力推于文亮,短视频正在打破行业瓶颈

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近日,“”平平无奇”的于文亮一度成为了全网热议的顶流话题,于文亮何以成为平台新宠?幕后推手为何要狂堆流量来力捧这样一位普通人?本文试着从短视频行业的角度来回答上述问题,一起来看。

网红界风水轮流转,每个人都有机会成名15秒,这一次是一位平平无奇的山东小伙于文亮。

10天涨粉100百万,一个月吸粉300万,让他成为了全网热议的顶流话题,一度冲到了微博热搜榜第二名。慕名前去围观的网友在刷过他的视频之后,纷纷表示难以理解——如此“普”到极致的男生何以能成为平台新宠?幕后推手为何要狂堆流量来力捧这样一位普通人?

我们试着从短视频行业的角度来回答上述问题,于文亮的走红,是激活沉默用户、打破行业瓶颈的一粒“解药“,也透露出平台重新梳理流量逻辑的信号。在内容行业的下半场,普通用户被看见的需求,或许将会成为最大的增长驱动力。

一、抖音为什么要力推于文亮?

我们注意到于文亮视频的评论区里挤满了在别处羞于表达的普通人,都被他自信张扬的态度所感染,纷纷晒出自己的平凡自拍,分享自己的生活琐事,他们表示:于文亮治好了我的“平凡羞耻症”。这也让于文亮不同于以往任何一位网红,而是成了第一位“小透明代言人”。

在这个年代,再也没有无缘无故的走红。毋须讳言,于文亮火箭速度的蹿红,必然是抖音平台算法力推的结果。因此,问题的关键就在于:为何抖音要捧出一个代表普罗大众的“普人博主”?答案就藏在于文亮被挤爆的评论区里。为何直到于文亮出现,如此多普通人才终于有了被看见的机会?互联网平台的“平凡羞耻”从何而来?

无论是朋友圈、微博、小红书还是抖音、快手,成立的初衷无不是鼓励普通人分享生活、展现自我,就连平台slogan都无限趋同。然而,平台的算法规则决定了注意力的“马太效应”,创作者的“MCN化”加速了内容的精致化,久而久之,所有的平台都自动分化出了“网红—粉丝”两种群体,两者之间的壁垒日益加深,普通人沦为了网红粉丝的金字塔基底,变成了完全失语的“沉默的大多数”。

他们被训练成为机械性上下滑动、点赞、分享的观众,成了助力平台流量节节攀升的“燃料”,仿佛不需要再有自己的生活。然而,普通用户被看见的需求并不会自动消失,只不过被深埋在了心底。哪怕在俊男靓女、多才多艺的网红衬托下患上“平凡羞耻症”,他们依然渴望发出自己微弱但倔强的声音。

因此,抖音力捧于文亮,可以视为某种意义上的“自我纠偏”,一种平台下场的流量调节机制,对于平台生态的良性发展至关重要,同时也是在突破自身瓶颈,开辟一片全新的内容增量。2021年,在抖音上一夜爆红的张同学40个作品引流近1000万,平台上出现了一大批真实记录原生态农村生活的博主,让千千万万的乡村农人被看见。这一次,于文亮应该也会起到同样的示范引领作用,让那些甚至羞于发在朋友圈的私人视频,在抖音找到自己的观众。让普通人在这里实现互相取暖,互相激励,不再只做互联网的“小透明”。

二、从“记录美好生活”到流量普惠

不止一位用户向我们反映,感觉今年6月后,抖音的算法更普惠了,开始推向更多的普通人。其实,早在2018年确定新的slogan“记录美好生活”时,外界就将其视为抖音“快手化”的标志——从面向潮酷人群转向拥抱普罗大众。随后,通过站内一轮又一轮的“模仿秀”、挑战赛,抖音成功地教会了几亿用户短视频表达的正确姿势,普通人无需担心生活平庸,无内容可拍,只要跟随站内话题、热门短视频即可。可以说,通过提供一套套“记录美好生活”的模版,抖音完成了对普罗大众的短视频启蒙。

