B站竖屏“罗生门”:要“钱景”还是要生态?

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如今B站推出竖屏模式,一改往常的文化风格,打破贯有的横屏风格。一边是平台长久以来培养的用户偏好与平台风格,一边是创造新增量与商业价值的竖屏内容,长短视频的“天平”,B站该向哪边倾斜?

横屏、时间长、有深度,这是B站一直以来带给用户的直观感受,也是B站独特的差异化符号。然而,随着B站推出Story Mode(竖屏模式),这种文化正在悄然发生转变。

从最早的竖屏不限流,到后来的推荐位不限流,再到打造与主页列表相同的推荐位,B站发展竖屏模式的决心可见一斑。然而,长短内容布局是平台一直以来培养的用户习惯决定的,不断的“短视频化”,使得用户氛围与创作生态受到了不小的冲击。在社交平台上,许多B站的忠实用户对竖屏模式怨声载道,甚至有用户自发发布视频传授关闭竖屏模式投稿的方法。

即便如此,在平台的鼓励与加持下,越来越多的UP主依然投入到了竖屏视频的内容生产中,以求获取新的流量增量,一些曾经在B站表现平平的中小UP主与垂类都获得了新的发展机会。

例如在同质化现象严重的游戏垂类,B站二次元的平台调性天然具备传播游戏内容的基因,这使得大量游戏主播在B站开通直播、创作内容。随着越来越多主播涌入平台,相似的直播风格与内容使各类游戏主播进入了发展瓶颈。但随着竖屏模式的出现,许多主播开始转变思路,通过吸睛的特效创作时长更短的内容,意在抓住用户的瞬时注意力,为自己带来了新的粉丝增量。

一边是平台长久以来培养的用户偏好与平台风格,一边是创造新增量与商业价值的竖屏内容,长短视频的“天平”,B站该向哪边倾斜?

一、游戏打响竖屏内容“第一枪”

无论是内容还是产品的打造,游戏领域一直是B站布局的重点,早在B站涉足直播领域的时期,游戏直播便是B站打响的“第一枪”。无独有偶,随着竖屏模式的起步与发展,游戏垂类也吃到了第一波“红利”。

游戏是一个大的内容垂类,同时也是很难做出差异化的垂类,而竖屏模式为游戏主播提供了一个新的内容切入点,为主播创造了弯道超车的机会。例如B站知名的游戏主播@阳光男孩小丑熊,他会将直播过程中的高能和搞笑瞬间切片并配上幽默的解说配音,以精彩的片段吸引游戏用户的眼球,单条视频的最高播放量已经超过200万。竖屏内容不仅吸引了大量新粉丝的关注,也将公域流量引入了直播间,提升了打赏、投放所带来的商业收入。

与阳光男孩小丑熊的形式不同,英雄联盟官方解说@解说Mage 的竖屏内容更多是本人出镜,通过自身的知名度与颜值吸引用户关注。生活日常、变装等竖屏视频内容与横屏的长视频形成互补,完善了自身的内容形式,也使内容触达了游戏垂类之外的兴趣用户。

竖屏内容的优势在于其短时间抓住用户兴趣的能力,游戏、舞蹈等娱乐类内容更容易通过竖屏的形式呈现。这类内容满足快刷的消遣式方式,用户更容易在浏览过程中产生点赞、评论、转发行为,而这刚好是当下B站生态相对薄弱的一环。

此外,对于深耕B站平台的原生主播和UP主而言,他们了解平台用户的内容偏好,容易找到最吸引用户的切入点。大部分的主播和中小UP主创作专业视频的能力并不突出,而竖屏视频的创作难度相对较低,且主要依靠大数据推荐获得播放量,这使得他们能够更轻松生产内容,提高自身的传播效率,以此摆脱依赖主站编辑推荐以及排行榜引流的传统涨粉方式。

然而,对于长期深耕某一垂类的头部UP主而言,时长较短的竖屏内容不符合专业化的内容风格,且自身缺乏生产短视频内容的经验,贸然以长视频的逻辑进行竖屏内容创作有可能会导致自身粉丝的流失。

因此,B站的竖屏模式更像是为主播及腰尾部UP主创造的新流量入口,专业性较强的UP主则需要考虑内容形式的改变对自身的影响。

二、亏损降低,但“钱景”压力仍在

如果说对于UP主而言,是否进行竖屏视频的内容创作是难以抉择的问题,那么对于B站而言,发展竖屏模式则是不得不做的“自救”手段。

1月10日,B站在港交所公告中表示,其在2022年前9个月净营业额约为157.57亿元,毛利润约为26亿元,净亏损达到60.11亿元。根据2022年前三季度的财报显示,B站一季度亏损达22.84亿元,二季度亏损达20.1亿元,三季度亏损达17.16亿元,虽然数值在减少,但依然经历着持续性亏损。

