「共创感」5.1——了不起的乐高,与用户一起玩转世界!(万字深度)

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如果想和消费者、和用户建立起更亲密的联系,实现品牌成长,打造「共创感」,或许是品牌可以考虑的途径之一。具体如何借助「共创感」的打造来实现品牌成长呢?本文结合乐高的案例做了解答,一起来看看吧。

权力是产生预期效果的能力。

——哲学家伯兰特·罗素

有了这样的认知,你就可以清晰的感知到「共创感」在商业世界历经发生、成形、壮大、直到现在不断展示应有的力量。

这种新力量运行的方式与承继牛顿力学的管理学和控制论截然不同,它更像电流和磁力,无声无势,无声无息,是开放的,彼此影响的,相互作用的。

它是各种能量合力打造的,无论自上而下自内而外,还是自下而上自外而内,与电流和磁力一样,在激增时都会最为强大;它不但悄然定义了品牌的新价值,也改变了消费者的思维模式, 还创建着新商业,甚至是未来世界。

「共创感」的目标也不是驾驭这种新力量,而是引导这种力量。

为了看清新力量如何运作,品牌猿从全球诸多品牌中选出5个借「共创感」成长的故事:乐高、维基百科、爱彼迎、星巴克、露露乐檬,它们共同伟大但又各具风韵。

这5个故事不一定对你有用,也不是促发你去模仿,复制,学习,但是一定会以不同的认知和玩法,激发出你的新认知——「哪怕只有某一个新思考能吸引你,或是能修正你的道路——即使只是微调一下方向,也至关重要」

今天,我们看看乐高的「共创感」——一起玩转世界。

乐高,一起玩转世界!

成立于1932年乐高“LEGO”,丹麦语是“Leg godt”玩得高兴(Play well),拉丁语意为“组合在一起”(I put together)。

2003年时乐高遇到了巨大经营危机:“几乎离破产只有一步之遥”,累计债务近8亿美元。

然而,15年后的2018年,乐高却跻身世界品牌500强,成为创新和玩具代名词;2021年以53.97亿美元轻松蝉联“全球最有价值的25大玩具品牌榜”榜单第一。

▲图片来自互联网

2004年那年,让乐高涅槃重生的原因很多:创新为核,使命驱动、优秀产品、本地化、开放式创新、数字进化……

而所有经验都能被复制、学习和模仿,甚至超越,唯「共创感」无出其右,无与伦比,无双绝世。

本文万字五部分,请收藏阅读。

  1. 孜孜生长的共创理念:从参与感到共创感!
  2. 乐高共创模式——分圈,分形,分权和迭代!
  3. 乐高「共创感」价值所在——主角和造物主!
  4. 乐高共创模式的同频者——吾道不孤!
  5. 附:乐高核心社群、社区、平台、模式和玩法。

一、孜孜生长的共创理念:从参与感到共创感!

本质上,乐高积木70%由通用积木组件组成,玩积木就是「用户参与」的过程。

  • 早在1992年,乐高广告语“我们有积木,而你有想法” ,道出了乐高商业模式精髓。
  • 2004年,打响涅槃之战的乐高新掌门人纳斯托普发起了“核心引力”,他通过网上调查收到了56000个回复,并组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动
  • 2005年,乐高新高管们参加一个“积木盛宴”活动——纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答。纳斯托普后来将其称为「决定性的会面」,这是他第一次与成年粉丝团体正面相遇,“我们认为创新将来自于与粉丝团体的对话”。
  • 接着,乐高在全世界招募2000名儿童,创建了一个“儿童圈子”,邀请他们共同测试玩具。
  • 也是2005年,乐高推出「乐高大使」计划,从全球成人玩家中挑选出20名大使,向全世界粉丝群体传达信息,搜集想法,并将社群的问题和要求直接反馈给乐高。

注意,这是现代商业史上, 品牌第一次认真对待自己的「粉丝&用户」;也是第一个将「培养用户社群」作为振兴公司和核心业务战略的一部分。

自此,乐高共创感之门被打开:从收集意见到测试新品,从传递需求到参与活动,从共创产品到共创生态,玩法不断生成;同时,认证专家、认证玩家、LEGO Ideas、LEGO World Builder等社群、团体和平台如“滔滔江水连绵不绝”。