然而,当普通用户日益习惯通过短视频来表达,越来越不满足于只“记录美好生活”,并不是所有的日常琐事都可以套用现成模版,那些曾经全民参与的挑战赛也逐渐成为网红内卷的PK赛。抖音正在寻找鼓励普通用户发声的一套全新机制。于文亮的“示范效应”只是其中一环。另一环即是流量的进一步普惠化,让他们不再需要去于文亮的评论区“集体团建”,自己的小天地也能有人来访。

抖音此举也是将触角再一次伸到老对手快手的地盘。当短视频市场触及增长“天花板”,打破平台竞争格局是早晚的事。几年以来快手之所以能够一直守住“护城河”,正是由于高密度的双向关注,而这又与其“流量平权”机制密不可分——任何用户都有曝光的机会。

然而,为何强调平权的快手在用户规模上始终不及抖音?因为平权机制也促成了一大批将公域流量转化为私域的头部大V,乃至于出现了辛巴家族等大V矩阵,这种“私域领地”形成的社区文化,老铁们“认人不认平台”的江湖气息,成为快手进一步大众化的最大阻碍。

由此可见,即便是“流量普惠”仍然需要平台算法的积极引导。对于抖音而言,突破目前的增长瓶颈,从快手、视频号手中抢占用户,“流量普惠”似乎是一条必经之路,只不过要走一条有自身特色的平权之路。对于抖音而言,仍要保证目前这套内容竞争机制正常运转,同时逐渐增加普通人内容的曝光率,既有助于缓解“精致大餐”所导致的审美疲劳,也将引导用户在仰望别人之余开始“看到自己”,激发久被压抑的分享欲。

不仅如此,通过“流量普惠”,抖音甚至还能攻破微信的社交护城河。于文亮的很多视频,是发在朋友圈都要被亲朋好友嫌弃的内容,在抖音却可以找到高呼“我也一样”的同类,逃离朋友圈的年轻人在这里找到了一片可以自由表达的沃土,连模版、滤镜、特效都不再需要,而是可以彻底在“普通人同温层”中放飞自我。

三、在每个平台普通用户都渴望被看见

于文亮的现象级蹿红,尽管是平台力推的结果,也是因为精准踩中了普通用户的情绪共鸣点,而这样的“小透明心态”无论在哪个平台都普遍存在。社交平台如果想要走向大众化,就不能不重视这样的用户心声。

小红书之所以一直未能成为全民级平台,正是因为身上鲜明的“精致”标签,限定了核心用户群体。即便是希望吸引男性用户,小红书走的也是“男颜经济”这样将普通男性挡在门外的路线。

力推于文亮,短视频正在打破行业瓶颈

无论小红书如何强调随性松弛的生活哲学,用户在这里仍要凸显出一种看似不经意的“伪精致“生活。尽管小红书已经成为日常百科,但更多用户仍是来这里寻找生活秘籍、探店指南,而非是分享日常。不仅如此,小红书早已根深蒂固的笔记模版,也限制了普通用户的自由书写,让她们不自觉地产出对他人有帮助的攻略,而非随心所欲展示自我。

对于B站而言,中视频意味着对于普通用户过高的内容门槛,他们只能在弹幕、评论区高度活跃、疯狂输出,这也形成了B站独一无二的社区文化,日益极化的舆论生态,成为吸引更大圈层用户的阻碍。虽然B站近两年来在力推短视频,却很难获得这群早已习惯通过弹幕、评论来表达的老用户的认可。

即便是为普通人自由分享而生的朋友圈,依然面临着在社交压力之下越来越多人“失语“的问题,视频号虽然为用户开辟了另一片空间,却依然无法逃离这种压力。微信如果要想激活那些沉默的用户,可能同样需要考虑摆脱对社交关系链的依赖,让越来越多普通人在更大的范围内被看见。

作者:张 远;编辑:美圻

来源公众号:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),文化娱乐、新消费、商业科技的,价值解构师。

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