中的信息整理在 Excel 中,得到了一些蛮有意思的结论。

1. 22% 的公司账号不再认证了

362 个企业主体中,有 278 个是带有认证标识的;有 81 个曾经认证但没有认证标识,代表着他们的认证到期了但没续费;有 3 个压根就没认证过。

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认证这个事情以前很简单的,直接拿认证的公众号绑定授权一下就好了。但企业微信 1 月 12 日调整了一下认证策略,不能“白嫖”公众号认证了,所有企业想要认证必须单独缴费、提交资料进行审核。并且根据企业的人数分成了 3 档,人越多认证费用越贵,最高 3W/年。

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我添加的企微账号里,安踏、宝洁、波司登、奈雪的茶、飞书、平安银行、学而思等员工非常多的公司就在没有续费之列。

行规 ¥300 保护费,最贵 ¥600 已经成为财务的共识了,突然涨价到 30,000可能确实不好批预算……

2. 微伴在 SCRM 服务商中市场占有率最高,抽奖是主要的运营手段

根据企业授权服务商的信息,我把具备 SCRM 性质,也就是大家称为私域运营工具的服务商单独整理了,得到下面一个占比情况。

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微伴助手不但排在第一,而且碾压第二名 2 倍;其他类型的服务商方面,除了不知道授权了干嘛用的『腾讯科技』以外,其他都是在微信生态大家耳熟能详的问卷和抽奖类服务商为主了。

02 品牌私域社群的一些发现

1. 群发物料三件套:文字、图片、小程序

把从备份中导出的数据结构后,可以大概识别出 30类消息类型。最多的当然是文字,其次是图片,然后是小程序、链接和表情包。被寄予厚望的视频号视频和直播,消息总量只有文本类型消息的 1%。

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2. 私域活跃度太差,70%的内容都是企业发的

我把所有这些消息做了一下统计,把每个账号在群里发送消息数和这个群所有消息数做了一个比较,把那些占比超过 20% 的、账号属性是企业微信的,都归类为「企业账号」,剩下的部分根据发送的消息内容做了一些人肉筛选。

分类完后重新统计,发现 70% 的消息都是企业发的。显然社群活跃度还是太差意思了。

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在所有被统计的企业品牌中,有一个公司迷惑性是最强的:完美日记。他们社群中,不管是根据发送消息的占比还是消息的内容,都很难判断出发送消息的账号是真实用户还是企业的水军。

小完子的群里一共有 282 个成员,有发言记录的账号 100 个,累计消息 44,352 条。迷惑的是,除了有 3 个账号发言数占 5%以上,还有 22 个账号以 1-4%的占比发了 500+ 条消息。

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这些消息的内容,一水的表情包和评价类内容。虽然我严重怀疑他们都是水军,但考虑到发的内容太真人了,我只能把他们标记为「用户账号」。

另外,这 27%的用户消息,并不是在 67 个品牌社群里均分的。6 个品牌社群的用户贡献了所有消息量的 68%……

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3. 全是“日更猛人”,最多一天能发 1,000 消息

单看由企业发出的消息,惊叹于有些企业的内容产能是真厉害!最猛的一个品牌,我 2023 年 1 月最后一天入群,到 3 月 20 日导出数据时候,他们已经往群里发36,752 条消息了。最高一天能往群里发 1000+条消息,即便平均下来一天也有 750 条消息!

统计了一下这 67个品牌社群的更新情况,大部分都集中在一天 6-20 条这个区间……

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所以,大家知道私域该怎么做了么?推送啊!

把统计维度再拆细,假设一条消息可以在 1 分钟之内发完的话,我们统计“每分钟内容的消息数量”,大概就等于每次推送的消息条数。

统计结果如下图,大部分推送都是一次 1 条或者 2 条。

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稍微粗放一点,以小时为最小单位统计的话可以大概看到这几个品牌的推送喜好:上班来了一波(9:00-11:00),中午醒了一波(14:00-18:00)。

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4. 社群活跃度很拉胯,即便数据已经是被“优化”过的

我把在群里发过言的用户都标记统计了一下,跟群的总人数做了一下除法得到社群的活跃度。67 个社群里的 47 个活跃度超过 20%的,超过 50%的只有仨……

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要知道,这个活跃度其实是被“优化”过得,因为社群人数是最终剩下的,可能在群里发过言的人已经退群了,被除数是变小的。也就是说,实际的活跃度比这个更低。

但 67 个社群样本量实在是太低了,这里就不再深入讨论了。

另外一个有意思的数据,还记得前面发送消息的分布么,70% 的消息是企业发发送的。但是在这几个用户活跃度高的群里,企业发送消息数反倒是更少的。

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这并不是代表着我们能得出“企业发消息越少社群越活跃”的结论,我把这几个品牌的名字也贴上了,基本都是一些“圈子”群:大家有相同的喜好。

5. 但活跃的社群却又活跃的羡煞旁人

我把用户发送消息数超过 1000 的社区,以“月”为横轴整理了社群的活跃度生命周期。他们分成了截然不同的两种活跃状态(多图预警)。

状态一:一波火爆直接凉

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状态二:一波未平一波又起

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状态一的是大家再熟悉不过的社群状态了,有意思的是状态二,他们以“水军派”、“抽奖派”、“提问派”和“KOC 派”持续不断地维持着社群的活跃。以后单独拿一篇文章来分析他们。

6. 社会群活跃度跟品牌方发送的消息频次有关系么?

不知道,数据样本量太少了……

我把所有的数据拉了个散点图出来,大家看看吧:

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专栏作家

喜新,微信公众号:喜新,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很真实啊哈哈哈哈

    来自北京 回复
  2. 为啥没人评论呢,感觉分析的很细致啊。

    来自吉林 回复