乐高就像「生命之树」一样,发芽、抽枝、进化、涌现,终于凝聚出能够自生长的新生命体。

与此同时,我们看到一条清晰的品牌理念和价值观形成脉络。

  • DNA——① 玩的好 ② 我们有积木而你有想法 ③ 我们只是玩具的一半。
  • 进化——我们的创新将来自于与粉丝团体的对话。
  • 信念——children are our role models(孩子们是我们的榜样)。
  • 价值观——想象力&创造力&乐趣&学习&关心&质量。
  • 核心——乐高AFOL是公司文化和创新引擎的核心。
  • 社群理念:与玩家分享权力,拼的就是创造力
  • 行动——社群,社区,平台、生态……

▲图片来自乐高官网

毫无疑问,你可能已经注意到了,没有伟大领袖,没有宏大叙事,朴实的就像“以用户为中心”这句话一样。

二、乐高共创模式——分圈,分形,分权和迭代!

今天,乐高的社群仍在延伸,参与平台纵深推进,新玩法新模式层出不穷,我们如何拨开眼花缭乱的社群/平台/模式,找到可以学习的立足点呢?

套上「共创感」这个圈圈,以四个关键词,即可描述乐高无与伦比的商业模式!

第一步,分圈——找到参与者

最好的问题不是市场有多大,而是我们和谁并肩战斗。——《品牌翻转》

用户一般分为两类,普通用户和参与者。

普通用户提供什么?——消费者,用户,普通会员和忠诚度,他们会关注你也会关注别人。

乐高将自己的关键力量都使在了「参与者」身上。

什么是「参与者」?——这些人是社群社区平台「活跃」的贡献者,往往也是品牌/社群动力的核心资源以及价值观的创造者。

乐高根据参与者的类型、热爱和参与方式分成不同人群。

  • 破坏规则者(Trickster,也被称为领先使用者Lead User),破坏规则者喜欢改造玩具, 但是能与你协同创造新产品。
  • 信徒(Believer):愿意与乐高保持持续对话和积极参加各类活动的积极用户。
  • 会员参与者(Member):连接性社群,是指能够通过社交媒体等进行沟通愿意互动的成员。
  • 使用参与者(User):活跃的用户,他们通过消费、分享、关联、资助来实现互动。

乐高通过分类,让不同的用户更容易快速找到自己的位置、圈层和归属。

值得注意3点细节:

  • 细节1:乐高没有以交易次数,交易质量作为分级标准。而是就乐高的喜爱程度和产品玩法进行区分。并为不同的群体创建阵地。
  • 细节2:真心拥抱。乐高没有把参与者当做一项若即若离,可有可无的资产,偶尔利用一下无名无姓的群氓工具;更没有像平时对待民间团体或投资者这样利益相关者那样与他们接触和沟通。而是真心实意的拥抱墙外的世界,接触那些不从公司领工资,与公司没有利害关系的但却热爱他们的用户。
  • 注意3:2023年8月,乐高将VIP改名为乐高Insiders。这将Lego VIP、结账、Lego Life杂志、乐高应用和乐高创意等方面的独立会员资格被自动引导加入Lego Insiders。

乐高忠诚度和会员的主管/现任Lego Insiders全球主管的Jason Whiting表示:“我们不把Lego Insiders计划,看作是一个一天或一年的事业。我们谈的是世代的忠诚。粉丝们在孩童时代就喜欢这个品牌,作为父母,他们又将这种喜爱传给了自己的孩子。我们想要庆祝这一点,因为这种传承正在发生。”

▲图片来自乐高官网

然而,很少有品牌像乐高一样拥有众多信徒,品牌猿对「参与者」梳理后分布为新三类。

第一类:「共创者」—协同创造新产品新模式新玩法的人。

这里的共创者不是那些试用产品和提出意见的人,而是拥有想象力和行动力,渴望创造新东西的人。

比如:乐高认证专家,乐高大使,LEGO Ideas的创意提供者,乐高世界建筑师的自由职业者,Mindstorm的黑客大学教授等。

第二类:「超级参与者」—与品牌保持持续对话和积极参加活动的人。

比如:乐高玩家团体玩家、LEGO Ideas的点评投票者、乐高世界建筑师的创意扩展者。

第三类:「活跃参与者」-活跃的会员。

首先是会员身份,其次他们会通过消费、分享、关联、资助来实现互动。

与普通用户不同,「参与者」永远都在参与,而且他们的参与确实创造了价值。

▲图片猿创

需要指出的是,参与者不是所谓的意见领袖KOCKOL,不是主理人,而是愿意为品牌投入时间的人,他们期望做点什么事情,与你共同成长,他们寻找长期归属,而不是短期寄托。

