“三板斧”剖析To B企业品牌营销增长要点

0 评论 4438 浏览 13 收藏 20 分钟

本次直播我们邀请到小步品牌营销创始人@陈小步老师,有着12年To B品牌营销经验;受邀参加多平台分享,腾讯营销智慧社金牌讲师。本文直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是陈小步,有着12年的To B品牌营销经验,常年服务腾讯、平安等大客户,也写过很多文章,目前正在写书。

本次分享主要分为四部分:第一部分是To B和To C的营销差异;第二部分是提炼价值的十四字;第三部分是精准获客的三条路;第四部分是提高信任的三板斧。

一、To B与To C营销差异

营销的本质是促进客户购买,首先要找到目标用户并了解目标用户的特点,然后通过营销方式触达目标用户并展示产品优点,进而让目标用户购买产品。

To B和To C的营销差异较大,To C产品:

首先,To C的目标用户主要是面向个人,属于大众人群,用户数量广泛,所以To C经常采用广而告之的核心营销方式。

然后是决策方式,To C属于个人决策,比如买矿泉水,一分钟之内即可做好决策,属于即兴决策,只要喜欢就可以购买,不需要考虑太多。

其次是交易方式,To C的购买即交易完成,极少有售后,比如购买矿泉水后觉得不好喝,下次就会换一个品牌,但极少会去要求售后。

最后在营销方式上,经常会打情感认同牌或品牌理念让用户产生共鸣,或者找明星代言、网红直播带货等。

To B产品:

首先,目标用户是企业用户,属于精众人群,数量较少,客单价也更高。比如财税软件的决策人群大部分是财务人员,所以在打广告时主要围绕财务人员,如果是围绕广泛人群打广告会造成营销传播费用的浪费,所以To B产品较少打广告。

然后在决策方式上属于集体决策,决策复杂且决策链长是To B营销中较难的地方,同时也是核心特点。比如财税软件的使用人是财务,但其通常只有建议权,决策权还是掌握在老板手里。再比如做一场直播营销活动,可能两三百人用户最终直接成交的只有一两个用户,大多数用户会选择留联系方式,然后通过后续的营销去孵化。

其次在交易方式上,To B的购买往往只是开始,在签署合同后需要交付和长期服务,如有问题还需要团队去维护,但这种方式所带来的合作也较深入,比如财税软件一旦合作的时间长,软件就会累积大量数据,这时如去更换别的软件会很麻烦,所以一般不会轻易更换软件,稳定性较高。

最后在营销方式上,To B更多是价值认同,让客户产生信任是营销核心,比如通过给客户降低成本或增加效率来取得信任。

综上,To C好比谈恋爱,因为不是非要结婚,所以可冲动和情感化;但To B好比结婚,决策较复杂,因为不仅是两个人的决定,还涉及到两个家庭,且一旦结婚后不会轻易更换,所以稳定性和信任很重要。

上图数据源自《B2B品牌管理》·麦肯锡&MCM市场调研,如图所示,To C和To B的品牌价值差异较大:To C品牌的最大价值是品牌溢价,而To B的品牌溢价较低,降低风险排第一。

To C品牌的最大价值是品牌溢价,而不是降低风险,比如耐克和非耐克的短裤价格可以差十几倍,如果购买耐克裤子后发现质量不好,下次便可换个品牌,更换成本远低于To B。

首先,To B品牌最大的价值是降低采购风险,但是很难产生高额品牌溢价,客户通常会选择信得过的几家供应商比价竞标。比如小区要安装电梯,首先考虑的是安全,而不是考虑电梯牌子或品牌调性等,因为电梯一旦出问题需要更换是很麻烦的事情。

其次,降低采购风险背后比较隐含的逻辑是To B企业采购产品时,通常是由采购部门发起,如果采购不知名的产品或品牌,一旦出问题后,老板可能会怀疑采购是否有猫腻,而如果采购的是知名品牌,即使出问题也不是采购的责任,而是产品本身有瑕疵。

