李佳琦让出的泼天富贵,老国货们好蹭难接

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自从李佳琦79元花西子眉笔事件发生后,蜂花在评论区捡粉丝,开启了真正的国货商战,国货迎来了一波流量的“泼天富贵”。但狂欢背后,是不为人知的隐忧,一起来看看:

“好味精,莲花造;莲花味精,还是小时候的味道。颗颗晶莹,颗颗鲜美。”

9月20日下午18点30分左右,在一个名为“莲花味精”的抖音号直播间里,一位身穿灰色T恤、举手投足都散发着质朴气息的大叔,手举话筒,时不时缓慢地重复这句莲花味精的宣传词,并耐心回答网友疑问。

“我们是从河南项城,也是官方旗舰店发货的。假一赔四。”

……

在他旁边,一个同样手拿话筒的黑T恤眼镜小哥,却始终一言不发,只是在抒情版的《我爱你中国》背景音乐中一脸庄重、皱着眉头,时不时朝观众摆摆手。他和灰T恤大叔坐在一起,颇有种“哼哈二将”的戏剧感。

这样庄重中带点诙谐的画风,让人觉得有意思的同时,又油然生出一种“国货兴亡,匹夫有责”的责任感,引得很多网友涌入直播间“支持国货”。

然而,这个名为“莲花味精”的抖音号,虽然头像是莲花味精LOGO,但并未经过官方认证,也无法查询到背后主体,可见并非莲花味精的官方账号,而只是一个野生号。

但这并不能阻挡网友的热情,这个野生账号一直稳居新星主播榜,排名一度窜升至第11名;直播间在线人数始终稳定在一两千人。

差不多同一时间,官方蓝V认证的“莲花LIANHUA官方旗舰店”抖音直播间里,同时在线人数竟然只有100多人,远远比不上一个“野生号”。

与巅峰时最高2万的同时在线人数相比,莲花味精官方直播间无疑经历了断崖式下跌。

当有消费者提醒隔壁还有个“假莲花味精”在直播时,主播只是在“卖缺货了,主打唠嗑”的背景中,反复强调自家的直播间才是唯一官方认证的。

而面对消费者关于直播间人数不多的疑问时,主播更是丝毫不在意:“咱直播间没必要每天都那么多人。最近卖货比较多了,所以我们想放慢一下。”

可是,就在几天之前的9月15日,在那场由蜂花“捡粉丝”引起的“国货79元套餐”热潮和老国货品牌组团“出道”的大狂欢中,为了吸引更多消费者进直播间,莲花味精旗舰店直播间可谓使劲浑身解数:除了积极和其他国货品牌连麦,在网友怂恿下,甚至和一个蹭热点的“假莲花味精直播间”连麦畅谈。

经过花西子事件之后的“老国货品牌大狂欢”,“吃饱”了的莲花味精官方直播间,似乎有“躺平”之态。

只是,这样的躺平,究竟是真的“吃饱”了,还是后继乏力?

一、未“吃饱”被迫“躺平”,真慷慨还是因无奈?

“躺平”的,不只莲花味精,还有蜂花。

当晚差不多时间段,当一波消费者涌进蜂花旗舰店抖音直播间催单时,同样有很多消费者在催促“上链接”、“开预售”。

“4号链接为什么不开预售?”“九樽究竟什么时候有货?”

面对用户的购买热情,蜂花直播间的主播却有把消费者往外推的意思。

“4号链接没货了,我们开预售,大家不得骂死我们。现在下单要一个月到,建议大家可以换个时间下单,这样货到得更快,大家也更满意。”

之所以出现这样的现象,与蜂花供应链跟不上有关。

根据蜂花旗舰店抖音直播间主播的解释,前一阵的“79元套餐”和老国货品牌狂欢中,蜂花攒了100多万件订单,但目前仓库还有40多万件订单未发,仓库每天只能发五六万件,可能还要发一星期。

“公司现在都三班倒了,还雇了临时工,但是都忙不过来。”

蜂花的发货压力,从主播回答的字里行间透了出来。

卖断货、发货忙不过来,这些关键词充分说明了,近两年在社交媒体上玩得很溜的蜂花,在物流等供应链的弹性扩容方面,存在明显短板,以至于一次重天而降的泼天富贵后,竟然兜不住后续的流量余波,白白浪费了进一步转化用户、做高销量的机会。

除此之外,蜂花还面临和莲花味精官方直播间一样,流量造血后继乏力的问题。

从“79元洗护套餐”推出、老国货品牌集体组团“出道”连麦开始,仅仅经过一周多时间,蜂花旗舰店直播间的同时在线人数已经大幅下滑,9月20号晚上只有不到2000人,比9月11日最高峰五六万人同时在线的盛况,逊色了很多。