今天的中国,B站/抖音上活跃着大把的共创者,而新消费主义兴起和技术民主化又让用户可以轻而易举的参与品牌建设或者抹黑。

此时此刻,是不是抓住了点什么?

第二步,分形——赋能参与者

根据参与者的热爱和圈层,乐高协助创建风格迥异的社区、社群、场景、平台和生态,并为之赋能。

第一、和共创者一起创造世界。

  • 让「乐高专业认证大师」(LCP)“造”起来。这些玩家不仅是超级用户,更愿意将兴趣转变为兼职或全职工作。乐高让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。截止2021年,全球有21位LCP。
  • 帮「乐高大使」成长,甚至成为明星,并帮助其他组建专属社群。被官方认证后的社群成为乐高专属的RLUG,提供各种支持。
  • 协作乐高商业玩家创建新世界。BrickLink,一个拥有包括70个国家100 万会员的乐高爱好者的交流平台,2019年乐高收购 BrickLink ;Beyond The Brick(超越积木),YouTube粉丝自发频道,2018年,拥有28万用户和超过1.2亿浏览量。

第二、和超级参与者一起玩出圈。

  • 创立乐高大使平台LAN(Lego Ambassador Network)。RLUG登记在LAN平台上,任何人都可以看到全球每一个RLUG的名称、地点、信息、人物以及简介。目前全球有360个认证团体加入到LAN。来自不同认证团体的AFOL(乐高成人玩家)可以在平台上分享、交流,并和乐高官方进行互动。
  • 认证乐高自媒体(Recognized LEGOFan Media),简称RLFM,是乐高集团对于专注乐高积木的粉丝媒体给出的认可以及肯定。

第三、激发和激活创意者玩转世界。

  • 搭建LEGO ideas平台。汇聚了全球玩家和创作者,对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。目前拥有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目。
  • 共建LEGO World Builder(乐高世界建筑师)平台。乐高与Tongal公司(连接自由职业者和视频制作的平台)合作,鼓励玩家们在这里协同创作乐高的新概念,新故事、新产品。
  • 共创乐高Mindstorms(头脑风暴)数字生态。开放和共创基于乐高积木的可编程机器人模组。
  • 为孩子们搭建乐高融合(Lego Fusion)项目、乐高Boost(可编码机器人玩具)、LEGO MBA等数字化互动平台。

▲图片来自互联网

被赋能的「参与者」会竭力帮助乐高取得成功,他们对品牌心悦诚服的忠诚像磁铁一样吸引更多的人成为品牌社群的一员。

而多维的参与方式更带来勃勃生机的新探索;拥有更多的选择权和自主权「参与者」们,他们能够在这里轻易找到与自己价值观相符合的社群。

假如没有,他们就会创造一个。

第三步,分权——造物主的权力

事实上,很多品牌也找到过参与者,组建社群搭建平台,但一段时间后,都逐步消亡,为什么?

因为他们没有分享权力

这里的权力,不仅是运营的权力,创建社群的权力,还包括成长的权力,构建价值观的权力,影响品牌的权力,改变世界的权力。

你需要认可这句话:创造品牌的不再是公司,而是用户。

这是乐高真正秘密所在,根据圈层和参与方式,分享权力和给予自由。

  • 乐高认证专家(个人):独立创造,乐高全力支持。
  • 乐高大使(个人):乐高搭台,“大使”唱戏,助其成长。
  • 乐高玩家团体(RLUG社群):自组建自运营自活动,乐高提供支持。
  • LEGO Ideas(平台):独立创意产品,赢得投票,玩家获得销售分成。
  • LEGO World Builder(平台)——玩家提供个创意,协同创作新概念新故事新产品。
  • 乐高机器人Mindstorms(生态)——开源后台,玩家黑客们可以改写代码。

