谈谈营销的逻辑
关于营销体系的讨论有很多,营销体系的构成也在随着环境的变化而演变,这篇文章里,作者就总结了一套符合当下营销环境的简化体系和逻辑思维,一起来看看,或许会对营销行业的从业者们有所帮助。
这几年,我看过很多很多营销、品牌、战略、商业的书籍,这些书籍里面大多内容都是相悖和重复的,一个知识点有很多种解释,有很多叫法,让我内心倍感焦虑,因为理不清头绪,无法形成系统化的体系,也就无法让自己看到全局的东西。
经过这几年商业的实战,自己慢慢的理清了营销的体系,从一开始按照书籍内容形成了1.0版本的复杂体系,然后经过这几年不断的优化迭代(已经记不清楚优化了多少遍了),慢慢形成了符合现在营销的简化体系。
一、做营销,第一步必须是:洞察
主要洞察三点:人群、竞争对手、公司内部。
首先要洞察的就是人群。人群是起点,也是终点。人群的需求形成一个市场,公司和对手形成行业,然后公司和对手相互之间会进行竞争,抢夺市场,而人群会选择公司或对手来解决自己的需求或问题。
我自己身处四线小城市,我所了解到的一些小企业和线下商铺很少有做这一步的,基本都是以销售为主,只有销售销售还是销售,开个淘宝/京东/天猫/拼多多/抖店,找主播带个货。卖得好的时候觉得市场行情挺好,卖的不好的时候,就感觉今年市场不咋地。并不是说这样不好,只不过很容易会遇到增长的瓶颈。
我不明白这些企业/商铺为什么不去了解一下人群到底是想完成什么任务,背后的需求是什么,完成任务过程中存在的痛点是什么,企业满足了哪些需求解决了哪些痛点。
二、营销的第二步是:解决方案
人群在特定场景完成特定任务,任务的背后是人的需求。
人群的需求会形成一个个不同的细分市场。比如服装行业,有男装、女装、儿童装,这些都是细分市场,组成了服装行业。然后男装还会分成衬衫、外套、工装等细分市场。只不过这些细分市场的容量有大有小,有的持续增长,有的下降衰败。
当你洞察人群需求的时候,其实也在细分市场,选择一个市场容量大,正在增长的,你能进去的市场,这一步就是选择赛道,选择服务哪部分人。
确定了要服务哪部分人,你要有个拳头产品来满足人群的需求或解决人群的痛点。
对于产品要强调一下:
企业的视角很容易陷入:我有这个产品,你有需要会来买。
人群的视角:我只想有个解决方案来解决我的需求和问题,产品是什么样式谁家的对我来说关系不大。
消费者在乎的是解决方案,而不是你的产品。
产品要进行品牌化,也就是建立品牌资产。你的拳头产品就是给人群的解决方案,然后品牌为产品赋能,增加人群对产品的信任度。
然后为产品定一个价格,也就是定价。
解决方案主要做的是:选择赛道,选择拳头产品并进行品牌化,然后将拳头产品定个价,还有要制定一下如何将拳头产品的价值传播给客户以及如何交易。
三、营销最后一步也是最常见的:销售经营
我们在市面上看到的显性的商业行为大都是这一步。
洞察和解决方案这两步有些企业根本就没做过,只是选择了一些现有产品然后直接开始了销售经营。有些企业做了但不够深度和精准或方式不对,比方说,没有核心的拳头产品、仅仅注册了商标却没有打造品牌、定价没有逻辑、传播和渠道的铺设不精准。
销售经营,是日常企业营销活动。应以人群完成任务/需求过程为基础,进行传播和渠道的精准营销,也就是说,你要知道你的消费人群在哪里,他们线上和线下都接触什么渠道,接触哪种方式的信息途径。
销售经营就是三件事:
1)获取流量(公域/私域)
获取流量我们平时常见的就是企业打广告、搞活动特价。我自己把这里细分成了三块:
① 认知工具:认知工具就是打人群的大脑认知,就是广告,线上线下的广告。如果你的消费人群经常看微博,你就去微博打广告,如果经常看小红书,你就铺设小红书内容,如果玩微信,你就打微信广告,反正是你的消费人群在哪里,你就要在哪里,目的就是让别人知道你,记住你。
广告关联着文案。
② 行动工具:行动工具就是让消费人群能产生行动的工具,比如短期促销活动,价格降低消费人群会直接行动购买;比如人员促销,面对面讲解产品让人群直接行动购买。
③ 渠道载体:渠道主要分为线上网店和线下实体店,你可以全铺上,也可以根据情况进行选择。
但是,渠道的背后关联着仓储和物流,仓储距离消费人群的距离决定着便不便利,便利对于消费者体验也是重要因素之一,比如我在淘宝小米店铺买东西,今天下单明天就到了,因为济南有仓库。物流也是一样,对于消费者体验感受也很重要,比如我买东西如果商家发的顺丰,我心里挺舒服,因为快还送到家,如果发圆通、中通之类的,产品再好,心里感受还是有点差。
2)留住流量(私域)
你花了成本,从各种公域工具吸引了人(流量)来购买产品,,你要运用私域工具和私域玩法把他留住才行。比如:以视频号、公众号、小程序作为阵地,辅以社群、企业微信等多元触点,实现线上线下融合的全域运营。
再比如,你打广告吸引了一个客户来购买,花了100元,那你的单个客户开发成本是100元,你的产品客单价是200元,毛利50元,客户购买2次你才能赚回这100元打广告的钱。如果客户买了一次再不来买了,你也不想办法留住,那会拉低你的毛利率,你要知道,毛利率有多重要,毛利是支付一切成本的来源。但如果你留住了,建立了忠诚度,你不仅会赚回成本和利润,还能老客户转介绍,拉低你的新客户开发成本。
3)转化流量(公域/私域)
以消费者为中心,用心做好服务,建立客户忠诚度,让客户重复购买和转介绍新客户,才是你最重要的事。把转化的流量导入到公域或私域,会让你的业务形成增强循环。
作者:张砖家,公众号:张砖家,品牌营销策划创业者、产品经理
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