新用户激活的终极目标:找寻“Aha时刻”

0 评论 2085 浏览 4 收藏 8 分钟

新用户激活的终极目标是什么?这篇文章里,作者给出了一个答案,即找到用户的“aha时刻”。为什么作者会这么说?究竟什么是“aha时刻”呢?这篇文章里,作者进行了解答和分析,一起来看看吧。

新用户留存率一直是你最头疼的问题。要找到提高留存率的终极方法,就必须弄明白新用户激活的终极目标是什么。今天,让我带你找到答案——那就是找到用户的“啊哈时刻”。

一、找寻新用户激活的关键——“aha时刻”

这个观念来源于《高效能人士的7个习惯》中的“以终为始”原则。这个原则提醒我们清晰地确定目标,然后以此目标为导向去决定我们的每一步行动。在这里,“以终为始”的思路就是,我们的终点是让新用户转变为长期留存的顾客,让他们能够持续使用产品并从中获得持续不断的价值。

因此,我们的起点则是找到那些早期的关键行为,这些行为能够帮助用户达到这个终点——也就是长期留存的理想状态。这就是为什么说新用户激活的目标是“aha时刻”。

1.“aha时刻”的定义

“aha时刻”,是新用户首次使用产品时,有那么一个灵光乍现的瞬间,他首次确认了这个产品对他来说是有用的、有价值的。这个时刻带有情感的气息,带有温度。

当你第一次使用微信,认识到这款产品可以让你和外地或者是其他国家的家人能够迅速地取得联系,这就是你的“aha时刻”。

2. “aha时刻”的重要性

“aha时刻”不仅让你对产品有了强烈的第一印象,还会让你感到惊喜。这样,你才有可能成为一个长期的用户。而且,“aha时刻”决定了用户是否会成为你产品的留存用户还是流失用户。

二、寻找“aha时刻”的方法

如何寻找“aha时刻”?主要是通过分析活跃用户和流失用户的行为差异,找出启发新用户的关键行为。这个关键行为,可以通过一个标准格式来定义:“谁在多长时间内完成多少次什么行为”。

1. 行为差异分析

对比分析活跃用户和流失用户的行为差异,我们可以找出那些对用户留存有决定性影响的关键行为。这些关键行为通常会反映出用户的需求,我们可以通过产品或者运营的手段去满足这些需求,从而实现新用户的激活。

2. 定义标准格式

我们可以通过一个标准格式来定义关键行为:“谁在多长时间内完成多少次什么行为”。在这里:

“谁”是行动的主体,可能是一个用户,也可能是一个团队;

“多长时间”描述的是新用户激活的时间窗口,可能是前一天、前三天、前七天等;

“多少次”也就是我们通常所说的“魔法数字”,它告诉我们需要完成多少次行为才能对用户的长期留存产生最大的帮助;

“什么行为”则是激活行为或者用户的早期关键行为,这是最关键的一个信息,因为只有我们明确了用户需要完成一个什么样的激活行为才能提升留存,那我们才能确定新用户激活的努力方向。

3. 不同产品的“aha时刻”示例

以几个产品为例,我们来看看他们的“aha时刻”是什么:

  • 支付宝:用户稳定地使用了支付宝三个以上的功能;
  • 激萌:用户利用滤镜完成了第一张照片的美化;
  • 全民K歌:用户首次唱歌后,听到自己的声音被处理得很好听。

这些例子都符合我们之前提到的模板:“谁在多长时间内完成多少次什么行为”。

三、应用“aha时刻”概念的注意事项

在应用“aha时刻”这个概念时,我们需要注意的是不能机械化地强制用户完成行为,而是要让用户真正感受到产品的价值。这个观点可以通过Twitter和JIRA两个公司的案例来进一步解释。

1. 不能机械化地强制用户完成行为

Twitter的“aha时刻”是用户关注了30个用户,并且这些用户有一定的回关比例。Twitter并没有机械化地强制用户去关注30个用户,而是通过推荐各种有趣的用户,帮助新用户建立起一个有趣的信息流,让他们能够感受到Twitter的价值。这个成功背后的原因是,如果你关注了30个人,你就有了一个基本的信息流,你就能看到一些有趣的内容,从而感受到Twitter的价值。

与此相反,JIRA发现它的“aha时刻”是新用户写3个tickets,但是他们选择通过在软件中直接放置三个模板tickets的方式来达到这个目标,结果却是失败的。这是因为这种方式并没有让用户真正地去体验JIRA的价值,而只是机械地完成了一些行为。

这两个案例告诉我们,我们不能机械地强迫用户去做一些动作,而应该让他们真正地去体验产品的价值。

2. “aha时刻”的本质

“aha时刻”的本质其实是用简化的一个行为数据来模拟用户首次得到价值的时刻。它有两个要点:

  • 第一,它要简化新用户的行为。因为在实际的业务中,新用户激活的情况可能会有很大的差异,但是“aha时刻”是通过找到一个对大多数新用户都适用的激活行为,来给我们所有针对新用户激活的努力找到一个清晰的目标。
  • 第二,“aha时刻”的最重要的作用其实是模拟用户首次得到价值的时刻。无论是通过运营还是产品的手段去推出各种激活方案,最终的目标都应该是让用户能够感到价值。

新用户激活要以长期留存为终点,找寻早期关键行为作为起点。掌握了“啊哈时刻”的方法论,不仅可以帮助我们分析现有产品的新用户激活痛点,也可以为新产品设计提供重要的参考,使产品团队能够更有针对性地设计新用户的体验流程。

本文由 @小黑哥 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!