乐高认证专家、乐高大使和RLUG社群这些个人,其实是找合作伙伴,把形象权和运营权让渡给超级玩家。

LEGO Ideas、LEGO World Builder、Mindstorms这些平台,本质上是把产品的创作权,开发权分享给了用户。所以小米只能称参与感,而不是共创感。

如开篇罗素的格言「权力是产生预期效果的能力」,不同参与者,超级参与者和共创者拥有创造和改变世界的权力,成为主动的人,那么被调动的热情,将产生最积极的影响与价值,不断创造出新的乐土。

第四步,迭代——共同成长

创业维艰,其命维新!——《新物种爆炸》

很多品牌将“进化迭代”口号喊的震天响,但是真正做到了,几乎没有。牛皮如星巴克,它的会员体系也是在“不得不”下,三到五年调整一次。

乐高的姿态,是真正意义的敏锐感知和敏捷行动。

  • 进化轨迹1:乐高成人玩家→乐高大使(乐高认证自媒体)→乐高认证专家…
  • 进化轨迹2:乐高大使平台→乐高大使→乐高认证玩家团体→乐高大师….
  • 进化轨迹3:LEGO ideas平台→“个性化的规模化”新解决方案→创新动力源扩展…
  • 进化轨迹4:乐高Mindstorms→破解权限→开源后台组建社区→生态圈(玩家/老师/制造商)…
  • 进化轨迹5:乐高融合(Lego Fusion),乐高Boost,乐高 MBA等,乐高无限(沙盒游戏)…。
  • 进化轨迹6:组装→创意→地区文化→超级IP→游戏IP→影视IP….;建筑圈、影视圈、艺术圈、政治圈、设计圈…。

▲图片来自互联网

紧随着数字流动场景越界,连接着新人群成长老玩家求变,乐高共创感亦一日千里,言之未尽,仍在成长。

把握了分圈,分形,分权和迭代四个关键词,这种将品牌的控制权移交给品牌支持者的模式,乐高真正意义上跨越了平台、渠道,边界,时空,成为一个拥有无限生命力,多彩纷呈的伟大品牌。

三、乐高「共创感」价值所在——主角和造物主!

乐高是一种个人的、孤独的、自恋的游戏。所谓乐高,自我是也…….。

这个伟大的游戏将是21 世纪的特征,人们可以随意特各种文明、文化、艺术品、服装、料理、爱情替代物等,根据自己的喜好,为自己进行拼贴组装。

——《漫游族辞典:给21世纪的世代导航》

乐高积木为每一位用户带来高兴、快乐、陪伴、想象力、成长……那么众创感为乐高带来了什么?

1. 「共创感」为乐高带来了什么?

第一,敏锐和敏捷地获得全世界的想象力和创意。

几乎任何成熟企业都很重视市场研究&用户研究。然而一旦你看数据报告,事实上已经远离了用户。乐高可能是首个将「用户个体」与品牌紧密联系在一起的公司。

第二,以最直接,完整,高效的链路完成价值交付。

来自世界各地不同文化玩家们的创意不仅节省了乐高设计人员的人工成本,缩短了新品上市周期(数据显示,乐高已经能够将一套产品的上市时间从两年缩短到六个月);更让很多新品从出生就自带光环,将不确定的新品上市转变为确定性。

第三,玩家们闲置的创意和热爱获得了展示渠道,甚至变现。

通过各类创意社区和平台,将每个人心中的「作品」,表达了出来,创作了出来,让他们成为社群中的超级明星,这种“重视度”和“成就感”,不是金钱所能衡量。

第四、所有参与者们都得到了一定控制权(如创造、评选、贡献、改编等)。

用户不再是产品的被动接受者,购买者,消费者,而是参与进来成为品牌作品的一部分。他们还能决定生产什么,改变什么,创造什么,那么,卷起袖子帮助传播,提供内容,甚至参与到产品的销售和服务中。

你现在还认为乐高的成功得益于品类独占,产品创新,用户渗透,渠道覆盖吗?