然后即使是全球顶级的供应商,也很难产生高额的品牌溢价,比如电梯中三菱、日立、奥的斯都很出名,在采购时通常会选择把前5名或前10名拉来竞标,哪个品牌价格较低便采购哪个产品,故To B很难产生高额的品牌溢价。

最后,To C可以产生大量的品牌溢价是因为品牌很重要,比如前段时间鸿星尔克因捐赠事件带来高销量,但高销量不等于高利润,因为鸿星尔克的鞋子单价较低,品牌还没有做起,即使有销量和用户,也没有很高的品牌溢价和利润。但To B的品牌溢价较低,其第一位是市场获客,需要兼顾品牌和营销。

综上,To B业务的底层逻辑和特点是少量精众人群,而不是大众用户,客单价较高、决策链也较长,最重要的是可以降低采购风险,但很少能带来品牌溢价。故To B业务不能广泛撒网,只能精细培养,要通过各种方式精准获客,找到对产品有需求的用户,然后再提高价值信任,最终依靠销售成交。

To B业务营销特别依赖销售,一般在发展阶段是先有销售部门,其次才有市场部门,当客户或线索数量较少时,仅靠销售去跑即可,不太需要建市场;当客户或线索数量较大时,就需要市场部门做活动,比如一场直播或活动可以触达几百人。

To B营销离不开漏斗模型,首先需要有销售,当客户量大时就需要开始建市场部门,市场部门的作用在于拉更多客户线索,再不断筛选出有成交意向的商机,最后交到销售签单。

在上述过程中,客户数量会逐渐递减,比如做一场直播有100个人留电话,通过沟通发现有40个人有意向,然后再让销售去联系沟通,最终成交人数是5人,这就是漏斗模型的递减关系。

在漏斗模型的每个环节,关注的点都不一样,比如在获客时,需要找KOL、企业领导人等不断去推荐;在对比环节时,需要展示产品优势,关注产品及最佳实践等。

市场营销可以为销售做的事情总结有三个方面:

第一,提炼价值,因为To B业务大部分都依靠销售成单,而营销的目标是为了让用户购买,所以基于目标,营销可以做的第一件事情是提炼价值,即把产品的优点、值得信任的地方、比竞争对手强的地方、产品价值等都提炼并准备好相关材料,从而提高销售跟客户沟通时的成功率。

第二,精准获客,比如财税软件的目标人群是财务,就需要通过多种方式去获取到更多财务的联系方式,精准获客的线索量越大,成交量越高。

第三,提高信任,即在销售见客户之前,就让用户对产品有所了解,比如最基本的是做很有说服力的官网、精美的公司介绍或产品手册,或者在公司建品牌展示厅,展示获得的奖、专利、优势、大客户等,让用户提前了解和信任产品,可以提高销售跟客户见面时的成功率。

二、提炼价值十四字

首先要理解客户痛点,只有痛点足够痛,客户才会选择购买产品,因为To B产品即使没有软件,也可以依靠人工做,比如原本没有工具只能依靠人工时,人工成本是一年20万,如果使用工具,软件费用是一年10万,所以只有在降本增效特别明显的情况下,客户才会购买产品。

故需要提炼出客户痛点、找到竞争对手差异、客户选择的理由和提供价值特性,才能促使客户购买产品。

提炼价值的最好方式可以总结为:问老板、找销冠和访谈忠诚客户12个字:

首先问老板,即让老板一句话总结,因为To B业务的老板对业务都很熟悉,这时就需让老板一句话总结产品优点。

其次是找销冠,这是个动态过程,因为To B业务是先有销售,再有市场,做市场营销也需要不断和销售沟通互动,而销冠说服客户的理由通常也是别人想不到的。

最后是访谈忠诚客户,即客户选择产品的理由。

To B业务十分复杂,只有和老板、销售、研发等部门充分沟通后,才能更好提炼出对销售真正有作用的购买理由和价值主张。

案例:汽车与To B业务略有相似,都属于客单价较高、决策链较长、决策较复杂的产品,比如理想汽车,其老板总结了一句购买理由:50万以内最好的SUV;其销冠的购买理由是六座的SUV较好的国外品牌基本在百万级别,而国内品牌六座SUV通常在50-100万之间,但理想汽车只需35万,不仅价格便宜,豪华程度也很好;理想汽车的忠实客户的购买理由是便宜。

