《小红书之城》走红,互联网用户报告营销逻辑一文get

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小红书推出十周年使用报告,掀起平台营销新模式。如果你想了解平台如何通过用户报告进行营销推广,本文提供具体案例分析,具有重要借鉴价值。

8月2日,是小红书成立十周年的日子。

借此契机,小红书在APP上推出了《小红书之城-我的足迹报告》,通过线上生活场景+数据回顾的方式,将用户故事与小红书的十年相连接。

你一共看过多少条笔记? 最爱看谁?发布过最走心的评论是什么? ……这些人脑无法精确获得的回忆,统统都可在小红书搜索“使用报告”解锁属于自己的答案,目前#小红书使用报告#的话题也已在APP上收获超过6176万的浏览量。

其实,这年头互联网平台发布用户使用报告已不再是什么新鲜事,尤其是年末关头扎堆推出的年度报告,早已让用户失去了一开始拥有时的新鲜感。

而此次,深耕社区生态的小红书在十周年活动中如此重磅地推出用户使用报告,TOP君也想来聊聊这背后,用户使用报告的套路为何奏效,同质化趋势下平台又该如何推陈出新。

一、遍地开花的APP年度报告

生成用户行为报告这一手段最早出自网易云音乐,其于2016年首次推出年度听歌报告,便凭借着全年听歌曲目、累计时长、单曲循环最多曲目等板块深深触动了用户的心,感性的画面、理性的数据盘点总结着每一位用户独特的听歌习惯。

或许新事物的出现总是伴随着新奇的目光和行业的模仿,于是,在网易云之后,越来越多的应用逐渐加入到生成年度报告的队列中。以2022年为例,更是呈现遍地开花的局面:微博、B站、美团、高德地图、微信读书……从听歌软件到社交娱乐平台、从日常出行到外卖点单、从快递邮寄到游戏平台,各大APP囊括了日常的衣食住行书影音,将用户生活的点点滴滴都统统以数据打包,为用户带来赛博朋克回忆录。

说到这,TOP君不禁想问大家是否还记得2022年听了几首歌?看过几本书?点了多少顿外卖?也许大家早已记不清这些细枝末节,但没关系,无数个APP会通过使用报告的形式提醒你:你与它们结下的缘分有“这么多”。

二、乱花渐欲迷人眼,平台破局终出圈?

据不完全统计,自2021年12月以来,各平台推出的年终总结报告已超过20个,2022年这一数据又创新高。时间进入2023年,层出不穷的报告难免令大众有几分审美疲劳。

在查看各大平台的年终报告后TOP君也发现,同质化问题严重以及数据的冰冷片面化是年度报告们存在的共性问题。

形式上,清一色地配有BGM简洁插画或动画,对统计数据加以走心文案和场景,并以各自的主题侧重(比如时序等)进行逐一展现;最后大多以用户画像或群体类型进行总结,例如排名数据、同类偏好或同一地区的偏好,以及兴趣爱好圈层等。

而数据上,被平台刻意选择的数据确实来自个体对应用平台的使用。但由于平台的总结会尽量满足最大公约数,并不一定与用户的主观意愿相一致,最终生成的报告也只能代表用户生活的一部分,无法深入个人生活的本质。

当然,对于互联网平台大头们来说,生成年度报告既省力又能吸引一波自发流量,何乐而不为呢?但从长远角度考虑,若想真正做到为产品赋能、抓住大众的心还需要深耕。选择关键时间点的同时,找准平台的属性定位,以更具吸引力的方式做好平台营销。

1. 营销好手网易云十年听歌报告再出圈

有一说一,在社群营销方面网易云真的有一手,不论是“生而为人,我很抱歉”的“网抑云”,还是“画出你的潜意识”、“你的性格主导色”等性格测试H5,每一次营销动作都能成功出圈。

或许这也源于其底层的用户思维:针对客户的各种个性化、细分化需求,提供各种针对性的产品和服务,真正做到“用户至上”。

今年的4月23日,是网易云音乐十周年生日,因时制宜地推出了十年听歌报告,将用户十年来收听的重要歌曲收录为一张“人生十年精选辑”,利用后台记录的行为数据替用户将遗失的过去以音乐的形式寻回,巧妙运用歌曲与故事、情感需求与情感痛点间的连接点。