2. 「共创感」底层逻辑和乐高3个独一无二

如果你真的是以客户为中心的,那你就好比是宴会的主人,你在为客人们举行宴会。而有时候,宴会的主人是在为自己举行宴会。

——亚马逊创始人贝佐斯

过往,消费者都是观众,可以选择但无从参与;现在,互联网连接彼此,让我们生活在一个参与剧场式的世界里,观看的同时还可以对表演者进行评判和表达,偶尔可以下场参与。

当下和未来呢?数字重置和激发了欲望,越来越多的人希望从参与者成为创造者,渴望成为主角,甚至成为导演。

以此而来,乐高「共创感」底层逻辑——它激发、引领、融合了三个观点 ①我搭台你唱戏 ②我们都是创造者 ③人人能成为造物主。

但很遗憾,乐高「共创感」很难被复制,因为它的3个独一无二:

独1:根植DNA融于价值观。

从领导者到管理层,从战略到战术,从产品到社群,从平台到生态,共创感几乎无处不在。

独2:全天候全方位全周期接入。

你几乎可以在乐高的各个维度各个平台各个生态各个周期都能找到共创的影子。

独3:分享权力且真分享。

你愿意分享权力吗?只要有这格局,一定会有意向不到的结果。

当然,这三个“独一无二”的共创感是逐步生长,而不是规划和制定出来。

3. 乐高共创感商业创新启示

对商业创新而言,很难复制但却能学习,具体而言,至少有以下4点。

第一,锚定超级参与者。

找到自己行业/品类的超级参与者,与他们共同连接其他志同道合者和伙伴群体。

比如阿亚那社群的组织者,蔚来的超级用户,樊登读书会的领读人,混沌学园的创新领教,他们都是各个社群的潜在主理人。

第二,赋能&分权社群。

为这些超级参与者赋能,助其成长,说白了就是给平台,给钱,给权,给名。形式和玩法不重要,可以是组建社群,成为明星,表达自己,分润利益…..,哪怕就是一个小小的红花和积分。

记住这句话:拥有更多远不如成就更多,成就更多自然拥有更多。

第三,共创某个部分(不一定是产品),先让做点什么。

能让参与者共创的东西其实很多,产品共创只是一部分。意见收集,情绪分享,图文内容,视频推出,积分游戏,事件活动,产品创意,找伙伴,共益善行……;从分享做起,但可以走的更远,如调动进行二次加工和塑造、改变和扩展,这是行动的一小步,但是共创感的一大步。

蜜雪冰城营销事件“我爱你你爱我”全网改编和全民舞蹈,就是一次了不起的共创感。

第四,独立部门独立预算。

如果你认定这就是未来(这一定是未来),那么请设立独立的部门,他们唯一的职能就是和用户玩起来。

也许很难创造一个如乐高独特参与感的品牌,但一定会拥有全新的生长机会和新未来,特别在这个人人渴望成为创造者的大时代。

四、乐高共创模式的同频者——吾道不孤!

美国航天局(NASA)—「实验室就是我们的世界,还是整个世界都是我们的实验室」。

2010年,盛名之下的NASA因为“不够创新(国会理由)”难逃削减预算的危机。为了证明自己的想象力和创造力,NASA发起了14项战略研发挑战,把它们放在开放式的创新平台上,供全球参与。共有80个国家的3000人响应,很多研发周期从过去的3年缩短到3个月搞定。

另一波人看到机会,创造了新的流程和平台,开放了实验室,允许知识的流动和流出,甚至成立了新的组织:开放的NASA。2019年的某个项目,三天内69个国家聚集了2.5万人呢响应,共同挑战某个太空问题。

▲图片来自互联网

在中国,小米的参与感是乐高最好的同频者:从最初的发烧友到100个梦想家;另外,蔚来的超级社群和阿那亚的新社群同样拥有这样的基因。(后文中国篇会详细拆解)

五、附:乐高核心社群、社区、平台、模式和玩法

1. AFOL(乐高成人玩家)的新社群

自从2005年乐高开始正视和重视乐高成人玩家,这成为乐高的战略所在和创新驱动。

1)与「乐高大使」一起引领「新社群」

乐高在成人玩家中选出「乐高大使」,并由此分形出各种各样的新玩法。

  • 每一位「乐高大使」拥有自己的粉丝群体,他们与AFOL(乐高成人玩家)共同组建了各种大大小小的社群,形成了「乐高玩家团体」(LEGO User Group)。
  • 在全球各地的举办活动,「乐高大使」会借此展示他们对乐高的热情,同时为家庭用户演示产品的新玩法和好处,这些活动每年吸引50 万名游客。
  • 让「乐高大师」成为明星。「乐高大师」(LEGO Masters)(2017年)推出,它汇聚顶级乐高玩家,让他们在电视媒体上紧张激烈的竞争中相互比拼。2020年美国版「乐高大师」;2021年深圳卫视推出了中国版「乐高大师」。