综上可发现,理想汽车较准确的价值主张/购买理由是奶爸想要的50万以内最好的SUV六座,所以其广告基本都是两个小孩的家庭场景。但在官方宣传中一般不采用“奶爸车”广告语,只会在实际销售场景中使用,官方宣传会修饰成“家庭六座豪华混动SUV”等广告语。

三、精准获客三条路

获客最好的四个方式是内容营销、活动营销、SEM效果广告和国内较火的ABM概念,ABM概念的核心是精准客户人群,包括销售拓的客户线索,都可以归纳为ABM范畴中,但ABM和漏斗模型不是对立关系,可以理解为在客户数量较少的情况下只能用ABM。

比如产品的客户是大银行,而国内大的银行体系大概有200多家,这时市场部就没有必要去大量拓展客户线索,只需要把这200多家银行的联系方式、特点等研究清楚,然后不断去销售、拓展和合作。

内容获客的常见方式是通过白皮书或行业报告,吸引客户下载留资,比如To B企业做直播,通常是留联系方式才能观看直播,只要客户留下线索,之后就可以慢慢孵化,例如拉进群、活动通知或销售沟通等。

活动获客是指邀请行业专家或KOL等人士讲课,然后通过官网、社群等各渠道投放相关海报,吸引用户扫海报二维码留下联系方式,再用该联系方式触达用户推产品内容,比如直播中的意向客户可以让销售去沟通,当直播完后,还可以有内容沉淀价值等。

沉淀价值是个很好用的方式,特别当数量多时,比如做系列活动,一年找上百个KOL或行业专家,这时就会有大量的优质内容不断沉淀下来,这是极具内容资产价值的事情,可以把这些内容资产做好整理,当用户想要回看或下载课件时,引导留下联系方式,从而可以源源不断获得客户线索。

综上,内容获客和活动获客都属于比较好的获客方式,跟广告不太一样,广告是只要投了便会有客户线索,如果没有投放就没有客户线索;但内容和活动却可以源源不断地获得客户线索。

To B企业在营销初期阶段时,投广告可以作为重要的获客方式,毕竟精准广告的效果也立竿见影,但从长期发展来看,则需要做内容和活动,当内容和活动积累足够多时,便会源源不断有长尾流量。

最好的方式是以活动带动内容,因为初期通常靠SEM等精准广告获客,当企业不断发展后,就需要加入更多获客方式,才能有可持续的流量去搭建私域、流量池、自媒体等,才可以源源不断地做活动和内容。

而活动往往能够带动内容,比如举办线上直播活动、线下交流活动等,可以源源不断地产生优质内容,而直播活动或线下交流活动也能让客户熟悉产品,从而更好地运营客户,并促进客户转化。

内容和活动营销可以通过3H原则布局,比如天天举办大会或小沙龙,会出现影响力不够、互动信息不足和投入资本大等情况,这时就可以通过3H原则布局:

第一,明星型内容是指通过白皮书、行业报告等,每年举办一次大型活动,就可以扩大品牌知名度和影响力,比如腾讯之前To B活动每年有三场,后来集中所有力量合为每年一场活动。

第二,聚拢型内容是指针对目标用户的关注和兴趣,定期互动引导至私域,比如行业洞察、解决方案、客户案例等。

第三,基础型内容是指满足核心用户日常需要及利益诉求,比如产品介绍、优势对比、Demo演示等。

3H原则每一步都有对应的转化率,其中明星型内容面对的用户最广,基础型内容面对的用户最精准。

四、提高信任三板斧

在接下来的部分,陈小步老师详细讲解了提高信任的三板斧。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“陈小步”,即可获得观看链接。

五、十一月直播回顾

本次会员直播课程,陈小步老师为我们详细讲解了“三板斧”剖析To B企业品牌营销增长要点,希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点,起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。十一月主题如下:

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!