一直以来,B站都未采取在视频中插入贴片广告的方式进行变现,而是以位置广告和KOL视频广告为主,前者通过信息流、推荐区等各种点位露出,后者则是通过花火平台连接广告主和创作者,B站抽佣比例约为5%—6%,在行业内属于较低水平。位置广告饱和、信息流广告转化效果差等问题使B站广告收入的上升空间有限。

面对难以扭转的亏损困境,B站不得不走上探索商业化新出路的道路,而竖屏模式成为了平台的“排头兵”。

陈睿曾多次在财报电话会上表达竖屏模式的商业化优势。由于用户时间的不断碎片化,如今的广告逐渐朝着竖屏化的模式发展,而抖音、快手等平台的商业化发展,也让竖屏内容的广告投放优势得以验证,一个相对完备的商业化模式已经跑通。竖屏内容能够为B站和UP主带来更多广告内容的插入场景,从而带来更多的广告营收。

同时,竖屏内容的形式也吸引了更多跨平台的内容创作者。这些来自短视频平台的内容创作者,更懂得短视频内容的创意玩法,很容易在B站快速吸引用户关注并实现商业化。例如知名UP主帅农鸟哥,最早是在抖音进行内容创作,随后帅农鸟哥投入到B站竖屏内容的创作中,在十天左右的时间内涨粉破百万,快速实现了对内容的变现。

正因不同的内容创作者加入,竖屏模式能够为B站创造新的播放增量,吸引更多年轻的短视频用户涌入平台,也能够使用户浏览的内容包容性更强。视频时长的缩短,意味着用户可以在相同的时间内浏览更多UP主的内容,接收到的信息也更多样,这意味着信息流中能够承载的广告更多。

目前,B站已经为竖屏短视频内容设计了独立的信息流模式,用户能够通过下滑的方式浏览不同的竖屏内容,平台会根据大数据推送用户感兴趣的内容,也包括广告与直播。正如负责B站广告业务的COO李旎所言:“Story-Mode(竖屏模式)的eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)显著高于原来所有视频场景,转化效率很高。”

整体来看,B站探索竖屏视频内容的根本原因在于平台营收受挫急需探索新的商业空间,而时长较短的短视频商业化优势是已被验证的。基于这个出发点和逐渐缩小的亏损数值,竖屏模式确实取得了不错的成绩,然而B站却必须要面对竖屏内容对平台生态的冲击与影响。

三、内容形式、变现模式与社区生态的博弈

如今,B站已经兼具长、短视频的内容模式,且在商业化的方面取得了阶段性的成果。但对于B站的传统用户而言,短视频并不具备吸引力,甚至会影响其日常的使用感受,加上已有短视频平台的夹击,竖屏模式的商业化道路并不平坦,内容生态与商业化间的矛盾仍然存在。

随着各大视频平台的快速发展,用户心中已经形成了对各个平台的专属认知,想竖屏观看消耗碎片时间可以去抖音、快手,想要沉浸式了解更有深度的内容可以选择B站,这导致B站很难从短视频平台的手中快速瓜分流量。同时,很大一部分B站的忠实用户看重的是平台的专业性和社区氛围,如今这种平台差异化却在逐渐减弱,这部分用户观看内容的“净土”正在逐渐被侵蚀。

从内容形式上来看,当下B站的竖屏内容中,有着大量时间较长的横屏拍摄内容,这些内容往往是UP主将横屏内容套入到了竖屏的框架中,并不属于严格意义上的短视频。短视频不需要深入的分析和硬核的逻辑,更需要的是抓人眼球的特效和令人意想不到的转折,但这类披着短视频外衣的内容不仅难以抓住用户的注意力,反而会影响用户对于B站竖屏内容的观感,影响整体的平台生态。

造成这种现象的原因是B站传统意义上的头部UP主并没有特意产出竖屏内容,也并不擅长短视频内容的生产。同时,跨平台的创作者往往会将同样的内容进行多平台的发放,这导致B站的竖屏内容与其他平台有着很大一部分同质化的现象。在这样的情况下,用户对于B站竖屏内容的黏性受到了一定程度的影响。

另外,对于商业化的长效性而言,抖音与快手等专业短视频平台势必会影响B站未来的商业化发展。抖音与快手的用户已经形成了购买心智,平台有着相对完善的电商业务体系,短视频广告植入、直播带货都可以挂上小黄车直接进行商业转化。对于广告主而言,这样的投放效果更直接,转化也更便捷,在这一点上,B站颇有些“以己之短,攻彼之长”的意味。

如今B站社区生态与商业化的博弈已经摆上台面,如何在发展竖屏模式的同时避免或减少对既有内容生态的冲击与用户流失是B站竖屏模式面临的根本难题,这不仅关乎平台属性,甚至影响到未来平台的生存空间。

如何在内容变现与内容生态间找到平衡,是B站需要思考的问题,如果为了商业变现而选择放弃自身的风格与调性,B站还是曾经那个B站吗?

作者:大可;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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