云盘付费会员体系分析(2):3种联合会员模式对比

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联合会员不同形式最大的差别来自“消费心智,本文对3种联合会员模式进行对比分析,希望对你有所帮助。

一、基本概念与定义

联合会员的常见形式,可以分为3种:

1)赠送式联合会员(例如:百度网盘SVIP年卡,1送N)

2)品牌合作式联合会员(例如:百度网盘SVIP x bilibili会员,1+1)

3)生态联合会员(例如:阿里88VIP会员,1含N)

二、3种联合会员形式的差别

赠送式联合会员,品牌合作式联合会员,最大的差别来自“消费心智”。

赠送式联合会员,需要强调的是“打包优惠”——用户即对主产品会员(云盘会员)认同,又觉得赠送的联合会员超值;

品牌合作式联合会员,需要强调的是“品牌促销”——用户对比“两个品牌”和“打包价”之后,基于这两个品牌值这个价格产生购买。

生态联合会员,是比较少的联合会员形式,一般是头部互联网公司对旗下产品矩阵的组合。

三、“赠送式联合会员”,与“品牌合作式联合会员”的差异

  • 赠送式联合会员,更侧重“打包”带来的“优惠”;
  • 品牌合作式联合会员,更侧重基于“品牌”的“促销”。

所以因为两种联合会员的类型不同,基本逻辑不同,在优惠展现形式、页面设计、整体调性上也各有侧重点:

对于“赠送式联合会员”: 当主品牌强势时,可以突出主品牌的优惠。 当主品牌更需要联合会员带来的支撑时,可以更多突出赠送的联合会员价值,以带来更高的转化率。

主品牌是否强势,可以借助以下几个维度来判断:

1)是否属于细分行业的头部:例如百度网盘之于个人云盘领域,腾讯、爱奇艺之于长视频行业;

2)市场份额:例如百度云盘在个人云盘领域占据约80%的份额,与同赛道其他产品拉开明显差距;

3)主会员与联合会员间的行业对比:例如长视频相对云盘,用户需求更高频、刚需,所以更能发挥联合会员对主会员的拉动效果。

4)市场价值对比:对联合会员的市场价值,应该遵循:市场价值=标称价值 x 加权指数,才能将多个会员的价值标准化、量化评估。例如某会员标称价值30元,按照一定规则,乘以加权数值0.5后,实际市场价值为15元。当然直接看淘宝价格对比也是可行的方式。

对于“品牌合作式联合会员”: 可以突出品牌露出等设计,基本逻辑是通过“品牌”价值感,带动更好的转化。

这是因为更多地强调“品牌”,符合用户的基本逻辑,即:对比“品牌组合”和“促销价”之后,基于“这两个品牌值这个价格”,产生购买决策。

“品牌”的价值感,除了本身基于产品力、品牌认知,这些需要长期构建积累的部分之外,有效的方式之一,是在会员购买页面上,通过更多地体现“品牌”价值感,带动更好的转化。 比较趣味的1点是,从一些线下品牌的陈列理念、技巧中,可以获得更多的设计灵感。 例如:通过情感化的陈列方式,激发消费者的情感共鸣。运用灯光和高级色彩营造氛围、突出品牌的独特性等等。篇幅所限,这里不再详细展开,后续有机会再详细探讨。

四、结语

百度网盘基于市场主导地位,在商业化上的覆盖范围最广,探索最充分。

除了赠送式联合会员,覆盖了连续包年、包季、包月类型之外,百度网盘在品牌合作式联合会员上的探索也最充分。从基于最高频应用场景(音视频场景)的视听类联合会员,扩展到共7大类联合会员,形成稳定的联合会员品牌合作。

夸克和阿里云盘基本没有在赠送式联合会员方面进行拓展,而是将赠送联合会员的成本,从会员定价中剔除。例如各家优惠后的包年会员定价:百度为203元/年,夸克为168元/年,阿里云盘为158元/年。

夸克和阿里云盘目前也没有在品牌合作式联合会员方面进行拓展,这可能是因为由于市场地位的不同,导致在商业化策略方面,夸克和阿里云盘相对更加聚焦在本身的产品力提升,暂未在商业化的各个方向上全面拓展。

生态联合会员方面,夸克属于阿里88VIP的产品矩阵中的成员。

赠送式联合会员、品牌合作式联合会员,除了定性分析,都还可以进行进一步的量化分析。后续的系列分析中,继续深入探讨。

《联合会员体系对比分析》对比分析表:

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