和莲花味精又略有不同,蜂花的后续流量虽不复巅峰时,仍尚可一观。而且这一千多在线的直播间用户,都是有购买意向的消费者,如果真能转换成订单,数据虽不如一周前抢眼,但真金白银的“蚊子肉”积累起来,也能为蜂花今年的销量增彩。

但关键的是,蜂花已经卖断货了,这些有价值的流量,转化不了,这也导致其带货GMV冲高之后,快速滑落。

据达多多数据显示,自从9月11日实现2500~5000万的GMV后,蜂花旗舰店直播间的GMV一直在下跌。

除了9月15日实现750~1000万GMV,随后几天都稳定在100~250万区间,直到9月20日才回落至50~75万,恢复到9月10日的水平。至于这其中,究竟是因为真的流量下降,还是因为供应链和产能问题造成的,就只有蜂花自己知道了。

而嘴上说着“最近卖货比较多了,所以我们想放慢一下”的莲花味精,究竟是真躺平,还是因为面临和蜂花类似的问题,也只有品牌自身知晓。

二、一场狂欢,照出老国货品牌的“暗疾”

事实上,在这次狂欢的老国货品牌中,蜂花已经是品牌重塑和发展战略相对成熟的一个了。纵观这两三年蜂花出圈和重新活跃在消费者视线的历程,不难发现,其品牌重塑线路是经过系统和精心设计的。

2021年,在直播中新品被吐槽包装太土,网友建议其换个设计时,蜂花官方亲自下场,一语双关、姿态很低地定调“我们就很廉价”;后续,其又通过“濒临倒闭”的卖惨营销唤醒公众的记忆和国货情怀,让蜂花重回公众视线,实现品牌重生。

这波操作带来一波野性消费,助推蜂花当年实现10亿元销售额的突破,一跃成为当年中国市场护发素类目TOP10中,仅次于资生堂和潘婷的品牌。

2022年,“蜂花董事长含泪直播”的配音视频在网上疯传,“蜂花成立37年无违规,不是杂牌,一直受外资企业打压,10年来仅仅涨价2元钱”的信息传遍网络,引起热议;16万+观众瞬间涌入了蜂花直播间。虽然后来官方站出来辟谣并非老板直播,可这一视频中煽动情绪的信息已经广泛流传,并深深烙印在网友心中。

通过上述这种“外围‘造谣’,官方辟谣”的配合战,其既让品牌关键信息为消费者记住,又在拉好感的同时,避免了持续的“卖惨”拉低品牌调性。

有了这两次积累后,蜂花渐渐出圈,被网友贴上了“国货之光”“穷且好笑”等标签,坐实了“穷且良心”的国货人设。

2023年,蜂花在社交媒体端更是不断强化这一人设,通过将单纯卖惨升级为与消费者玩梗互动,加强消费者和品牌的亲近感。这一点,在此次老国货品牌狂欢发生前的“捡粉丝”、“捡箱子”等操作中,体现得淋漓尽致。

从“卖惨”到“消费”董事长,再到和消费者打成一片,蜂花品牌重建的每一步,都恰到好处把握了微妙的分寸。

除了营销步步为营,蜂花还在产品实力建设上稳扎稳打,身体力行不断提升自己的软硬实力。

在互联网上和消费者打成一片的同时,蜂花在产品上也丝毫不放松,全方位加强产品线的升级改造。除了2019年投资4亿建设智能工厂,将年产能提高到10万多吨,蜂花也在产品包装上多花了心思,保持自身风格的同时,也提升了档次。

在创新产品研发上,蜂花这两年也推出了沐浴露、蒸发膜、洗发水等产品,及高端产品线蜂花九樽系列,以满足用户更多元的需求。

渠道建设上,蜂花则在开拓线下渠道的同时,不断拥抱新时代,加强网络渠道建设。蜂花董事长顾锦文曾在接受新华财经采访时表示,2020年蜂花的线上线下销售比例为26:74,2022年一季度线上线下销售比例已达38:62。

然而,即使品牌重塑战略周全如蜂花,还是不可避免地漏掉了一些关键环节,比如这次狂欢暴露出来的供应链问题。这也导致在暴起暴跌的流量面前,蜂花难以灵活应对。

与蜂花相比,在品牌建设方面略显“迟钝”的莲花味精面临的问题只会更多,其今年上半年财报才提出“全面贯彻落实品牌复兴战略”、打算在社交媒体平台积极开展味精健康正名和莲花健康品牌宣传等战略,品牌影响力还未来得及施展,也难怪在热点退散后,其官方直播间流量甚至干不过一个“野生号”。