“我们希望让真正热衷于乐高玩具的用户参与进来,他们将成为乐高品牌大使,这绝对会产生非常强大的功效。社区的惊人力量领先用户通常比企业本身更能展示品牌的潜力。”

——乐高客户体验部门负责人Kalcher

2)与「乐高认证玩家社群」玩转世界

当「乐高玩家团体」被官方认证后,就形成乐高专属的RLUG(Recognized LEGO User Group),通过认证的社群。

紧贴RLUG,乐高顺理成章地推出了乐高大使平台LAN(Lego Ambassador Network)。

RLUG会登记在乐高的LAN平台上,任何人都可以看到全球每一个RLUG的名称、地点、信息、人物以及简介。目前全球有360个认证团体加入到LAN。

来自不同认证团体的AFOL(乐高成人玩家)可以在平台上分享、交流,并和乐高官方进行互动。

乐高大使网络汇聚了全球一些最活跃和最具创新精神的AFOL社区。这些认可社区与其他AFOL社区以及乐高集团本身合作、参与和知识共享。Recognized Community 分为三种不同类型(RLUG、RLFM和RLOC),每个社区也是独一无二的。

——LAN网站

3)与「乐高认证专家」(LCP),一起创造世界

乐高将“破坏规则者”中的「乐高专业认证大师」(LEGO Certified Professionals,简称LCP)引进公司,让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。

这些超级用户不但是超级玩家,更愿意将兴趣转变为兼职或全职工作。截止2021年,全球有21位「乐高专业认证大师」。

“他们可以成为公司 的一份子,同时又能够继续执行他们各自的日常工作”;“他们向乐高提交发展计划,而我们授予他们使用乐高认证的权利,然后由我们来激发长尾效应”。

——乐高客户体验部门负责人Kalcher

  • 在LCP名单中,最为人熟知的是同时拥有LCP及乐高拼装模型大师(LEGO Master Model Builder)的Nathan Sawaya。5岁开始玩乐高的他,原本任职律师,因参加比赛获胜,赢得在乐高工作的机会,不久他选择自立门户成立工作室,并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》,一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验;至今,奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市,并屡屡打破到场人数纪录。
  • 2015年成为中国首位LCP的香港洪子健,以乐高传递中国文化,对大陆乐高品牌传播起到了卓越贡献;
  • 大陆首位LCP蒋晟晖,身为90后,是目前全球最年轻的LCP,在江苏常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”,专注中国元素的乐高创作;
  • 全球首位女性 LCP侯唯唯,在北京创立了Playable Design,这是一个以乐高思维为核心的创新文化平台,包括研发乐高相关课程,开展夏令营、工作坊、乐高搭建等活动。

2. 与乐高的超级玩家合作外部平台

在乐高的超级玩家中,还有另一类玩家,他们同样热爱乐高,但更具商业头脑,并且是数字内容的先行者。

  • BrickLink——BrickLink由捷克人 Dan Jezek 创立于2000年,乐高爱好者交流的平台;后来逐步发展成交易乐高玩具的平台。现在,平台拥有包括来自 70个国家超过 100 万会员。2019年,乐高收购 BrickLink 。
  • Beyond The Brick(超越积木)——乔舒亚和约翰·汉隆兄弟于2011年在YouTube创办了「超越积木」频道,2018年,频道拥有28万用户和超过1.2亿浏览量。

3. 让乐高信徒(Believer)找到自己的社区

1)LEGO Ideas——群智初现

2011年乐高和日本公司打造了LEGO CUUSOO项目(由玩家们自己创作作品,投票决定生产套装)。2014年,合作结束后,该平台更名为LEGO Ideas,成为乐高专属的线上社区,开始了自己的“演出”。

这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者,对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。

