超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

2 评论 4335 浏览 14 收藏 13 分钟

继推出会员制以来,茶百道会员规模逐渐增加,远超行业水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性,保持高复购率的?本文对此进行了分析总结,一起来看看吧。

继奈雪的茶、蜜雪冰城之后,近日,茶百道向港交所申请上市。

按照2022年零售额预计,茶百道在中国新式茶饮市场中排名第三,市场份额约6.6%。受益于行业高速增长,茶百道近年来业绩表现较好。

最近3年的年复合增长率高达97.9%。2022年净利润超过9亿元。茶百道业绩的持续增长,离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。

自2021年推出会员制度以来,茶百道已拥有超6600万名会员。其中2023年第二季度的会员复购率高达32.8%,远高于行业平均水平。

那么茶百道是如何做到在私域中建立会员粘性,保持高复购率的?

下面,就为大家拆解茶百道的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

茶百道成立于2008年,是四川成都的本土茶饮连锁品牌。茶百道回到做好一杯饮品的本质上,用原料、工艺、创新精神来创作饮品。2008年,茶百道在成都市温江区开出了第一家门店。2023年4月,茶百道在四川成都举办了2023品牌升级发布会。宣布其门店数量已突破7000家,覆盖全国330个城市。

2. 市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年达3400亿元,是一个名副其实的千亿大市场。

3. 用户画像

根据多方数据汇总,奶茶市场女性消费占比约为70%,男性消费者仅占到30%。茶百道自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据,茶百道用户画像基本为18—35岁女性。

二、流量渠道拆解

茶百道建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 线下门店

茶百道在线下门店,设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群,领取专属福利。此外,饮品单旁边还放置了“加入社群领取20元卷包”等福利信息,吸引用户扫码进入私域。

2. 私域平台

1)公众号

关注「茶百道」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,并附带跳转链接。用【社群20元卷包】作为利益点,吸引用户加入社群。

用户点击链接后,系统会根据用户的实时位置,推荐距离最近的门店福利官。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

2)小程序

在小程序【茶百道点餐+】的首页和点单页面,均有企微的引流触点。

以领取「20元卷包」为钩子,吸引用户点击,跳转到企微二维码海报,扫码即可添加门店福利官。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

3. 公域平台

1)视频号

茶百道的视频号,主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容,首页设置「添加企微」的触点,点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。

2)抖音

茶百道在抖音有145.6w粉丝,获赞6.4w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。

3)小红书

茶百道在小红书的账号有50.6w粉丝,获赞与收藏351.3w。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

4)微博

微博有31.6w粉丝,转赞评229.8w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

三、私域IP拆解

由于成都是大熊猫的故乡,茶百道在包装设计上也主要以熊猫IP为主。

茶百道设置了「门店专属福利官」,下面以我添加的「丁丁猫」为例进行拆解。

1. 人设定位

昵称:丁丁猫

头像:蓝白配色熊猫(卡通形象)

角色定位:品牌福利官

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

2. 企微名片

在每个企微名片里,都能看到茶百道的视频号、工作时间以及「想喝一杯」和「点我加盟」的链接,其中,点击「想喝一杯」能跳转到小程序的点单页面。

3. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

4. 朋友圈内容

内容频率:一天发布1~2条朋友圈内容

发布时间:不规律

朋友圈内容:主要为新品宣传、福利活动等

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

四、社群运营拆解

茶百道在全国有超过4000家门店,社群也以门店群为主,以「20元福利群」吸引用户进群,并在入群后引导用户领取券,促使下单成交。下面进行拆解。

1. 社群定位

群昵称:茶百道+城市+门店名+宠粉群,如:茶百道杭州蓝钻天成宠粉群

群定位:福利群

社群价值:发放优惠券,产品上新、福利活动,提升复购率

2. 社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群专属福利并附带相应链接,引导用户跳转到活动页面产生转化。

此外,茶百道在群公告中明确规定了违规行为,方便群秩序的建立。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

3. 社群内容

茶百道在社群发布的内容没有固定安排,通常是发布一些福利活动内容,如周三抽奖活动、第二杯半价活动等,主要是侧重于对于活动的宣传,吸引用户产生消费。

茶百道在社群建立了SOP,以我所在宠粉群的一周SOP为例:

周一:【一起喝】邀请好友进群,享第二杯半价券等优惠;
周二:【尝鲜日】鲜奶茶系列88折;
周三:【拼单日】社群互动赢3元无门槛券;
周四:【会员日】全场饮品88折;
周五:【宠粉日】20元卷包免费领;
周末:【领好券】指定饮品8折券。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

五、会员体系拆解

茶百道小程序的会员数突破6000万,主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。

1. 成长会员

茶百道成长会员分为6个等级:

LV0迷路panda(0熊猫值)

LV1新生panda(1熊猫值)

LV2好奇panda(50熊猫值)

LV3饮茶panda(100+熊猫值)

LV4茶艺panda(200+熊猫值)

LV5茶道panda(500+熊猫值)

LV6黄金panda(1000+熊猫值)

「熊猫值」可以通过消费获得,消费金额1元=1熊猫值。累计新鲜度越高,等级越高,享受的权益也越多。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

以LV6级为例,主要享受权益包括会员日特权、徽章特权、拼单特权、IP特权、生日特权、等级特权、升杯自由等。

2. 积分体系

用户每消费1元可获得1熊猫币,熊猫币可用于兑换产品优惠券,免单券等。

其中Lv3级别以上的会员可兑换专属折扣券,LV5以上的会员可兑换第二杯半价,LV6以上的会员可兑换买一送一。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

六、裂变玩法拆解

茶百道会在「订单页面」中进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。

例如「一起喝拼单」,用户可邀请好友参与拼单,分摊费用。在社群,茶百道也设置了邀请好友入群获得优惠券的裂变活动。

超6600万会员,中国新茶饮TOP3品牌,茶百道是如何运营私域的?

七、小结

最后总结茶百道私域运营上的亮点和不足:

1. 产品宣传强势破圈

各平台联合推广新品,根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多目标用户。

2. 社群玩法单一

茶百道的社群内容玩法较少,仅用于发放优惠券,会导致品牌存在感不足,用户活跃度不足。

3. IP形象较单薄

茶百道的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容,缺少生活化内容,不易拉近与用户间的距离。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 是的,他们的市场的策略还是以品宣为主。

    来自北京 回复
  2. 👏👏

    来自浙江 回复