当然,更深层的原因,可能还在于 “味精”这个产品已经做到头了。

当一个产品主打的卖点只有“配料表简单”,就很难让人提起新鲜感,因“国货情怀”聚起来的流量,自然来得快也去得快。更何况,在“国货情怀”的氛围渲染上,莲花味精的官方直播间确实做得也不如“野生号”。

而莲花味精背后的公司莲花健康,又没来得及像蜂花一样打造更多元的产品线,仅仅新增一个松茸鲜,还远不足以让凑完热闹的用户走进莲花的官方直播间。

这次老国货品牌的狂欢,在暂时喂饱各大品牌的同时,不同程度照出了老国货品牌们隐藏的“暗疾”,也正因如此,他们其实并不能完全兜住突如其来的泼天“富贵”。

活力28直播间热闹依旧,品牌却前途未卜

在老国货品牌狂欢热潮逐渐退去后,直播间仍热闹不减的,也许只剩“三个小老头”撑起来的“活28衣物清洁旗舰店”了。

9月21日10点30分,“活力28衣物清洁旗舰店”应消费者要求上货1万件,结果再次被在线的6万消费者秒空。

主播“眼镜大叔”拍了下脑门:“咦,小黄车我看都没看到就没了……”

面对消费者“比抢高铁票还难”、“又没有抢到货”的抱怨,主播耐心劝道:“没有抢到不要着急,还会给你们上货的。液体产品方面,我们还会上很大的量。”

与之类似的互动,已经不知道在“活28衣物清洁旗舰店”上演过几次。

离李佳琦失言引发的老国货品牌狂欢过去一周多,各大老国货品牌抖音直播间高潮不再、只剩余波。

这些品牌的直播间同时在线人数,有的已经在100人上下晃荡,直播间的主播也不再像一个星期多前一样疯狂连麦、摇人、卖货,而是逐渐回归日常,介绍产品、和消费者唠嗑,有些如莲花味精、蜂花,甚至开始躺平、“赶客”。

只有靠三个小老头出圈的“活力28衣物清洁旗舰店”直播间,热闹依旧。在卖活力28各类产品时,竟还做起了活力28大叔同款T恤的副业。

在9月21日上午9点-11点的直播中,“活力28衣物清洁旗舰店”直播间同时在线人数在4万-9万之间波动,离巅峰时期的10万+,也相差不多。而在当天的这场直播中,几次上货都是一抢而空。

据达多多数据显示,与其他老国货品牌GMV在事件当天达到巅峰又快速回落的趋势不同,“活28衣物清洁旗舰店”的GMV呈现出波段性特征,具有更强的持续性。在9月17日和9月19日,离直播间出圈已经好几天的情况下,依然能实现对9月16日的反超。

可极具反差感的是,直播间流量如此坚挺的背后,品牌却正面临破产。

活力28是一个70年的老品牌,上世纪末巅峰时期,曾占全国洗涤市场份额60%以上。但1994年之后,因为种种原因,活力28渐失活力,乃至被雪藏、停产。2007年,活力28经历过一次短暂的“复出”,但所依托的公司很在2015年解散。

2017年,活力28品牌再次 “复活”,其背后的湖北活力集团收到多家知名投资机构的多轮投资。但疑似因滥用“低价策略”烧钱,湖北活力集团在2023年初再次面临破产困境。该公司法人代表李健飞对媒体表示自己已经抵押了房子,也表示活力28会“重新启动”。

也正因如此,“活28衣物清洁旗舰店”背后的主体,并非活力28品牌依靠的湖北活力集团,而是“成都意中洗涤用品有限公司”,这是活力28的生产线之一。

据活力28成都代工厂(即成都意中洗涤用品有限公司)副总经理胡文忠介绍,“活28衣物清洁旗舰店”这个抖音店铺的设立,是湖北活力集团授意开设的。“因为他们(湖北活力集团)面临破产,商标会冻结。”

而按照商标法 “转让不破许可”的规则,成都意中洗涤用品有限公司取得活力28品牌授权后,在授权协议期内可以一直使用活力28品牌经营、售卖产品,不受湖北活力集团破产或商标冻结等影响。

这无疑是湖北活力集团在破产前为活力28这个品牌留下的一粒火种。

如今这粒火种,借助老国货品牌狂欢的流量,燃成了势头正旺的星星之火,至于最后能否成燎原之势,希望尚存,但仍存有很多未知数。

综上,从“79元花西子眉笔”风波后老国货品牌的各方面表现看,老国货要真正支棱起来,确实还有很长的路要走。

采写:深海,编辑:舒然

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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