更重要的是,网易云音乐将用户的情怀与品牌关联,在已经进入目标受众心智的背景下,自发地唤起用户内心情绪爆点,达到千人千面的情感营销效果。

2. 后起之秀小红书平台内容和氛围适洽

回到开篇提到的小红书,同样是借助十周年庆典的契机,小红书发布了用户的使用报告。

值得注意的是,这是小红书首次生成用户行为报告,但平台也一直致力于以周报形式为用户提供个人笔记的数据参考。2020年末,小红书开始推出新一年的年度生活趋势,分析未来一年大众生活中可能出现的变化。

“物以稀为贵”,在平台下场发布官方笔记报告之前,也引发了部分网友的自发创作。内容多是“一年中有XX位朋友看过我、看过最多的笔记是那一篇、发布笔记XX篇、结识新朋友XX人”等等数据为主,并进行自主配图和文案设计。

当然,小红书的营销可取之处还在于其报告的内容与平台的定位与氛围适配——关于生活的一切,都可以在小红书上找到。从最初的美妆分享、种草笔记到如今的生活分享、日常搜索引擎,小红书基于对生活方方面面的覆盖与用户建立起紧密的关系,称得上“生活方式的指南”。在报告中运用一贯有梗有趣的文案语言和治愈系的画风,便也满足了用户对平台的期许。

三、报告套路深,平台来敲门

作为帮助用户了解和总结过去一年的APP使用情况的互动式报告,将过往云烟以数据的形式呈现,也可以帮助用户高效实现分享使用体验的迫切心愿。可以说,各大互联网平台将年度报告当做年末的营销手段,能够在无形中提高自身在市场和舆论的形象与口碑。

1. 年末刷脸:流量话题争夺战

对于各类平台而言,在每年年末推出这样一份用户数据总结,无疑是一次以往“流量密码”的再重复。

一方面,出于个人对平台使用习惯的好奇,年终报告的形式能够吸引更多的用户凭借“点击查看”参与到报告生成的环节,在一定程度上增加了应用的访问量和使用量。另一方面,这些报告在网络上也会得到普遍的讨论和分享,形成热门话题,带给应用更多的流量和关注。

例如微博平台上,#QQ音乐年度听歌报告#的话题就获得了2.5亿的阅读量和23万的讨论量,#我的微博播报#获得了18.4亿阅读量和355.8万讨论量。

对于一年到头深耕平台生态的APP们来说,在数据时代生成一份用户数据报告并不难,但借此机会让用户看到自己与平台间的密切联系、体会平台在生活中发挥的点滴作用,这样绝好的营销机会显然不容错过。

2. 社交货币:互联世界的强弱连接

乔纳·伯杰在《疯传》中说道:“如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆讨论。”

有趣的是,大多数用户获悉平台推出年度报告的消息并不是通过平台本身,而是在被刷屏的朋友圈或者社交媒体程中,看到他人分享后才追赶这一报告潮流。

平台发布各种各样的年终报告,拿捏的正是部分用户渴望通过分享自身经历获得群体认同的心理。在与熟悉好友或陌生网友的评论交流中,用户寻找有着共同数据鉴定或差异化特征的好友——当相同的兴趣成为他们的“标签”,能够迅速融入“同类人”的社交圈。

最终,在广袤互联世界中,人们通过一份份报告建立起形成了情感认同的强连接,与网络平台中短暂相遇的弱连接。平台的身份也不再仅仅是一个软件,更是用户交友的好“中介”。

3. 电子仪式:数据再现年度记忆

在快节奏、数字化的时代,平台上线年度报告又何尝不是为用户们提供了一种告别过去、迎接新年的电子仪式呢?

伴随着或轻缓或欢快的配乐,年度报告将用户与APP之间的故事娓娓道来,借助大数据帮助用户标记过去一年中的重要时间节点,以日期和场景再现用户的年度时刻,勾起用户的温暖回忆。

于平台而言,用户使用报告也是对自身的总结。在平台算法数据的助力下,个人的阅读兴趣、消费偏好、生活习惯等等信息重点凸显出来,平台也能更好地获悉用户信息,了解他们的喜好,从更进行更有利于平台的营销活动。

四、结语

用户报告备受行业巨头青睐的背后,是围绕着情怀、认同与圈层展开的营销,其优势是将消费者确认为营销举措的施展核心,建立在消费者特定的心理机制之上。

当然,在愈来愈卷的行业生态下,如何闯出审美疲劳、找到更具吸引力的方式也平台多加思考。

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一种信仰——TopMarketing。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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