老牌国货“团建”爆火!这场狂欢还能持续多久?

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自从之前蜂花开启国货商战之后,各个国货的营销层出不穷。虽然大家都在希望国货崛起,也有人希望国货能做到销量一直持续下去。这时候,产品的一些关键因素就显得特别重要。

近日,李佳琦直播间言论引发争议,他力挺的花西子也随之陷入风波。

出乎意料的是,以蜂花为首的一众国货嗅到了商机,快狠准地推出“79元”套餐,让国货品牌们都纷纷破圈,不仅粉丝暴涨,直播带货GMV也迎来爆发。

这波带货热潮,也被网友们戏称为“朴实无华的商战”。虽然叫商战,但实则品牌之间都在互相扶持,大搞国货品牌“团建”。

但也有不少人对这类硬蹭流量的策略表示反感,还有网友发现,不少品牌在趁乱涨价,没有国货的困境,还到处打着国货的名义圈钱。

为何一个花西子的“翻车”,能掀起这么大的风浪?带来这么大的后劲,这场国货“团建”又能火多久?

一、老国货品牌们如何团建爆火?

可以说是由「蜂花」拉开了这次国货“商战”和“团建”的序幕。

“花西子79元眉笔”风波后,9月11日晚,蜂花在直播平台上架了三款价格79元的洗护套餐,同时,蜂花还在李佳琦相关视频的评论区出现,弱弱地问:“可以捡粉丝吗?”

此举为蜂花带来了巨大流量。公开数据显示,9月11日,蜂花近95小时的超长直播中,观看人次过3994万,销售额超2500万元,新增粉丝276万。

“蜂花效应”之下,一批打着低价牌的老牌国货相继登台:

郁美净连夜注册抖音账号,一天涨粉超80万,直播10小时销售额超100万;

活力28品牌直播间在线人数超10万,大部分产品被抢购一空;

……

众多老牌国货也都加入了进来,白象、上海硫磺皂、莲花味精、回力、金猴、六神等等。

演变到后来,国货品牌开始联手合作,建起了“国货联盟”,各自的直播间都摆满了国货。而观众面对此情此景,也乐于看到国货一起走红,愿意为之买单。

为何这次国货品牌们集体爆火?我总结有3个主要原因。

第一,品牌的哭穷式营销。大部分消费者对老国货的印象就是“穷”、“不会营销”、没钱打广告,包装也土,加上类似像蜂花捡粉丝,捡箱子的这波骚操作,更是激发消费者对于老国货的同情心。

第二,品牌的高性价比。当下经济下行,消费降级的趋势已经非常明显。因此,主打高性价比的国货,自然更容易受到消费者的青睐,例如蜂花在十年间仅有2元的涨价,让消费者直呼“良心价”。

第三,品牌的(民族)情怀价值。这次商战网友们在吃瓜的同时,也挖出不少历史悠久的国货品牌。有1937年生产9万公斤小饼干支援抗日的“嘉顿饼干”,有多次拒绝日资收购的白象等等。

品牌的民族大义也传递到消费者心里,加上品牌之间的互相推荐,目前的直播间,就有一种当年野性消费的场景,“消费情怀”对国货品牌而言,的确是一个崛起机遇。

但对老国货来说,依靠消费者一时的热情,生意是无法持续的。况且加上过度的“哭穷”营销,和部分品牌的浑水摸鱼,已经引起了不少消费者的反感。

这也是当下这些老国货品牌需要思考和反思的地方,如何正视自身面临的困境和问题,并行之有效地去解决。

二、酒香也怕巷子深,老国货面临的困境

事实上,这并不是国货品牌第一次以这种方式出圈。

蜂花、活力28、郁美净这些老国货品牌的爆火,和当年的鸿星尔克如出一辙。但短时间内获得的巨大流量,如何持续利用对品牌是个考验。对比近几年涌现出的新国货品牌,无论是知名度还是认可度,消费者都对“国货”有着相当的自信。

那为什么老国货们产品质量也不差,就是不能出圈?

原因和痛点有很多,也是老国货需要正视存在的问题:不会营销、包装丑、产品结构单一、创新速度慢、渠道过于传统、公司内部对新营销新思路有固化思维等等。

以营销为例,以前在老牌国货相互竞争的年代,营销渠道相对单一,品牌只要通过在电视上投放广告并在全国各大超市铺设产品,就能够迅速提升知名度并带动实际销售。

然而,随着市场上同类产品不断增多以及媒介渠道的不断变化,这些老牌国货品牌面临着越来越大的压力。

一方面,用于广告投放的预算越来越少,大部分品牌只能依靠原有渠道进行曝光和销售,曝光率极低。

另一方面,随着新一代消费者不断升级的需求,新国货品牌采用了“小红书+知乎+大主播”的营销策略,而老牌国货品牌依旧“固步自封“,例如郁美净刚刚开始“通网”,紧急入驻抖音、小红书等平台进行营销。

国货的还有一重要问题是,“涨价焦虑”。这些老国货品牌,往往都有一些经典产品,并且维持着相对稳定的价格。

蜂花在10年间只涨价2元,并且产品平均毛利率为15%,而外国品牌的毛利率普遍在40%左右。过低的毛利率,导致很多国货品牌难以投入更多资金进行产品包装和渠道营销。

如果贸然涨价,对于主打性价比的国货,是一个艰难的问题。只有真正做好各方面的平衡和提升,才能实现从“网红”到“长红”。

三、国货们的“狂欢”,还能持续多久?