  • 用户上传自己的创意作品,在整个社区中寻找支持者,获得他们的“点赞/支持(Vote)。
  • 社区每周发布挑战活动,鼓励用户发挥创意,分享他们的创作,并获得相应积分和徽章。
  • 如果在2年内得到了1万个支持,乐高就会对其评审,并变成新品,在全世界发售!提案者不仅可以参加各种活动,成为明星;还可以获得1%的销售分红。

迄今为止,乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持。2020年时,入选10w票的作品已经超过了26个,是以往的几倍数量。推向市场的几十套,发布几小时内就被抢购一空。

2)LEGO World Builder(乐高世界建筑师)——彼此赋能

乐高与Tongal公司(连接自由职业者和视频制作的平台)合作,他们为玩家们提供一个创意开发彼此赋能的平台,鼓励他们协同创作乐高的新概念,新故事、新产品。

  • 首先,玩家上传概念/剧本,创造全新的乐高玩具角色或故事,其他的玩家可以通过贡献艺术作品、人物、故事情节等,来帮助扩展这个概念。
  • 其次,玩家们可以通过点击喜欢或发表评论,对他人想法的进行反馈。
  • 最后,乐高创意团队从这些粉丝创作的故事中发现灵感,通过支付创作者版权的方式(5万美元),将新故事、新概念用于新品的开发。

不同于LEGO Ideas,LEGO World Builder(乐高世界建筑师)更多地是世界观的构建以及故事情节方面的挖掘和发现新的创意。

4. 和新玩家共创「数字新生态」

1)共创新生态——群智涌现

2013年,乐高机器人“头脑风暴”Mindstorms系列的发售。但是不久,机器人执行各种不同的动作的软件便遭到黑客入侵和改编。

乐高经过思想斗争后,并没有对黑客们谴责,更没有取缔,反而接纳了他们,甚至开始鼓励黑客改写代码。

Kalcher 回忆道 “我们最终决定与他们合作”。

  • 乐高在软件许可证上添加了一个权限,叫做破解权力,并创建了一个论坛,以此激发这个乐高新兴社区的创造力。
  • 玩具界和游戏界第一个开发者社区形成了,乐高藉此打造出了第一个基于开源平台的生态圈,进入了商业竞争中最高的阶段——生态圈竞争。
  • 现在Mindstorm已经是许多学校老师教学用教材。由乐高、MIT 和使用者社群共同形成了一个包含供应者、合作伙伴顾问、外围制造商和大学教授等的完整生态系。

2)数字新时代——抓住未来

“游戏的本质也随着数字化的兴起而演变。竞争有多种形式,不仅仅是产品,还包括孩子决定如何花时间,生活方式会如何改变。”

“也许这是一个与YouTube有影响力的人争夺注意力的问题,所以诀窍是,我们如何进入这个流程,真正创造合作,让游戏成为生活的一部分。”

——彼得·金,乐高数字消费者参与的副总裁

  • 2016年,乐高未来实验室推出了乐高融合(Lego Fusion)项目。在拼装房屋或城堡模型时,孩子们可以通过平板电脑的拍摄来观看自己的创作,并上传到网络上成为虚拟世界的一部分。
  • 2017年,乐高推出了乐高Boost(可编码机器人玩具),能让7岁的孩子把他们的乐高玩具连接到传感器上,这样它们就可以被编程来对运动做出反应,甚至说话。
  • 此外,乐高还推出LEGO MBA,在此虚拟学院中,玩家们创建上传自己的玩法教程,可依自己的程度取得学分升级,甚至在LEGO MBA平台上建议非玩家购买者(如父母)的送礼攻略。

可以想见的是,这些新的数字项目,既可以是产品,也可以是不同类别玩家的连接节点,并不断演化出「新社群」的入口,它们会以更敏捷,更智慧,更灵活的需求响应机制,完成与不同场景和人群的精准适配,让数字智能释放出人类无与伦比的群智生产力。

对乐高和信仰共创感的品牌来说,这是最好的时代!

参考:《超级用户,是如何让乐高唤回生机的?》/《乐高:玩儿什么? 玩家定!》/《乐高风靡世界的商业秘密是什么?》/《乐高的案例表明,产品再好也离不开全方位营销》《乐高简史》/《跨越90年浴血重生,乐高为何长盛不衰,赢得全世界粉丝青睐?》/《超级参与感》/《参与游戏》

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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