这次借势营销,环环相扣,不仅帮助产品大卖、粉丝大涨,更是带动了一大波国货品牌“重获关注”,实现多赢局面。

但从目前来看,这波流量热潮不会持续太久。当“79元套餐”的热度逐渐散去,如何能够持续接住这“泼天的富贵”,是所有老国货品牌共同面对的难题。

同样作为老牌国货,百雀羚早在2014年就试水数字化转型,成为美妆品类营销数字化道路的探索者。

凭借多年的创新和实践经验,百雀羚打造出如《1931》、《东方之美看我的》等病毒式营销案例。如今,更是将数字化应用在企业品牌、产品、技术到服务多个业务环节。可以从消费者战略五力模型进行拆解,供参考学习。

1. 产品力

品牌需要具备足够的产品创新能力,百雀羚在近几年不断推出新的产品和系列,背后离不开系统的产品打造能力。

比如在产品策划阶段,百雀羚会跟天猫、抖音、小红书、以及专业的消费者数据调研机构合作,通过数字化了解消费者目前的痛点。

同时也搭建专门的线下会员系统,精准分析消费者画像、发现30+以上的女性,对抗初老等问题存在大量需求,从而推出新品。

2. 品牌力

品牌力就是要尽可能地与消费者产生链接,能跟他们产生情感共鸣。

如今,从内容、短视频到直播,百雀羚不断加强深耕当下年轻用户喜爱的平台。从公域的小红书,抖音,到私域的公众号,消费者数字化的链路布局定位非常清晰。

例如消费者在线上或线下购买产品后,可以到公众号进行“防伪验证”。在公众号内,百雀羚就可以通过活动和内容,不断与用户产生互动,促进用户转化复购。

此外,百雀羚非常重视当下年轻消费群体,不仅在包装、文案上下足了功夫,完全Get到了年轻人的审美。还邀请顶流明星当代言人,不断加深品牌对当代年轻人的影响力。

3. 组织力

面对消费者需求,企业要具备响应的速度、服务的深度、品牌的高度、行业的专业度。

比如针对消费者的需求研发某一款新品,在配方研发的过程中,百雀羚的配方设计会用专门设计的数字化模型对成分组成进行设计。

在配方的功效验证方面,会把产品送到国际权威的功效检测实验室,招募大量人群数据样本,在用户正常使用一段时间后,分阶段应用各类专业的功效检测仪器进行对比测试。从需求到开发完成,各个环节都高效配合运转。

4. 服务力

对待消费者的服务就应该做到贴心或超预期,以线下导购为例。

百雀羚推动使用“渠道动销码”的数字技术形式,鼓励导购员注册成为品牌方的专属导购员。以奖金、佣金等奖励机制可以激励导购员提高导购员的积极性。

此外,在百雀羚消费者数字化转型中,最重要的就是构建消费者标签体系。标签体系中分4个维度的标签:

1、基础数据(性别,地域,年龄);2、行为数据(参与了什么活动);

3、交易数据(购买频次,购买金额);

4、会员数据,用户等级(低、中、高)

…等等

在业务链条中起到非常重要的作用,特别是在前端服务和后端产品开发中。

5. 技术力

技术力从消费者的角度,从种草到拔草,从公域到私域的全链路赋能。从企业角度,提高了工作效率。

例如,百雀羚通过一物一码技术,可为每一份百雀羚产品赋予独特的二维码,消费者通过微信扫码的方式,即可对产品进行追根溯源,可以详细地了解到产品背后的一整条制造流程。

还可以通过系统后台的用户分析,将消费者区分成多维度的用户画像,根据不同的用户属性、用户区域,将不同的营销活动、促销信息,以“特定时间、特定用户、特定场景”进行指定推送,实现千人千面智能推送,定期唤醒用户。

图源来自于网络公开资料

通过研究百雀羚数字化转型的案例,可以看出百雀羚消费者数字化战略就是,始终将“人”作为出发点,将用户需求置于首要位置,实施精准的用户经营策略。通过数据不断反哺业务链中各个环节。

不仅如此,在数字化转型相对成熟的当下,百雀羚还不断思考下一步如何创新破局,例如打造品牌元宇宙,创造元宇宙IP代言人,元宇宙购物圈等,开发出新的营销销售场景。

就这样,曾被80后和90后当成“过时品牌”的百雀羚,成为了95后和00后心目中的最喜欢的国货之一。

四、写在最后

对老国货品牌们来说,这一波流量是机遇,也是挑战,这些外部因素如果能推动品牌内部变革,完成品牌的升级和转变,也许未来依然有大把的机会。

相反,如果他们只把这波流量当成是赚来的,这一波过去之后依然没有什么改变,那走向没落就是必然结果。

我们也期待老国货们能借此机会完成品牌重生,实现产品升级,企业数字化转型,把泼天的富贵,变成长久的富贵。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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